冷酸靈母公司登康口腔準(zhǔn)備登陸A股深交所市場，這是繼1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市之后，國貨牙膏品牌廠商再謀A股資本布局。

(資料圖)

2021年，云南白藥凈利潤腰斬，兩面針凈利潤大跌85.08%，近乎虧損邊緣。老國產(chǎn)品牌沉寂多年的日化市場能否再次掀起市場波瀾?

三十年品牌能否期待

重慶登康口腔近期披露招股書，擬登陸深交所主板市場，發(fā)行不超過4304.35萬股，募資6.6億元，布局智能制造升級、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣、口腔健康研究中心、數(shù)字化管理平臺4個建設(shè)項目。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者追溯登康口腔歷史發(fā)現(xiàn)，公司最早成立時間可追溯至1939年的大來化學(xué)制胰廠。1986年，公司推出冷酸靈系列牙膏產(chǎn)品，憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語成為國內(nèi)知名的國產(chǎn)牙膏品牌。

創(chuàng)立至今，冷酸靈品牌已經(jīng)有36年發(fā)展歷史，近期其母公司開始謀求布局資本市場。

招股書顯示，2019年至2021年報告期，登康口腔營業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元和11.43億元，對應(yīng)各期凈利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元和1.19億元。

在同類可比上市公司云南白藥、兩面針等國產(chǎn)品牌出現(xiàn)盈利大幅下滑的整體行業(yè)行情下，報告期內(nèi)，登康口腔的盈利能力卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

這家老品牌、新面孔的擬上市日化企業(yè)將給投資者帶來怎樣的期待?

“近三年冷酸靈牙膏在抗牙齒敏感領(lǐng)域擁有60%左右的零售額市場份額，是中國抗敏感牙膏細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！睂τ诟偁巸?yōu)勢，登康口腔認(rèn)為公司具備品牌優(yōu)勢，公司旗下核心品牌冷酸靈經(jīng)過三十多年的培育和建設(shè)，已在行業(yè)內(nèi)積累了較高的知名度和美譽度，同時公司積極進行多品牌矩陣布局，滿足消費者差異化需求。

招股書中，登康口腔表示，在積極發(fā)展包括口腔護理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本等四大業(yè)務(wù)板塊。

細(xì)分公司的業(yè)務(wù)板塊不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展幾十年的登康口腔依然面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化單一的難題。

報告期內(nèi)，公司成人牙膏產(chǎn)品的銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別高達82.14%、81.92%和78.90%;成人牙刷產(chǎn)品銷售收入分別為1.13億元、1.05億元和1.27億元，占比均在10%上下。

這意味著登康口腔目前主要依賴成人牙膏、牙刷兩大產(chǎn)品營收，公司布局的兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護理等產(chǎn)品始終難以成為營收的主力。

從品牌分布來看，公司的核心品牌依然是冷酸靈系列。

“近年來的多個國產(chǎn)日化品牌，比如田七牙膏、中華牙膏等，因為產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，重營銷、輕研發(fā)的經(jīng)營策略，遇發(fā)展瓶頸?！北本┠橙谭治鋈耸拷邮?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

對多元性發(fā)展話題，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者致電公司采訪，公司對此并沒有給出準(zhǔn)確回應(yīng)。但是追溯公司近三年的營收數(shù)據(jù)來看，登康口腔的盈利高成長性顯然缺乏長期動力。

營銷如何再輝煌

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者走訪多家超市了解到，冷酸靈之前的銷售策略主打低價格牙膏，走量大實惠路線。但是財務(wù)報表中，登康口腔卻呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于高價品牌云南白藥的毛利率。

2019年至2021年，公司綜合毛利率分別達42.26%、41.71%和42.10%，遠(yuǎn)高于云南白藥平均27%、兩面針平均20%的毛利率。

更讓市場投資者詫異的是，2019年至2021年，在營收微增長的情況下，登康口腔凈利潤卻出現(xiàn)大幅飆升，從2019年的6316.30萬元連續(xù)增長至2021年的1.19億元，實現(xiàn)了翻倍式增長。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者追溯公司近三年經(jīng)營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一向以營銷驅(qū)動的登康口腔在報告期內(nèi)的銷售費用幾乎沒有增長，各期分別為2.76億元、2.66億元和2.80億元。

登康口腔此次募資卻計劃投資3.77億元，占到6.6億元募資的57%，主要用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)。

登康口腔認(rèn)為，口腔清潔護理用品行業(yè)受眾廣泛，其品牌價值及渠道價值是行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展的核心，而口腔清潔護理用品直接應(yīng)用于消費者口腔，其產(chǎn)品品質(zhì)及功能受到消費者的高度關(guān)注。

“品牌、渠道及產(chǎn)品的綜合競爭成為市場競爭的主流?！钡强悼谇环Q，口腔清潔護理用品企業(yè)需要通過廣泛、多樣、立體的品牌推廣，有效的渠道運營和良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及快速的產(chǎn)品開發(fā)與迭代，方能贏得消費者的青睞。

公司計劃通過全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)，加大品牌建設(shè)投入，持續(xù)擴大冷酸靈品牌觸達的深度(專業(yè)化)和廣度(國民化)，提升品牌活性(年輕化)。

此次上市計劃，登康口腔的布局核心依然是圍繞冷酸靈產(chǎn)品的銷售推廣。

報告期內(nèi)，公司的牙膏生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率維持在85%左右，產(chǎn)銷率平均在95%左右，新布局的牙刷業(yè)務(wù)2021年整體產(chǎn)銷率僅在92.38%。

而根據(jù)此次募投計劃，登康口腔還擬布局智能制造升級建設(shè)，募投項目達產(chǎn)后，公司牙膏設(shè)計年產(chǎn)能預(yù)計將達到2.59億支。

目前公司的自有產(chǎn)能為年產(chǎn)2.24億支。

這意味公司計劃募資3.77億元，用于拉動3000萬支的公司產(chǎn)能消化。

據(jù)統(tǒng)計，牙膏是最常用的口腔清潔護理用品，其銷售額占據(jù)口腔清潔護理用品行業(yè)主要市場份額。

2020年和2021年國內(nèi)牙膏產(chǎn)品整體銷售增速放緩。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏市場整體銷售規(guī)模相比2020年僅增長0.86%。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全國牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過67.17萬噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.33萬噸，占比73.44%，集中度較高，市場正陷入充分的品牌化競爭，云南白藥、好來、寶潔、登康口腔(冷酸靈)、高露潔等頭部企業(yè)正陷入低價競爭趨勢。

關(guān)鍵詞： 云南白藥 品牌推廣 報告期內(nèi)