從線上發(fā)家的三只松鼠，如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會上，三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道，并提出“未來5年分銷再造一個百億”的目標(biāo)。

三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后，是流量紅利退去后其業(yè)績增速放緩。三只松鼠10月20日公布的2021年第三季度財報顯示，營收18億元，較上年同期下降8.59%。生于電商，又困于電商，這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

打響線下分銷戰(zhàn)

三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店。其中，投食店注重體驗，是直營模式;聯(lián)盟小店則是加盟模式，幫助三只松鼠快速實現(xiàn)規(guī)?；?shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計有163家，聯(lián)盟小店有941家。

南方日報記者了解到，在2019年之前，三只松鼠所有線下門店加起來才60來家，此后迅速擴張，到2020年，三只松鼠門店數(shù)量凈增加657家。而自2021年起，新開門店降速后，三只松鼠開始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷。這些分銷業(yè)務(wù)，被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷”。

10月15日，在天津秋糖會上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右，計劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，五年實現(xiàn)百億元。

據(jù)了解，這次三只松鼠做分銷可謂“動了真格”：成立了5個“戰(zhàn)區(qū)”，100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局，為線下渠道定制了20多個產(chǎn)品;并以99元的堅果禮盒在春節(jié)禮品市場為抓手，準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

從線上發(fā)家的三只松鼠，為何此番發(fā)力分銷渠道?對此，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原表示，在線上做從無到有(0到1)容易，但做到從1到10(從有到強)難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道，未來在線下，爭取做到30%市場份額。在他看來，未來1—2年內(nèi)，一旦分銷渠道發(fā)力，公司線下市場的缺失會被迅速填補。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會上，章燎原就明確提出“聚焦堅果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，宣告“全新出發(fā)”。其中，聚焦堅果首戰(zhàn)即聚焦分銷，提出了“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，計劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元年度目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實現(xiàn)30億元銷售體量，小鹿藍藍和海外市場分銷業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。

線下拓展難掩線上頹勢

2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上線，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的增長，實現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”， 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元，奪得天貓堅果零食品類的銷售冠軍，隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日大漲44%之后，又接連迎來十個漲停，總市值達220億元。同年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味，外加主板“零食第一股”來伊份之中，率先跨過了百億門檻。

起家于線上的三只松鼠，也高度依賴于線上平臺，線上營收占比高達八九成。而如今，隨著線上流量的見頂，三只松鼠的業(yè)績增長也陷入瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠的營收開始“變臉”，全年僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。2021年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平;2021年第三季度營收則為18億元，較上年同期下降達8.59%。

與此同時，高昂的平臺服務(wù)費和推廣費導(dǎo)致三只松鼠的銷售費用率一直居高不下。從2019年到2020年，再到2021年上半年，三只松鼠的平臺服務(wù)費與推廣費在持續(xù)增長，分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年財報中，三只松鼠對于營收下滑作出了解釋，“2020年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。財報顯示，2020年三只松鼠線上渠道的總營收為51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬個。而在今年上半年，三只松鼠來自線上渠道的總營收為36.21億元，較去年同期的44.4億元，降低了18.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持，但這種模式下，三只松鼠也需要花費很大的力氣在“買量”上，而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來越大，但卻難以掙錢。

對于營收下滑，章燎原對外界的回應(yīng)是：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長。”

三只松鼠將走向何方?

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展，短短7年實現(xiàn)百億營收。如今，在后流量時代，“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對此，章燎原給出的答案是品牌多元化，經(jīng)營線下化，未來五年計劃再造一個“百億松鼠”。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時分析稱，三只松鼠此時開始發(fā)力線下分銷，是“沒辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來，只能采用這種招商分銷的模式，可以說，是在摸著石頭過河。”

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三只松鼠做分銷，可以最大化實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補。不過，他同時指出，“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的。”

而對于三只松鼠聚焦的堅果來說，想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠，還有良品鋪子、洽洽食品、百草味、來伊份等諸多企業(yè)在該細分領(lǐng)域精耕，且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢。此外，目前國內(nèi)的堅果市場，原料大多依賴進口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個品類發(fā)展，而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè)，未來依舊存在品控及成本隱憂。

在品牌多元化方面，從去年開始，三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌，從休閑食品擴充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域。不過，新品牌目前尚處于虧損中。數(shù)據(jù)顯示，2020年，新品牌貢獻營收7611.17萬元，但凈虧損4042.79萬元。

始于流量，卻困于流量。沒有流量加持的三只松鼠，未來之路并不順暢。