當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國資歷最老的電商之一，跟阿里巴巴同樣在1999年創(chuàng)業(yè)。不過這兩者命運(yùn)卻天壤之別，阿里巴巴當(dāng)前超4800億美元的市值，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)已經(jīng)到了要“賣身”海航系天海投資的地步。

當(dāng)當(dāng)李國慶（圖片來自baidu）

天海投資，在3月9日發(fā)布公告，首度披露標(biāo)的資產(chǎn)為北京當(dāng)當(dāng)科文電子商務(wù)有限公司及北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)。據(jù)了解，北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的母公司。

當(dāng)當(dāng)在19年的發(fā)展軌跡中曾經(jīng)有兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)業(yè)初期拒絕亞馬遜成就了其IPO時(shí)的輝煌；后來當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊，等于主動放棄了翻身的機(jī)會。

當(dāng)當(dāng)霸氣拒絕亞馬遜——明智

1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開始了創(chuàng)業(yè)，由于當(dāng)當(dāng)也是從圖書領(lǐng)域切入電商，因此在很長一段時(shí)間，當(dāng)當(dāng)都被稱為“中國的亞馬遜”。同時(shí)，這讓準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的亞馬遜盯上了。

2004年，亞馬遜想以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或者是收購70%的股權(quán)，并且當(dāng)當(dāng)品牌和管理團(tuán)隊(duì)保持不變。相比之下，當(dāng)時(shí)老虎基金對于當(dāng)當(dāng)?shù)墓乐祪H是7000萬美元。

李國慶卻拒絕了亞馬遜，他堅(jiān)決反對亞馬遜絕對控股，只希望他們充當(dāng)戰(zhàn)略投資人。雙方在這點(diǎn)上分歧太大，最終沒有談攏。這里還有一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)老虎基金在得知亞馬遜的報(bào)價(jià)之后，瞬間就將早前承諾的1100萬美元投資打到了當(dāng)當(dāng)賬上。早前，老虎基金對于投資向當(dāng)當(dāng)開了很多苛刻條件，甚至威脅要投資當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?/p>

經(jīng)過這件事李國慶的心得是：“我認(rèn)為投資人都是趁火打劫的，都是騙子。”這也就時(shí)為什么李國慶每每在公開場合都建議創(chuàng)業(yè)者，融資要謹(jǐn)慎，要防止股權(quán)過度稀釋，導(dǎo)致失去對企業(yè)的控制。

事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)李國慶拒絕亞馬遜是非常明智的。首先一點(diǎn)是，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)業(yè)后一直保持著高速增長。在2002年當(dāng)當(dāng)提出增速不變，業(yè)績持平；2003年做到了盈虧平衡；2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額與西單圖書大廈不相上下，占整個(gè)網(wǎng)上零售份額的40%。在當(dāng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)每年保持180%的增長速度，而傳統(tǒng)書店年年增長率不超過5%。

其次，當(dāng)當(dāng)在2009年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并且是當(dāng)時(shí)唯一盈利的電商。據(jù)悉，在2009年當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了1690萬元的利潤。

最后，2010年當(dāng)當(dāng)?shù)顷懨拦墒袌觥＝刂廉?dāng)時(shí)收盤，當(dāng)當(dāng)大漲86.94%，市值高達(dá)23.3億美元。李國慶夫婦的身家一夜暴漲至9億美元。

與京東一戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)自此元?dú)獯髠?/p>

上市融資之后的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)將自己定位成全品類電商平臺。當(dāng)當(dāng)加快了開拓業(yè)務(wù)的步伐。2011年12月，當(dāng)當(dāng)上線電子書平臺，2012年4月，當(dāng)當(dāng)推出自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。

此時(shí)國內(nèi)電商行業(yè)也已進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，紛紛燒錢圈地。2010年10月，劉強(qiáng)東發(fā)了一條微博，京東每本書要比競爭對手便宜20%。李國慶立刻回?fù)舻溃骸皥D書總共就這300億的市場，你跟我爭個(gè)什么勁，既沒有戰(zhàn)略，又不懂事?！?/p>

隨后李國慶宣布斥資4000萬元宣布對3C、百貨、圖書等大幅度降價(jià)。京東商城宣布8000萬元跟進(jìn)降價(jià)，卓越亞馬遜則宣布1億元跟進(jìn)此次百貨降價(jià)，淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷。

從最后的結(jié)果看，這場價(jià)格戰(zhàn)受傷的僅有當(dāng)當(dāng)一家，因?yàn)榫〇|3C才是自家主營，圖書促銷大戰(zhàn)，僅僅是推廣自身平臺的手段，8000萬打個(gè)廣告很值；卓越方面有亞馬遜做靠山，不怕燒錢，至于淘寶則是成名已久，同時(shí)背靠阿里巴巴也不怕燒錢。

因此資本市場對于這場價(jià)格戰(zhàn)最直接的反應(yīng)是，當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄翟诙潭?天時(shí)間蒸發(fā)了超過30%。

而且電商燒錢的策略也嚴(yán)重拖累了當(dāng)當(dāng)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2010年作為當(dāng)當(dāng)上市的第一年，其業(yè)績?yōu)橛?080萬元。但是在隨后的三年中，當(dāng)當(dāng)卻陷入了連續(xù)的虧損。2011年、2012年、2013年，其凈利潤分別為-2.28億元、-4.44億元、和-1.43億元。從此之后，電商價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)再也沒有當(dāng)過主角。

當(dāng)當(dāng)拒絕百度和騰訊——放棄了最后翻身機(jī)會

2013年，百度提出入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但最終因?yàn)檎脊杀壤敖灰變r(jià)格沒談攏而作罷。這里公開資料太少，因此可說的并不多。不過這時(shí)騰訊又找上了當(dāng)當(dāng)。

2014年，騰訊也曾有意入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，希望占股33%。并且給出了非常誘人的條件。首先是開通微信流量入口；其次就是騰訊旗下的電商平臺也是此次交易的一部分，將交給當(dāng)當(dāng)運(yùn)營；最后就是騰訊承諾保持李國慶夫夫婦對于當(dāng)當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。

最后的情況是，當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊入股請求，因?yàn)轵v訊要33%股權(quán)，而當(dāng)當(dāng)只愿意給25%。事后李國慶說這是趁火打劫，趁我們的股價(jià)便宜，你們要貪便宜趁早別來，咱們看看有沒有未來。

當(dāng)當(dāng)這條路行不通，隨后騰訊選擇入股京東，同年（2014），京東在美國上市，截止當(dāng)前京東市值超650億美元。而當(dāng)當(dāng)在2016年美股退市時(shí)市值僅僅5.6億美元。

對于騰訊和京東合作，李國慶曾表示，流量對于電商而言也是一個(gè)偽命題。首先，目前電商擁有的很多流量是人流而不是商流，“如果價(jià)格不便宜，品種不豐富，服務(wù)不好，流量就會化為零”;其次， 100多萬的流量對大型電商不會起到多大的作用。李國慶舉例稱，馬云有那么多流量，在圖書方面也沒把當(dāng)當(dāng)打死。

不過這次，李國慶算錯(cuò)了。由于線上互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，電商獲取用戶的難度陡升，并且BAT已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)繞不過去的大山，當(dāng)當(dāng)想獨(dú)善其身顯然是不可能的。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)在2011年曾表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止在百度的廣告和搜索投放，將用于讓利和改善服務(wù)?！?，僅僅三個(gè)月后，當(dāng)當(dāng)李國慶就改口了。

其次，在2013年間移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口已經(jīng)興起，并被各界所看重，此時(shí)當(dāng)當(dāng)并沒有抓住微信這個(gè)流量入口。與之相比的是，當(dāng)時(shí)騰訊給京東開放微信平臺后，給京東導(dǎo)流作用明顯，根據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，2014Q1數(shù)據(jù)，京東活躍用戶數(shù)開始重現(xiàn)增長，另外在2015年Q1，僅僅一個(gè)季度就為京東活躍人數(shù)就增加770萬。

相比較當(dāng)當(dāng)千萬級別的用戶數(shù)看，770萬顯然是一個(gè)非常有誘惑力的數(shù)字，可惜當(dāng)當(dāng)與騰訊擦肩而過。

當(dāng)當(dāng)委身于海航系的天海投資

從賠錢做平臺電商，到現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)又回歸本行——賣書，仿佛是回到了起點(diǎn)。與以往不同的是，這次當(dāng)當(dāng)作風(fēng)比以往更大膽，就是賣身給天海投資。

李國慶朋友圈截圖（圖片來自baidu）

公開資料顯示， 天海投資控股股東為海航科技集團(tuán)。據(jù)天海投資最新公告的前十大股東持股情況，海航科技集團(tuán)持股占比20.76%。海航科技集團(tuán)的大股東則為海航集團(tuán)有限公司，后者持有海航科技集團(tuán)96.41%股份。

另外，天海投資還是全球最大電子分銷商美國英邁國際的控股公司。同時(shí)與商湯科技合作布局人工智能等。未來將向著供應(yīng)鏈管理、云服務(wù)以及相關(guān)增值服務(wù)等高科技領(lǐng)域延伸。

現(xiàn)在，天海選擇當(dāng)當(dāng)很大可能是看上了當(dāng)當(dāng)在圖書電商領(lǐng)域規(guī)模和用戶。當(dāng)當(dāng)在其2018出版物供應(yīng)商大會稱，2017年的年活躍用戶達(dá)到4000 萬以上，轉(zhuǎn)化率25%，平均每4個(gè)顧客就產(chǎn)生一個(gè)購買；而圖書交易規(guī)模為400億碼洋，銷售圖書11.89億冊。

對于當(dāng)當(dāng)選擇天海投資的原因，暫時(shí)李國慶并沒有透露。不過結(jié)合當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在推行的O+O戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)選擇天海首先是為了收獲一筆資金，有了資金支持才能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)了解， 2017年當(dāng)當(dāng)圖書的云閱讀業(yè)務(wù)高速增長，當(dāng)當(dāng)云閱讀成功進(jìn)入全國閱讀類APP排行TOP10；另外其實(shí)體書店進(jìn)入擴(kuò)張期。當(dāng)當(dāng)早在2015年就宣布將在三年內(nèi)開出1000家線下書店。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國實(shí)體書店超過160家，而2018年計(jì)劃當(dāng)當(dāng)計(jì)劃新開100家實(shí)體書店。

另外當(dāng)當(dāng)選擇天海投資很大可能性是給當(dāng)當(dāng)李國慶夫婦留下足夠主權(quán)。這一點(diǎn)從早前當(dāng)當(dāng)跟騰訊和亞馬遜的交易談判中就能看出。另外，李國慶還曾直言，自己和俞渝也想清楚了，夫妻二人有超級投票權(quán)，當(dāng)當(dāng)不會有馬云控股權(quán)式的煩惱。

截至目前，天海投資與當(dāng)當(dāng)，關(guān)于本次重組方案、交易架構(gòu)、標(biāo)的資產(chǎn)尚未最終確定，未來可能會根據(jù)盡職調(diào)查情況及與潛在交易對方的商洽情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，具體交易方案以經(jīng)公司董事會審議并公告的預(yù)案或者報(bào)告書為準(zhǔn)。 （張金梁）

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