最近，道系短視頻火爆全網(wǎng)。身著道袍的善男信女用最仙的場(chǎng)景帶著最玄的話題。以抖音為例，道系及其相關(guān)話題已經(jīng)累計(jì)超過(guò)百億次播放量，粉絲突破10w的道系網(wǎng)紅就有64位。越來(lái)越多的人通過(guò)道系短視頻變現(xiàn)，這其中既有真道士，也有假商人。變現(xiàn)法則也在通往玄學(xué)的路上更加五花八門。然而，玄學(xué)是定價(jià)浮動(dòng)最大的生意，沒(méi)有之一。超額利潤(rùn)的背后，是一整套道系玄學(xué)的獨(dú)門生意經(jīng)。

作者?| 關(guān)御坤（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

(資料圖片)

編審?| 時(shí)光

編輯?|?半島

來(lái)源?| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

道系短視頻萬(wàn)花筒

當(dāng)下，道系短視頻正在高速破圈傳播，抖音、快手、微博等流量平臺(tái)話題貢獻(xiàn)度和點(diǎn)贊量都居高不下。

△抖音#道系#相關(guān)話題播放量

目前流行的道系短視頻主要有以下三種風(fēng)格，看完你一定覺得似曾相識(shí)。

道觀修仙風(fēng)

這類短視頻通常以道觀和道士為核心，為用戶展示道觀生活、祈福、上香、功夫等真實(shí)場(chǎng)景，滿足用戶的獵奇心理。這些視頻中又有一些具體的呈現(xiàn)區(qū)別。

一類是貼著“道觀生活的一天”“當(dāng)?shù)朗渴侨绾涡扌械摹薄叭⒁粋€(gè)女道士是什么體驗(yàn)”等體驗(yàn)類標(biāo)簽，而且入道修行的主角大多都是年輕的俊男美女，目的是吸引、培育更多有獵奇心理和興趣的用戶參與體驗(yàn)，而在線下，隨之配套的，不少城市的道觀也都開放了體驗(yàn)一日游、兩日游項(xiàng)目，收費(fèi)在四五百元到幾千不等。

△道系體驗(yàn)類短視頻

另外一種是直接呈現(xiàn)道士功夫、上香、畫符的畫面。這類視頻主打的就是一個(gè)仙氣飄飄、心誠(chéng)則靈。匹配文案通常是“當(dāng)你刷到這條視頻，說(shuō)明你的大運(yùn)就要來(lái)了”“掃清業(yè)障，你的姻緣馬上就來(lái)了”等祈愿類標(biāo)簽，這類視頻有一種神奇的力量，就是當(dāng)你不小心刷到，很難不為心中美好的愿望送上一個(gè)關(guān)注或贊。

△網(wǎng)友的祈愿留言接龍

還有一種是道士拍段子，這類視頻主要以玩梗、段子、小劇場(chǎng)等方式講述道家文化的內(nèi)容、規(guī)則等，目的是吸引流量，為破圈掃盲。帶的話題例如有“道士有哪些派別”“道士可以結(jié)婚嗎”“道士有工資嗎”“假如男朋友是道士”等掃盲類標(biāo)簽。有的玩段子，有的直接講，但多數(shù)的目的是對(duì)道教文化進(jìn)行直接科普。

△道系掃盲類短視頻

心靈按摩風(fēng)

這類短視頻以心靈雞湯為核心，以道士口播、畫外音或搞笑段子為窗口，傳達(dá)對(duì)于現(xiàn)實(shí)、人生、工作、感情、人際關(guān)系等的正能量。這類短視頻的特點(diǎn)是，切中當(dāng)代人迷茫、壓力、孤獨(dú)和焦慮的精神痛點(diǎn)，以道士之口表達(dá)和傳遞一種對(duì)生活的堅(jiān)持和向往。為“我為什么如此活著”和“我應(yīng)該如何活著”找到一個(gè)理論支點(diǎn)。這類短視頻借用道文化之口，通過(guò)心靈按摩傳遞出的內(nèi)容大多都是奮斗、積極、善良等普世價(jià)值觀，非常容易激發(fā)出人們的精神共鳴。

△道系心靈按摩類短視頻

占卜求測(cè)風(fēng)

這類短視頻以預(yù)測(cè)為核心，將命理、看相、占卜、畫符、結(jié)緣等道家內(nèi)部或相關(guān)文化進(jìn)行演示，通過(guò)教授畫符、結(jié)緣、簡(jiǎn)易的命理知識(shí)等吸引想要求事、問(wèn)事的用戶。這類短視頻旨在預(yù)測(cè)和了解前因后果，通過(guò)調(diào)整布局和做事方式扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并幫助指導(dǎo)決策。它是三種類型的短視頻中最具神秘主義色彩的，也是最容易吸粉和變現(xiàn)的。盡管對(duì)于命理、風(fēng)水等占卜預(yù)測(cè)方法是否屬于道教文化的內(nèi)部分支還存在不小的爭(zhēng)議，但不妨礙這類短視頻目前的火熱和絡(luò)繹不絕的求測(cè)者。

△道系“求平安”

入道修仙是機(jī)緣巧合還是命中注定？

沒(méi)有人能拒絕為神秘力量買單

“點(diǎn)亮紅心，與視頻產(chǎn)生連接，開始測(cè)試”“選出一張和你最有感應(yīng)的牌，測(cè)測(cè)你的下一任對(duì)象在哪里”甭管你過(guò)去信不信，現(xiàn)在信不信，刷到這樣的視頻，你總能多停留一會(huì)兒，然后發(fā)現(xiàn)“哎？確實(shí)很準(zhǔn)！”。很多人都有這樣的經(jīng)歷。

△道系占卜

沒(méi)有人不想了解現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有人不想預(yù)見未來(lái)。道教文化中的占卜、預(yù)測(cè)、符咒等玄學(xué)力量以其無(wú)處不在、說(shuō)不清道不明，又加了傳統(tǒng)文化色彩的神秘質(zhì)感精準(zhǔn)地抓住了人類的這兩大基本心理需求。人類與生俱來(lái)的作為自然主宰者的自我相信，和對(duì)不確定性把握的無(wú)能為力，使其更癡迷于對(duì)宇宙世界的探尋，和對(duì)神秘力量的信仰。古有始皇帝尋覓不老之術(shù)，漢武帝研制不老仙藥，今有層出不窮的占卜、預(yù)測(cè)之風(fēng)盛行。人們?cè)絹?lái)越相信，玄學(xué)也許能幫助人類找到連接已知和未知世界的鑰匙。

不一定遁入道門，入道修行成人生態(tài)度

如今入道修仙成為當(dāng)代年輕人生活方式中的時(shí)尚話題。與刻板印象中傳統(tǒng)老道士形象截然不同，今天的道士正呈現(xiàn)出相當(dāng)年輕的面孔。無(wú)關(guān)宗教信仰，“入道”并不一定是要遁入道門，入道修行和瑜伽、健身、繪畫、街舞一樣，正在成為現(xiàn)代人的一種生活方式和思維態(tài)度，尤其是道文化中的“釋懷過(guò)去”“專注當(dāng)下”“掌握自己的命運(yùn)”等價(jià)值觀念，深受當(dāng)下飽受學(xué)習(xí)、工作和生活壓力的80、90后追捧。

△入道修行是興趣

道系青年，新標(biāo)簽，就是那么酷

“道系青年”，抖音上給出的解釋是，熱衷保健續(xù)命、云游四海并盛行“錦鯉之交”的年輕人。與懷揣人生社會(huì)理想的“儒系青年”，按規(guī)矩辦事的“法系青年”，以及看淡一切的“佛系青年”有所區(qū)別，“道系”一派執(zhí)著于自我追求和隨性逍遙?！皭壅φΦ亍薄安恍枰缃弧薄拔倚形宜亍钡牡老滴幕蔑@著當(dāng)代青年人強(qiáng)勢(shì)、瀟灑的人生態(tài)度。這也滿足了當(dāng)代年輕人對(duì)貼標(biāo)簽的熱衷，道系青年，也很酷啊。

卷不動(dòng)了，所以躺平；躺不贏了，于是入道。

道系文化的出現(xiàn)很精準(zhǔn)的契合了當(dāng)下年輕人生活狀態(tài)和心理期待的改變：從佛系的消極躺平到強(qiáng)勢(shì)的自我彰顯，在不卷就不會(huì)贏的職場(chǎng)和生活中，越來(lái)越多的青年人選擇躺平，但越躺越發(fā)現(xiàn)始終有更努力的人層出不窮地出現(xiàn)，這讓躺平一派更加失去了生存空間。于是他們選擇用強(qiáng)勢(shì)的發(fā)聲創(chuàng)造屬于自己的生活方式。

我的世界我說(shuō)了算。

道系短視頻撈金術(shù)

爆款流量以后，許多人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

識(shí)別道系短視頻的變現(xiàn)邏輯需要搞清楚三個(gè)問(wèn)題：

一是變現(xiàn)方式？

二是用戶畫像？

三是成本大小和獲利情況？

多元化變現(xiàn)手段：流量引導(dǎo)交付

流量是道系短視頻變現(xiàn)的核心。通過(guò)公域吸粉獲取爆款流量后，將其導(dǎo)入到私域進(jìn)行交付，這就完成了變現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程。目前道系短視頻的主流變現(xiàn)方式有三種，一是咨詢；二是帶貨；三是文旅體驗(yàn)。

咨詢，是指把粉絲引流到直播占卜、后臺(tái)私信、微信群等私域?yàn)橹?、公域?yàn)檩o的場(chǎng)景進(jìn)行一對(duì)一咨詢，咨詢內(nèi)容包括通過(guò)命理、看相、抽簽、起名等方式對(duì)用戶的情感、工作、人生大事進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策指導(dǎo)。其中，直播連麥通過(guò)刷禮物進(jìn)行在線變現(xiàn)，其它通常按照次數(shù)或時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行收費(fèi)，按照次數(shù)的收費(fèi)方式相當(dāng)靈活，從“隨心”（也就是不規(guī)定統(tǒng)一單價(jià)，按照用戶自己的心意或默認(rèn)的行業(yè)通價(jià)收取），到幾十、幾百、幾千元、甚至著名的“大家”收費(fèi)幾個(gè)w一次的都有。按照時(shí)長(zhǎng)的收費(fèi)則一般設(shè)置統(tǒng)一的單價(jià)，從300元半小時(shí)，500元一小時(shí)，到兩三千元一小時(shí)的也都有。

△道系尋物（圖13-16）

△某博主咨詢價(jià)目表

帶貨，也是目前各類平臺(tái)上非常流行的變現(xiàn)方式。帶貨的品類通常包括道家文化用品，比如五帝錢、各類符咒、手串、風(fēng)水用品等；相關(guān)產(chǎn)品，書籍、課程等也都有。以提升運(yùn)勢(shì)、改善磁場(chǎng)、調(diào)整風(fēng)水、周易學(xué)習(xí)等為名，將這些商品掛車交易。這類帶貨和其它帶貨不同，它不是直接描述某某商品有多好，接著通過(guò)使用場(chǎng)景描述誘導(dǎo)購(gòu)買。而是通過(guò)帶標(biāo)簽的#開運(yùn)妙招#提升桃花運(yùn)#零基礎(chǔ)玄學(xué)入門為噱頭等進(jìn)行營(yíng)銷，以“一定不能是封建迷信那種，但又帶點(diǎn)神秘色彩”的大師人設(shè)，賭上“中國(guó)人骨子里還是會(huì)信起名、風(fēng)水之類的”的基因自信，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

△視頻后抖音櫥窗內(nèi)上線了祈愿吊墜

△吸引了超多粉絲評(píng)論區(qū)接龍轉(zhuǎn)化購(gòu)買

文旅體驗(yàn)，則是通過(guò)各種各樣的道觀體驗(yàn)視頻，吸引粉絲以游學(xué)、禪修、旅游等名義到道觀進(jìn)行生活體驗(yàn)。如前文所述，這類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率在于付費(fèi)體驗(yàn)。由基礎(chǔ)門票+項(xiàng)目套票的模式構(gòu)成，進(jìn)入道觀收取一個(gè)單次的門票價(jià)格，然后里面的禪修班、禮儀班、辟谷班、功夫班等各類名目繁多的班型和項(xiàng)目需要額外收費(fèi)。在時(shí)間段上，還出現(xiàn)了暑期班、工作日班、周末班等針對(duì)不同用戶群體的不同班型。目前國(guó)內(nèi)道文化比較著名的武當(dāng)山、龍虎山、宜春崇道宮等都開設(shè)了這樣的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目。

△武當(dāng)山道院招生視頻

個(gè)性化用戶畫像：職場(chǎng)人的百憂解

在用戶畫像方面，道系短視頻的受眾群體相當(dāng)廣泛，但針對(duì)不同的內(nèi)容，仍然需要更為精準(zhǔn)的用戶定位。比如，年輕的95后、00后因?yàn)閷?duì)未來(lái)比較迷茫，又充滿了對(duì)不確定性的好奇和期待，因此對(duì)于個(gè)人情感、人生走向等趨勢(shì)類分析預(yù)測(cè)更為感興趣；而已經(jīng)處于中年分界的90后、80后則更偏好對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)、事業(yè)和家庭中關(guān)鍵事項(xiàng)的選擇。更為成熟的70后、60后一代雖然不是道系短視頻的主流用戶，但這類用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣更加垂直，愿意為感興趣的內(nèi)容支付更高的客單價(jià)格。

總體而言，道系短視頻的主流用戶是這一代“職場(chǎng)人”，“心存對(duì)未來(lái)的期待，并為未知付費(fèi)?！薄坝妹篮玫奈磥?lái)愿景給自己一個(gè)暫時(shí)向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的理由?！薄昂妥晕液徒狻钡娜松鷳B(tài)度成為疫情后并不太好過(guò)的職場(chǎng)人的“百憂解”。

撈金有道：零成本+超額利潤(rùn)=暴利賽道

前文都是從用戶思維去思考道系短視頻，那從產(chǎn)品思維來(lái)考慮，這是不是一個(gè)零門檻和暴利的生意？

是的。道系短視頻所屬的玄學(xué)賽道是一個(gè)無(wú)需成本但變現(xiàn)很強(qiáng)的賽道，越來(lái)越多的人將玄學(xué)作為副業(yè)，獲取收入源。

一方面，玄學(xué)不受周期影響，隨時(shí)隨地都能夠變現(xiàn)。過(guò)去的三年疫情表現(xiàn)出，經(jīng)濟(jì)環(huán)境越緊張，人們的情緒和心理越不穩(wěn)定，越寄希望于超自然的力量，玄學(xué)的市場(chǎng)表現(xiàn)反而更好。而在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的大環(huán)境下，人們物質(zhì)生活越來(lái)越豐盈，也會(huì)更加注重精神層面的獵奇和體驗(yàn)。

另一方面，玄學(xué)不需要成本，無(wú)論你的主業(yè)是什么，只要能搞到流量就能變現(xiàn)。為什么說(shuō)這是個(gè)零門檻的行業(yè)，魚龍混雜的短視頻博主中，不乏假道士、假大師。然而這不是貶義詞，很多博主他本身并不會(huì)預(yù)測(cè)、占卜這項(xiàng)技能，但通過(guò)與當(dāng)?shù)氐牡朗俊⒋髱熀献?，一個(gè)擅長(zhǎng)流量；一個(gè)在后臺(tái)提供技術(shù)支持，這就成為了一種零門檻的商業(yè)模式。只要你肯做，并且找到了合作途徑，這門生意就成了。

而且玄學(xué)行業(yè)的復(fù)購(gòu)率很高，一開始抱著試試看的心態(tài)，可能拿不到很高的客單價(jià)，但一旦這個(gè)用戶通過(guò)重復(fù)鏈接產(chǎn)生高信任度，那么就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，這時(shí)候就可以推薦給他們更高客單價(jià)的商品。這樣就非常暴利。

△某用戶付費(fèi)咨詢后還想再次咨詢被博主婉拒...

綜上所述，流量、私域轉(zhuǎn)化和合作這三個(gè)方面是道系短視頻變現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵詞。

小眾文化+傳統(tǒng)文化：道系短視頻的出路何方

綜合來(lái)看，道系短視頻的內(nèi)容主要向更“玄”和更“真”兩個(gè)方向發(fā)展。一是更玄。這是不少博主目前選擇的路徑之一，拍一些玄的、修仙類短視頻，“不說(shuō)假話，但說(shuō)玄話”，以搞笑、獵奇為主，把道系玄學(xué)作為現(xiàn)實(shí)壓力的超自然釋放，在搞笑的同時(shí)積累精準(zhǔn)用戶，偷偷完成變現(xiàn)交付。二是更真。把道系文化生活化，更加貼近現(xiàn)實(shí)，類似于普通人也能當(dāng)?shù)朗窟@一種。從變現(xiàn)方式來(lái)看，受大環(huán)境影響，目前選擇不直接用道系玄學(xué)賺錢的博主更多，把它貼上心理學(xué)或傳統(tǒng)文化標(biāo)簽，做一些情感咨詢、文化講座，利用玄學(xué)引流，要么靠講課、帶貨、廣告賺錢，要么做平臺(tái)，依靠渠道和資源分紅。

△油管上的道士做法視頻

值得關(guān)注的是，不少短視頻粉絲過(guò)萬(wàn)的道系博主都會(huì)把內(nèi)容帶上#傳統(tǒng)文化#國(guó)風(fēng)等標(biāo)簽，一個(gè)不得不提的原因就是道系文化在這么大流量的今天，依然是小眾文化。往大了說(shuō)，就算把塔羅、星座等西方玄學(xué)都囊括進(jìn)來(lái)，大眾對(duì)于玄學(xué)圈是什么看法，信的人認(rèn)為這是一門技術(shù)，不信的人認(rèn)為這是娛樂(lè)或者騙子。那么對(duì)于想從中尋找商機(jī)的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)不得不考慮的問(wèn)題是，目前流量平臺(tái)對(duì)于這樣的內(nèi)容還是有很多限制，比如敏感詞、限流等等，動(dòng)不動(dòng)就惹上“擦邊”風(fēng)險(xiǎn)，還有一些不能描述的原因。

不過(guò)，作為中國(guó)本土第一教，道教的突然爆火從某種角度說(shuō)明了其具有相當(dāng)高的社會(huì)認(rèn)可度，這也與中國(guó)人的傳統(tǒng)文化讓我們天然親近和關(guān)注道系視頻有著密不可分的關(guān)系。

那么，根植于道教文化的道系短視頻未來(lái)在何方？

首先是尺度把控，乘著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的流量浪潮，但不娛樂(lè)至死，也不過(guò)度消費(fèi)當(dāng)代職場(chǎng)人這樣或那樣的情緒，發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的精髓，引導(dǎo)人們尋求心靈的高度寧?kù)o和精神的真正自由。其次是規(guī)模效應(yīng)，這股風(fēng)刮得越大，就越需要更加專業(yè)化和規(guī)范化的內(nèi)容輸出，控制傳播風(fēng)險(xiǎn)。最后是精準(zhǔn)定位，如果真的想用道系玄學(xué)賺錢，那么這個(gè)受眾必須足夠精準(zhǔn)，且逐步下沉到興趣社交，那么接下來(lái)對(duì)興趣圈層的社群維護(hù)，即：如何讓信你的人越來(lái)越信你，這是想用道系玄學(xué)賺米的人必須要考慮的。

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