???????

日系品牌在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出冰火兩重天之勢(shì)。

一面是在全球市場(chǎng)，豐田的霸主地位依然不可動(dòng)搖，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的市占率正在不可抑止的下滑。

(資料圖片僅供參考)

但日系品牌在今年電動(dòng)化、智聯(lián)化的節(jié)奏明顯加快也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

雖然豐田章男屢屢對(duì)全面電動(dòng)化發(fā)表不同看法，但日前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，豐田宣布固態(tài)電池技術(shù)獲重大突破，豐田電池專家Keiji Kaita 7月4日表示，簡(jiǎn)化電池材料的生產(chǎn)流程將降低其下一代技術(shù)的成本。未來(lái)豐田電動(dòng)汽車(chē)電池的尺寸、成本和重量將減半，最早將于2027年向市場(chǎng)投放配備“全固態(tài)電池”的純電汽車(chē)。充電10分鐘，行駛1200公里。

這一消息引起了眾多中國(guó)電池制造商的關(guān)注，似乎日系車(chē)在電動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的節(jié)奏不盡一致。

但從智駕網(wǎng)的視角來(lái)看，日系品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型依然在摸著石頭過(guò)河階段。

尤其是在市場(chǎng)終端，其推出的新車(chē)型在主流市場(chǎng)缺少話語(yǔ)權(quán)也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

現(xiàn)階段，豐田的bZ純電平臺(tái)車(chē)型、本田的e:N純電品牌、e:PHEV插混動(dòng)力等都已經(jīng)在中國(guó)車(chē)市落地，智聯(lián)車(chē)機(jī)在出行服務(wù)、語(yǔ)音交互方面正在追趕同級(jí)主流水平，但這些新車(chē)的市場(chǎng)聲量都不大。

目前，日系品牌的轉(zhuǎn)型舉措呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：

*，純電平臺(tái)新車(chē)落地滯后，新車(chē)迭代節(jié)奏更是慢于對(duì)手。

第二，對(duì)“情懷”依賴過(guò)重，不符合年輕一代消費(fèi)者的調(diào)性。

這其中，*個(gè)特征是日系品牌遭遇當(dāng)前境遇的主要原因。

以目前在售的產(chǎn)品來(lái)看，原本日系純電平臺(tái)的落地時(shí)間就已經(jīng)晚于于中國(guó)品牌，上市之初在新銳性方面即不占優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，日系車(chē)型的迭代速度相比傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代沒(méi)有改善，五六年迭代一次已經(jīng)算是反應(yīng)迅速，七八年迭代一次則依然是常規(guī)操作。

而中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力近幾年的表現(xiàn)則相當(dāng)亮眼，以頭部品牌蔚來(lái)和理想為例，蔚來(lái)ES6的上市時(shí)間是2018年12月，換代車(chē)型全新蔚來(lái)ES6的上市時(shí)間是2023年5月，兩代車(chē)型的迭代間隔是4年半左右。

理想的節(jié)奏更快，其*車(chē)型理想ONE的上市時(shí)間是2019年4月，換代車(chē)型理想L8的上市時(shí)間是2022年9月，迭代間隔僅為3年半左右。

市場(chǎng)影響力*者反而步子邁得更大、節(jié)奏更快，已處在落后地位的日系品牌的壓力可想而知。

進(jìn)入2023年的下半年，日系品牌也趕在暑期檔扎堆上市了一批新車(chē)，比較有代表性的就是近期最新上市的馬自達(dá)CX-50行也、東風(fēng)本田英仕派和皇冠SportCross。

這三款車(chē)在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方面雖然各有看點(diǎn)，但市場(chǎng)前景卻注定命運(yùn)不盡相同，下面我們就針對(duì)這三款車(chē)來(lái)做一個(gè)解讀。

01.CX-50行也落地，馬自達(dá)依然在走老路

馬自達(dá)是日系品牌中最特殊的一個(gè)，在中國(guó)私家車(chē)普及階段，其市場(chǎng)影響力與豐田、本田、日產(chǎn)齊名。

馬自達(dá)6、馬自達(dá)3都是那個(gè)時(shí)代的主銷車(chē)型，其中馬自達(dá)6甚至還是國(guó)內(nèi)車(chē)市*擁有轎車(chē)、轎跑、旅行車(chē)全品類的車(chē)型，具有很強(qiáng)的前瞻性。

然而在國(guó)內(nèi)車(chē)企邁入“渦輪增壓時(shí)代”之后，馬自達(dá)一直堅(jiān)守著創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，多年來(lái)始終只有自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，令改款新車(chē)的號(hào)召力逐漸喪失，直至今天一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)走向合并。

便合并后，馬自達(dá)的銷量依舊低迷。

2022年，馬自達(dá)的全球銷量為111.61萬(wàn)輛，同比下降13.3%；2023年一季度，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)只銷售了1.39萬(wàn)輛，同比下降高達(dá)66.1%。

現(xiàn)如今，豐田、本田、日產(chǎn)在燃油動(dòng)力層面擁有自然吸氣、渦輪增壓和混合動(dòng)力多種選擇，在電動(dòng)市場(chǎng)也有純電平臺(tái)車(chē)型落地，而馬自達(dá)依然保持著原有的產(chǎn)品策略，純電車(chē)型也只有一款油改電的CX-30 EV在售。

5月25日，馬自達(dá)CX-50行也正式上市，售價(jià)為15.98-20.68萬(wàn)元。

這是一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)合并之后推出的*款全新車(chē)型，2815mm的軸距定位在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)。

然而，這依舊是一款純?nèi)加蛙?chē)型，搭載2.0L和2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)悉，后期也有推出2.5L HEV油電混合動(dòng)力車(chē)型的計(jì)劃。

在智能網(wǎng)聯(lián)方面，CX-50行也全系配備了i-ACTIVESENSE智能輔助駕駛系統(tǒng)，支持全速域自適應(yīng)巡航、車(chē)道居中保持、并線輔助、后方碰撞預(yù)警等功能，達(dá)到了L2級(jí)，在努力追平當(dāng)前的主流配置水平。

但在車(chē)機(jī)方面，一直不看好大屏化發(fā)展趨勢(shì)的馬自達(dá)只為CX-50行也采用了10.25英寸中央觸控屏，并且狹窄的造型以及遠(yuǎn)離前排座椅的安裝位置也意味著讀取和操作不會(huì)太方便。

值得關(guān)注的是，同樣在5月，銀河L7、哈弗梟龍、比亞迪宋Pro DM-i冠軍版也幾乎同步上市，它們也定位在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)。

銀河L7的價(jià)格為13.87-17.37萬(wàn)元，哈弗梟龍的價(jià)格為13.98-15.68萬(wàn)元、比亞迪宋Pro DM-i冠軍版的價(jià)格為13.58-15.98萬(wàn)元，無(wú)論起步價(jià)格還是頂配價(jià)格都要比馬自達(dá)CX-50行也低不少。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，銀河L7、哈弗梟龍、比亞迪宋Pro DM-i冠軍版都是插混車(chē)型，動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)新銳性、綜合性能和駕控感受都要比馬自達(dá)的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)更有號(hào)召力。

此外在車(chē)機(jī)大屏、語(yǔ)音交互等智聯(lián)功能方面，也要比馬自達(dá)CX-50行也更加符合智聯(lián)出行需求。

這意味著馬自達(dá)CX-50行也在參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，缺少足夠吸引人的優(yōu)勢(shì)來(lái)做支撐，尤其是年輕消費(fèi)者，很難找到一個(gè)理由去選擇它。

究其原因，還是在于馬自達(dá)CX-50行也雖然有著全新車(chē)型的身份，卻依然走在從前的老路上。在馬自達(dá)CX-50行也的身上，幾乎看不到新銳性。

有媒體報(bào)道稱，馬自達(dá)CX-50行也在預(yù)售發(fā)布會(huì)召開(kāi)之前已經(jīng)收獲了超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)訂單，然而在正式上市開(kāi)售的*個(gè)月，馬自達(dá)CX50行也僅銷售了503輛。

在營(yíng)銷策略方面，馬自達(dá)CX50行也在上市發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)梁家輝上演了“開(kāi)馬自達(dá)不塞車(chē)”的橋段，與之前老電影中梁家輝的經(jīng)典臺(tái)詞“坐馬自達(dá)會(huì)塞車(chē)”形成對(duì)比，一時(shí)間收獲了不小的熱度。

這可以看作是對(duì)“情懷”的一種新的解讀，用老話題來(lái)挑起新話題。

這一構(gòu)思當(dāng)然是成功的，為馬自達(dá)CX50行也搶到了足夠的話題性，算得上是一個(gè)令情懷黨回味的營(yíng)銷案例。

只不過(guò)，這場(chǎng)營(yíng)銷最多只能帶來(lái)一些談資，在以年輕一代為核心的主流消費(fèi)群體中，梁家輝的號(hào)召力已然有限。

這樣的營(yíng)銷在今天多半會(huì)淪為噱頭，左右不了最終銷量，消費(fèi)市場(chǎng)終究還是要靠產(chǎn)品力才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

這一點(diǎn)，日系品牌中已有三菱、謳歌、英菲尼迪成為前車(chē)之鑒，馬自達(dá)若不能加快落地符合市場(chǎng)需求的新車(chē)，恐怕也難免步其后塵。

02.英仕派首推插混動(dòng)力，核心數(shù)據(jù)難敵比亞迪漢

7月3日，東風(fēng)本田的旗艦轎車(chē)全新英仕派正式上市，價(jià)格為18.28-25.88萬(wàn)元。

其中，全新英仕派首次推出了e:PHEV插電混動(dòng)版本，兩款車(chē)型的價(jià)格為22.98萬(wàn)元和25.88萬(wàn)元，以高配車(chē)型的身份存在。

這可以看作是本田看準(zhǔn)了中國(guó)新能源市場(chǎng)插混車(chē)型升溫的機(jī)遇，及時(shí)做出的應(yīng)對(duì)舉措。

在車(chē)型上，全新英仕派與今年5月先行上市的全新雅閣是姊妹車(chē)，只不過(guò)分屬于東風(fēng)本田和廣汽本田。二者都有e:PHEV插電混動(dòng)版本，尺寸、配置、技術(shù)也都一致。

但是，全新雅閣e:PHEV有3款車(chē)型，起步價(jià)格是22.58萬(wàn)元，中間還有一款23.88萬(wàn)元的車(chē)型，最后同樣以25.88萬(wàn)元封頂。

這意味著全新雅閣e:PHEV插電混動(dòng)版本的起步價(jià)相對(duì)略低，并且還多了一款配置方案可選，全新英仕派e:PHEV略顯吃虧。

根據(jù)最新公布的5月份銷量數(shù)據(jù)，中級(jí)轎車(chē)新能源市場(chǎng)的冠軍車(chē)型是比亞迪漢，當(dāng)月銷量超過(guò)了2萬(wàn)輛。當(dāng)然，這并非只是插混車(chē)型的成績(jī)，也包含了EV純電車(chē)型的銷量。

在價(jià)格上，插混版本的2023款比亞迪漢DM-i的價(jià)格為18.98-24.98萬(wàn)元，明顯低于全新英仕派e:PHEV。

比亞迪漢DM-i作為一款市場(chǎng)基礎(chǔ)更穩(wěn)固的車(chē)型，還具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，全新英仕派e:PHEV的壓力可想而知。

而在續(xù)航能力方面，比亞迪漢DM-i入門(mén)車(chē)型的純電續(xù)航里程為121km（NEDC）和101km（WLTC），高配車(chē)型的純電續(xù)航里程達(dá)到了200km（NEDC）和170km（WLTC）。

相比之下，全新英仕派e:PHEV的純電續(xù)航里程為106km（NEDC）和82km（WLTC），僅為比亞迪漢DM-i高配車(chē)型的一半。

值得一提的是，5月份的中級(jí)轎車(chē)新能源市場(chǎng)，位居第二、第三的邁騰GTE插混和帕薩特插混的銷量?jī)H在1000輛左右。

那么，全新英仕派e:PHEV能夠搶到多少市場(chǎng)份額，也就值得關(guān)注了。

03.皇冠重生入華，“情懷”價(jià)值有限

皇冠在豐田體系內(nèi)一直都處在高端定位上，2005年在一汽豐田落地國(guó)產(chǎn)的第12代皇冠，在中國(guó)市場(chǎng)曾有著輝煌的開(kāi)局。

僅僅在2006年底，皇冠即獲得了超過(guò)6萬(wàn)輛的銷量。

2020年，第14代皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的月銷量只剩下幾百輛，直至最終停產(chǎn)。而這一局面也影響了皇冠的后續(xù)生存狀況，即便是在日本本土市場(chǎng)，皇冠也在第15代正式停產(chǎn)。

從2021年開(kāi)始，豐田通過(guò)在威爾法、陸放兩款車(chē)型上推出頂配定位的皇冠版車(chē)型而“復(fù)活”。

一年之后的2022年7月，隨著豐田章男親自站臺(tái)全新皇冠4款車(chē)型全球首秀，皇冠才以獨(dú)立品牌的身份正式獲得重生。

按照官方公布的規(guī)劃，皇冠將在40個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷售，年銷量目標(biāo)為20萬(wàn)輛。

在不久之前的6月21日，豐田在中國(guó)市場(chǎng)正式上市了皇冠SportCross，這是在全新皇冠品牌下落地的*款全新車(chē)型。

皇冠SportCross是一款跨界車(chē)型，雖然大體上有著轎車(chē)的樣貌，但也融入了一些SUV的基因，溜背車(chē)身以及比轎車(chē)略高的底盤(pán)離地間隙讓它更有年輕化的色彩。

皇冠SportCross目前以進(jìn)口車(chē)型的身份在中國(guó)銷售，兩款車(chē)型都采用了豐田拿手的油電混動(dòng)技術(shù)，價(jià)格分別為36.9萬(wàn)元和42.9萬(wàn)元，前者搭載“2.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)+單電機(jī)+前驅(qū)”，后者搭載“2.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)+雙電機(jī)+四驅(qū)”。

兩款車(chē)之間高達(dá)6萬(wàn)元的差價(jià)，也主要源于這兩款截然不同的動(dòng)力系統(tǒng)。

在市場(chǎng)定位方面，擁有豪華屬性的皇冠SportCross依然應(yīng)該對(duì)標(biāo)奔馳E級(jí)、寶馬5系和奧迪A6L，但皇冠SportCross與德系三車(chē)相比，卻存在著產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上的錯(cuò)位。

首先在豪華行政級(jí)市場(chǎng)，純正的轎車(chē)定位被視為“正統(tǒng)”，無(wú)論講究豪華的，還是追求運(yùn)動(dòng)的，都延續(xù)著傳統(tǒng)三廂轎車(chē)的樣貌。

而皇冠SportCross的跨界造型就顯得很另類，持傳統(tǒng)理念的消費(fèi)者能否接受尚沒(méi)有把握，年輕消費(fèi)者又能有多少人會(huì)用豪華行政車(chē)型凸顯個(gè)性也未可知。

第二，就價(jià)格而言，皇冠SportCross的確具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈孪等?chē)的起步價(jià)都在42萬(wàn)元以上。但其軸距水平卻也劣勢(shì)明顯，只有2850mm，而德系三車(chē)都在3000mm以上。

因此，雖然皇冠SportCross處在豪華行政級(jí)市場(chǎng)，但其空間水平卻并不十分“行政”，這種相對(duì)便宜且相對(duì)緊湊的行政級(jí)車(chē)能有多大的號(hào)召力，是新世代車(chē)市值得關(guān)注的話題。

第三，皇冠的名號(hào)經(jīng)過(guò)停產(chǎn)、復(fù)活、重生這一系列折騰，已經(jīng)褪色成了一種情懷，如果沒(méi)有*搶眼的產(chǎn)品力來(lái)做支持，僅靠情懷是很難獲得今天的消費(fèi)者認(rèn)可的。

尤其是以90后乃至00后為主力的新世代消費(fèi)者，皇冠品牌對(duì)他們的影響力其實(shí)不難估計(jì)。

從這個(gè)視角來(lái)看，皇冠SportCross投放中國(guó)市場(chǎng)，試水的意義大于實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。

寫(xiě)在最后：

從最新一批日系車(chē)型的綜合產(chǎn)品力來(lái)看，日系品牌的轉(zhuǎn)型還在慢慢摸索，在中國(guó)市場(chǎng)，*的特點(diǎn)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的變化理解不夠，動(dòng)作不夠主動(dòng)，而給了同時(shí)期中國(guó)品牌打時(shí)間差迅速迭代的機(jī)會(huì)。

今天，在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的日系品牌呈現(xiàn)頹勢(shì)，鈴木、三菱，謳歌，英菲尼迪已經(jīng)失去了中國(guó)市場(chǎng)，即便一向平穩(wěn)的雷克薩斯近些年來(lái)也開(kāi)始力不從心。至于剛剛合并的國(guó)產(chǎn)馬自達(dá)，依舊看不到翻身的希望。

豐田、本田、日產(chǎn)三大主力體量巨大、家底雄厚，在全球市場(chǎng)依然影響力巨大，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，但以當(dāng)前的發(fā)展節(jié)奏而言，在中國(guó)市場(chǎng)，其時(shí)間并不充裕，市場(chǎng)壓力會(huì)逐年加大。

與此同時(shí)，三大品牌燃油、混動(dòng)、純電、氫燃料電池多線并舉的技術(shù)路線也在一定程度上分散了企業(yè)資源，減弱了在任意一個(gè)方向上的專注性。

如果現(xiàn)在說(shuō)日系品牌即將在中國(guó)車(chē)市敗北，多少有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但時(shí)間一天天過(guò)去，日系品牌的轉(zhuǎn)型依舊沒(méi)有明確的市場(chǎng)成績(jī)也是事實(shí)。

留給日系品牌追趕的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

關(guān)鍵詞：