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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

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隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，貓、狗或者其他小動(dòng)物，和我們的關(guān)系已經(jīng)不只是寵物那么簡(jiǎn)單，更是城市家庭中的一份子。在日益繁忙的快節(jié)奏生活中，它們不僅僅是陪伴，更能給我們帶來(lái)慰藉和歡樂(lè)。

寵物地位的變化，也體現(xiàn)在如今的“吃穿住行”上。寵物賽道已經(jīng)開(kāi)始向“人”性化發(fā)展，由此衍生出了千億級(jí)的寵物消費(fèi)大市場(chǎng)。近期國(guó)內(nèi)知名寵糧企業(yè)乖寶寵物（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乖寶）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板登陸，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天股價(jià)大漲95%，觸發(fā)臨牌，市值一度超過(guò)300億元。

由此可見(jiàn)，寵物賽道在二級(jí)市場(chǎng)多么的備受寵愛(ài)。在資本的助力下，乖寶也一舉成為目前國(guó)內(nèi)市值最大的寵物食品公司，更讓其創(chuàng)始人秦華成為新晉的“百億”富豪。盡管上市后風(fēng)光無(wú)限，但想在千億寵糧賽道中成為第一名，乖寶還需很長(zhǎng)時(shí)間。

業(yè)績(jī)乘風(fēng)而上，市場(chǎng)地位不高

相較于歐美、日韓等國(guó)家，我國(guó)的寵物市場(chǎng)起步較晚。1992年，我國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)才正式成立。盡管起步晚，但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的寵物市場(chǎng)早已從基礎(chǔ)的“衣食住行”升級(jí)到美容、保險(xiǎn)、醫(yī)療等擬人化服務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模早已不可同日而語(yǔ)。

據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模從2012年的337億元增長(zhǎng)至2021年的2490億元，十年復(fù)合增速高達(dá)22.14%。盡管現(xiàn)如今的寵物市場(chǎng)已經(jīng)全面發(fā)展，但寵糧作為飼養(yǎng)寵物的剛需產(chǎn)品，仍是整個(gè)市場(chǎng)中最大的細(xì)分賽道。

2021年寵糧市場(chǎng)規(guī)模約占寵物市場(chǎng)的51.5%，也就是說(shuō)寵糧市場(chǎng)早已突破千億元大關(guān)。正因?yàn)槿绱?，乖寶巨大的發(fā)展?jié)摿σ彩艿搅薑KR、君聯(lián)等投資機(jī)構(gòu)的青睞，近年來(lái)的發(fā)展可以說(shuō)是迎風(fēng)飛揚(yáng)。

2020年至2022年，其營(yíng)收分別為20.13億元、25.75億元和33.97億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.11億元、1.42億元和2.67億元。要知道的是，乖寶2018年的營(yíng)收才剛突破12億元，凈利潤(rùn)僅為0.45億元。

短短四年時(shí)間，營(yíng)收增加20多億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)近6倍，連續(xù)三年位列寵物行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)。從一個(gè)小加工廠變?yōu)槿缃竦纳鲜泄?，發(fā)展速度之快令人驚嘆。盡管有無(wú)數(shù)榮耀加身，但實(shí)際上乖寶在寵物食品賽道中，仍沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

在二級(jí)市場(chǎng)方面，中寵和佩蒂早在2017年就已經(jīng)成功在深交所上市；去年路斯股份也已經(jīng)在北交所上市；同時(shí)福貝、帥客等企業(yè)都在為上市做準(zhǔn)備?？梢灶A(yù)料的是，將來(lái)還會(huì)有一批寵糧企業(yè)上市。乖寶盡管早早躋身二級(jí)市場(chǎng)，但能否得到資本的青睞還是要看其品牌銷(xiāo)量。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)中，進(jìn)口品牌占比為59%，國(guó)產(chǎn)品牌為41%。雖然國(guó)產(chǎn)寵糧在價(jià)格方面比進(jìn)口品牌更具性?xún)r(jià)比，但目前國(guó)內(nèi)市占率第一的依舊是國(guó)際巨頭瑪氏。

同時(shí)由于我國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展較晚，寵物食品的集中度并不高。2021年國(guó)內(nèi)寵物食品CR5僅為17.4%?，斒虾腿赋策@兩大食品巨頭就占了10.7%。中寵、比瑞吉等品牌市占率在2%左右，乖寶的市占率僅為1%。從這里可以看出，乖寶和國(guó)內(nèi)其他品牌的市場(chǎng)地位都不高，差距也不大。

所以成功上市的乖寶，無(wú)疑是想借助資本力量，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。從其募集資金的首要任務(wù)是生產(chǎn)基地的擴(kuò)建也能佐證這一點(diǎn)。然而其上市最終的目的不止于此，更重要的是加速自身的二次轉(zhuǎn)型。不過(guò)從現(xiàn)在情況看，乖寶的首次轉(zhuǎn)型其實(shí)遺留了很多痛點(diǎn)。

從代工轉(zhuǎn)型自主，品牌效應(yīng)尚未形成

1993年瑪氏進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者帶來(lái)了甜蜜的糖果，也把先進(jìn)的寵物飲食品牌寶路和偉嘉傳入了國(guó)內(nèi)。隨后法國(guó)皇家、雀巢普瑞納等海外品牌齊聚中國(guó)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的寵物食品企業(yè)都還處于起步階段，為海外大品牌做貼牌代工服務(wù)。

諸如現(xiàn)在耳熟能詳?shù)闹袑?、佩蒂、福貝等企業(yè)都是以代工起家，乖寶也是如此。早期的乖寶主要給日本美國(guó)等市場(chǎng)做貼牌加工業(yè)務(wù)，在賺到第一桶金之后，便開(kāi)始轉(zhuǎn)型發(fā)展自主品牌。

2013年乖寶創(chuàng)立品牌麥富迪，正式開(kāi)啟自主品牌道路。2015年麥富迪成為國(guó)內(nèi)犬零食第一品牌，2019年又成功登頂貓零食賽道；在去年的雙11戰(zhàn)報(bào)中，麥富迪榮獲天貓TOP寵物品牌力榜第一名的好成績(jī)。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，乖寶的初次轉(zhuǎn)型也取得不錯(cuò)的效果。2018年乖寶自主品牌營(yíng)收僅為4.95億元，四年之后的2022年其自主業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)20.46億元。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，乖寶轉(zhuǎn)型效果顯著，但其在品牌知名度方面依舊是慢步小跑，而且還是重金之下推出來(lái)的速度。

為了推廣麥富迪，近年來(lái)乖寶加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。在微信、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，并邀請(qǐng)謝霆鋒等明星為代言人，先后贊助或冠名《向往的生活》《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目。銷(xiāo)量確實(shí)上去了，但隨之而來(lái)的卻是激增的銷(xiāo)售費(fèi)用。

2020年至2022年，乖寶的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.6億元、3.56億元和5.45億元，營(yíng)收占比在13%以上。而營(yíng)收規(guī)模相近的中寵，近三年的消費(fèi)營(yíng)收占比都控制在9%左右，2022的銷(xiāo)售費(fèi)用才剛突破3億元。

乖寶此舉顯然是想通過(guò)重營(yíng)銷(xiāo)，快速打開(kāi)品牌知名度迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是要知道目前國(guó)內(nèi)知名的寵物食品品牌多達(dá)三十多個(gè)，麥富迪想要保持行業(yè)位置，將來(lái)必定還會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，這也側(cè)面說(shuō)明麥富迪的品牌效應(yīng)還未形成。

除了品牌發(fā)展，乖寶另一個(gè)急需解決的問(wèn)題，就是其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚未轉(zhuǎn)變。寵物食品分為主糧和零食兩大類(lèi)。其中主糧對(duì)生產(chǎn)技術(shù)高，也是高頻消費(fèi)剛需，占據(jù)了70%的寵物食品市場(chǎng)。

而乖寶目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍是以零食為主，2022年?duì)I收占比為57.83%，主糧占比僅為41.09%。由此可知，乖寶在寵物食品賽道上的轉(zhuǎn)型任務(wù)相當(dāng)艱巨，更糟糕的是留給乖寶的時(shí)間已然不多。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速內(nèi)卷，高端和質(zhì)量成隱憂(yōu)

近兩年國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)正處在瘋狂的野蠻生長(zhǎng)期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，寵物食品賽道上融資項(xiàng)目已多達(dá)75起。其中有衛(wèi)仕、福貝 伯納天純等老牌廠商，也有毛星球、瘋狂小狗、紅嘴貓、肉墊、豆柴等大批新消費(fèi)品牌。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)品牌像雨后春筍般大量涌現(xiàn)，但沒(méi)有真正意義的龍頭企業(yè)。無(wú)論是在包裝、營(yíng)養(yǎng)成分還是在功能性、寵糧的細(xì)分上，再怎么卷，其實(shí)拼的還是背后加工廠的硬實(shí)力，而非品牌。說(shuō)得更直白些，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)寵糧賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

包括現(xiàn)在的中寵、佩蒂和乖寶等上市企業(yè)，一方面在大力發(fā)展自主品牌之外，另一方面都在提高科研力量，沖擊高端市場(chǎng)，走差異化路線，試圖打破同質(zhì)化難題。所以擺在乖寶面前的轉(zhuǎn)型難題無(wú)非就是高端化，但目前來(lái)看，在這方面乖寶還尚缺深度。

目前乖寶旗下有定位中端市場(chǎng)的麥富迪、高端肉食貓糧的弗列加特和面向海外高端寵物的Waggin" Train，以及代理的新西蘭高端品牌K9和Feline Natural，形成了一套完整的品牌矩陣。

但值得注意的是，2018年乖寶才推出了弗列加特，Waggin" Train也是剛剛從雀巢普瑞納收購(gòu)而來(lái)。其在高端市場(chǎng)的影響力尚且不足，而且Waggin" Train和高端代理品牌的營(yíng)收2022年剛剛突破4億元，營(yíng)收占比不到12%。

布局高端不僅有品牌，更要有強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力和科技專(zhuān)利。截至2022年，乖寶擁有境內(nèi)授權(quán)專(zhuān)利288項(xiàng)。其中外觀專(zhuān)利250項(xiàng)，發(fā)明專(zhuān)利僅10項(xiàng)。這一點(diǎn)和國(guó)外品牌相比還有很大差距。

在研發(fā)方面，乖寶確實(shí)做到了行業(yè)領(lǐng)先地位。2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)6784萬(wàn)元，遠(yuǎn)超其他廠商。但是高研發(fā)能否以及何時(shí)轉(zhuǎn)化為高端成果，都尚且未知。

除此之外，產(chǎn)品質(zhì)量也是困擾乖寶多年的問(wèn)題。目前我國(guó)寵物食品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，毒寵糧事件時(shí)有發(fā)生。麥富迪也曾遭到消費(fèi)者的多次投訴。寵物在吃了麥富迪產(chǎn)品后出現(xiàn)嘔吐、食欲不振等情況不在少數(shù)，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)死亡個(gè)例。

盡管近年來(lái)乖寶一直和新希望六和、圣農(nóng)發(fā)展、正大食品等知名飼料企業(yè)合作，但作為一線的乖寶來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題實(shí)屬不該。尤其是在上市之后，布局高端市場(chǎng)期間，質(zhì)量問(wèn)題相對(duì)于技術(shù)研發(fā)更應(yīng)該引起重視。

結(jié)語(yǔ)

上市成功對(duì)于乖寶來(lái)說(shuō)，可謂是意義重大。一方面借助資本力量進(jìn)一步提升產(chǎn)能、擴(kuò)大渠道，為接下來(lái)的寵糧大戰(zhàn)提前做好準(zhǔn)備；另一方面加強(qiáng)研發(fā)、提升品牌度，向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

但可以看到的是，現(xiàn)在的乖寶還有很多不足之處。市占率不高、口碑一般、產(chǎn)品把控都是其需要解決的問(wèn)題。成為犬類(lèi)零食賽道的第一名，乖寶輕而易舉。然而想成為整個(gè)賽道的王者，乖寶還需要認(rèn)清不足方能強(qiáng)大自己。

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