近年來，一批以鮮明的個(gè)人形象與獨(dú)具特色的傳播內(nèi)容和風(fēng)格走紅網(wǎng)絡(luò)的"銀發(fā)網(wǎng)紅"群體，成為"網(wǎng)紅"隊(duì)伍中一支異軍突起的力量。還是6個(gè)月新手的B站網(wǎng)紅江敏慈今年已經(jīng)90歲了，前不久，她的一條視頻"我不是年輕人，可以做UP主嗎"，自上線后點(diǎn)擊量迅速超過500萬，引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注。"銀發(fā)網(wǎng)紅"潮意味著網(wǎng)紅群體的不斷擴(kuò)大，正成為一種現(xiàn)象級(jí)的時(shí)代產(chǎn)物。

進(jìn)擊數(shù)字時(shí)代的"銀發(fā)網(wǎng)紅"

"銀發(fā)網(wǎng)紅"即網(wǎng)絡(luò)紅人中年紀(jì)稍長者，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代率先跨越數(shù)字鴻溝的群體。他們之中有的因?yàn)槠嫒水愂卤粓?bào)道，有的玩轉(zhuǎn)各類新舊媒體平臺(tái)，因發(fā)布新鮮的動(dòng)態(tài)緊跟潮流而受網(wǎng)民喜愛。近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，曾一度被認(rèn)為與時(shí)代脫節(jié)的中老年群體，也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)新用戶增長極。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著50歲以上銀發(fā)人群占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)達(dá)到1/3，這部分網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，而且用戶增速(2020年5月同比14.4%)高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。中老年網(wǎng)紅正逐漸多元化∶ 從身份上看，知識(shí)型、才藝型、娛樂型和意外成名等皆有;從內(nèi)容上看，生活分享、美食養(yǎng)生、知識(shí)科普、情感勵(lì)志、時(shí)尚穿搭、搞笑段子……讓不少網(wǎng)民眼前一亮。

68歲的"局座召忠"(張召忠)在微博擁有近 1400萬粉絲，在抖音擁有390萬粉絲;穿旗袍、踩高跟，平均年齡超過65歲的"時(shí)尚奶奶團(tuán)"2019年6月 7日開始運(yùn)營抖音，發(fā)布的第一條內(nèi)容就收獲119.4萬條點(diǎn)贊;川味辣婆婆"羅姑婆"在抖音擁有近700萬粉絲，其硬核說唱"假如老年人也玩綜藝"收獲千萬播放量;除此之外，也有些因?yàn)閭€(gè)人事跡被新聞平臺(tái)報(bào)道而備受關(guān)注的"被網(wǎng)紅"群體，如馳援武漢的鐘南山、李蘭娟院士，語言詼諧幽默、一針見血的"硬核主任"張文宏醫(yī)生，成為今年的新晉網(wǎng)紅，"被網(wǎng)紅"體現(xiàn)的是全社會(huì)的肯定與致敬。

有研究者在《"銀發(fā)網(wǎng)紅"的自我呈現(xiàn)與形象塑造》一文中指出，中老年網(wǎng)紅群體通過六種方式進(jìn)行自我呈現(xiàn)∶一是場(chǎng)景的生活化，二是色彩的寫實(shí)化，三是個(gè)人信息的親切化，四是表演者服裝、外貌的樸素化，五是語言臺(tái)詞的生活化與親近化，六是后臺(tái)行為前臺(tái)化。藉此，"銀發(fā)網(wǎng)紅"獲得更多觀眾的喜愛與支持，在較短時(shí)間積累了大量的粉絲，展現(xiàn)了富有親和力、與時(shí)俱進(jìn)的老年人形象。

"銀發(fā)網(wǎng)紅"潮何以"圈粉"無數(shù)?

中老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)與走紅，同時(shí)迎合了主體和看客的多重需求，它既是銀發(fā)族魅力人格體的自我呈現(xiàn)，也滿足了更多受眾群體的情感寄托。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、央視評(píng)論員周慶安表示，中老年網(wǎng)紅"圈粉"無數(shù)，兼具市場(chǎng)意義和社會(huì)意義，對(duì)于這一群體構(gòu)建良好的養(yǎng)老氛圍和良好的社會(huì)心理是有益的。

互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)閑暇的社會(huì)生活。從個(gè)體性功能來看，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅人，是一種自我呈現(xiàn)與形象建構(gòu)，更是一種精神調(diào)節(jié)。如今，中老年群體不再滿足于做家務(wù)、帶小孩等日常生活，數(shù)字時(shí)代下，抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為其提供了展示自我的媒介環(huán)境與新的社交圈。在"人人都有麥克風(fēng)"的時(shí)代，中老年網(wǎng)紅群體學(xué)著寫腳本、拍視頻，學(xué)著年輕人的東西，通過自我的才藝展示，以坦率、親民、風(fēng)趣的形象參與自媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，豐富閑暇生活，增添了生活的樂趣。此外，中老年網(wǎng)紅們贏得網(wǎng)民關(guān)注，點(diǎn)贊、漲粉既是一種認(rèn)可，也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的一種滿足。

從社會(huì)性功能看，"銀發(fā)網(wǎng)紅"群體通過多種媒介渠道釋放精力與能量，具有刺激經(jīng)濟(jì)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、文化傳播、選擇與創(chuàng)造等多重時(shí)代意蘊(yùn)。

為"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"市場(chǎng)探索更多可能。老齡人口具有不同于其他年齡段人群的消費(fèi)偏好和傾向，隨著中老年群體娛樂休閑需求的增長，旅游、保健等領(lǐng)域必然會(huì)迎來規(guī)模龐大的消費(fèi)需求。中國發(fā)展基金會(huì)發(fā)布的《中國發(fā)展報(bào)告2020∶中國人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)和政策》顯示，"銀發(fā)經(jīng)濟(jì)"將成為未來老齡化社會(huì)中，帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

引發(fā)跨圈層的投射心理與情感共鳴。"銀發(fā)網(wǎng)紅"們有的追逐年輕人喜歡的東西，形成反差萌，有的堅(jiān)持"長輩風(fēng)"，激發(fā)著同輩群體的精神動(dòng)力，讓更多的群體搭上數(shù)字時(shí)代的順風(fēng)車，助力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶由年輕人轉(zhuǎn)化為年輕人+老年人。作為長輩，他們的表達(dá)充滿著親和力，用最樸實(shí)自然的表達(dá)向觀眾傳遞著真實(shí)的體驗(yàn)感，在年輕人當(dāng)中有慈祥長輩般的投射心理。不少網(wǎng)民評(píng)論表示，看了這些網(wǎng)紅爺爺奶奶的視頻就仿佛看到自己的長輩，"爺爺奶奶們真可愛"。"銀發(fā)網(wǎng)紅"也以積極樂觀、健康、開放、時(shí)尚的形象出現(xiàn)在短視頻中，構(gòu)建了大眾對(duì)于老年人的全新認(rèn)知。此外，對(duì)于孤獨(dú)情緒的認(rèn)同感也是當(dāng)代"北漂"等群體內(nèi)心的情感表達(dá)，反映了年輕人在大城市生活的孤寂感，老年網(wǎng)紅用樂觀精神排解孤獨(dú)，易引發(fā)跨圈層的情感共鳴。"長輩風(fēng)"的傳播內(nèi)容更迎合中老年群體的口味，對(duì)其他同輩群體更有吸引力，也更易引發(fā)情感共鳴，同時(shí)也起到了讓粉絲不再害怕變老、對(duì)老年生活充滿信心的積極心理暗示。

助力緩解社會(huì)心理危機(jī)，是老齡社會(huì)的福音。"銀發(fā)網(wǎng)紅"的出現(xiàn)在一定程度上填補(bǔ)了特定群體的市場(chǎng)需求。如今，傳統(tǒng)的幾代人同處一個(gè)屋檐下的大家庭生活模式逐漸被打破，"空巢老人"群體日益擴(kuò)大，其危害不可小覷。有調(diào)查顯示，我國"空巢老人"出現(xiàn)心理問題的比例高達(dá)60%，其中達(dá)到疾病程度、需要治療的占到10%至20%。有學(xué)者指出，"空巢老人"的情感缺失主要包括四種∶一是家庭結(jié)構(gòu)與思想文化導(dǎo)致的孤獨(dú)感，二是社交圈縮小的失落感，三是社會(huì)家庭的輕視導(dǎo)致的自卑感，四是文化生活的匱乏導(dǎo)致的空虛感。而"銀發(fā)網(wǎng)紅"的存在向社會(huì)群體展示積極健康的生活方式，也能夠有效彌補(bǔ)同輩群體精神上的空虛，緩解獨(dú)居壓力，這便是由虛擬的社會(huì)關(guān)系帶來的情感滿足。

一些"銀發(fā)網(wǎng)紅"傳播的內(nèi)容也兼具文化和教育功能，是對(duì)文化因子和人生哲學(xué)的科普、復(fù)現(xiàn)、激活和傳播。中老年網(wǎng)紅有更加豐富的人生閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)，有深厚的專業(yè)功底，他們借助媒體平臺(tái)能以獨(dú)到的方式講好人生故事和中國故事。例如，知名網(wǎng)紅"局座召忠"從退休后發(fā)揮余熱開始做新媒體，嚴(yán)肅、神秘的軍事標(biāo)簽與草根、有趣標(biāo)簽以及網(wǎng)紅有機(jī)融合，開展國防教育;"時(shí)尚奶奶團(tuán)"借助服裝傳播非遺蠟染文化。還有不少老年網(wǎng)紅來自農(nóng)村，他們質(zhì)樸、善良、勤勞，在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的浪潮中被邊緣化，但現(xiàn)在，短視頻把他們拉回到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)舞臺(tái)的中央，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的"聚光燈"中，成為了"銀發(fā)網(wǎng)紅"，他們的出現(xiàn)讓人們關(guān)注農(nóng)村建設(shè)，關(guān)心扶貧致富。

助力銀發(fā)族健康"觸網(wǎng)"是應(yīng)有之義

當(dāng)下，中老年網(wǎng)紅的走紅，幾乎是必然現(xiàn)象。然而，新興媒介的使用依然是絕大多數(shù)中老年群體需要邁過的鴻溝。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國60歲及以上網(wǎng)民占比為10.3%，約為9680萬人，仍有超過1.5億的老年人處在信息時(shí)代的邊緣。幫助中老年群體安全觸網(wǎng)是社會(huì)責(zé)任，也是時(shí)代責(zé)任。

時(shí)代的發(fā)展日新月異，受制于生理機(jī)能的退化，學(xué)習(xí)能力、認(rèn)知能力與反應(yīng)能力遠(yuǎn)比不上年輕群體，中老年群體產(chǎn)生了"數(shù)字焦慮"。在這方面，小到家庭成員，大到政府和社會(huì)組織，都有責(zé)任和義務(wù)將中老年群體接入數(shù)字新生活。消除代際之間的數(shù)字鴻溝，需要年輕一代更多的耐心與幫助，需要新媒體平臺(tái)針對(duì)中老年群體打造便捷的消息界面和特定的發(fā)聲渠道，也需要社會(huì)公眾和政府組織給予更多的人文關(guān)懷。

銀發(fā)族是網(wǎng)絡(luò)世界的"移民"，作為網(wǎng)絡(luò)世界中的弱勢(shì)群體，存在更高的受騙風(fēng)險(xiǎn)?！吨欣夏攴雌墼p白皮書》數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，交易詐騙、返利詐騙、交友詐騙使中老年網(wǎng)民屢屢"中招"，三者合計(jì)占比超60%。這就要求有關(guān)部門依法打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙，同時(shí)，平臺(tái)承擔(dān)起用戶和內(nèi)容審核的職責(zé)，完善維權(quán)機(jī)制，形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間治理合力，為中老年群體營造清朗的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間。

時(shí)至今日，越來越多的銀發(fā)族轉(zhuǎn)向更豐富、更高質(zhì)量的養(yǎng)老生活。"銀發(fā)網(wǎng)紅"作為數(shù)字時(shí)代一種興盛的文化現(xiàn)象，其走紅的背后，反映的是人們希望緊跟時(shí)代潮流，不愿意被時(shí)代拋棄的樂觀心態(tài)，對(duì)于傳播新型老年文化具有積極意義。一直以來游離在數(shù)字技術(shù)邊緣的老人，伴隨著新媒介的技術(shù)賦權(quán)，擁有了重新跟上節(jié)奏的契機(jī)，而這一切都需要社會(huì)各界的關(guān)照，助力老年群體老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂。

(作者∶ 人民網(wǎng)新媒體智庫研究員 張力、見習(xí)助理研究員 謝怡敏)