新茶飲們突然熄火停戰(zhàn)了。

【資料圖】

8月8日，立秋當(dāng)天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜9家新茶飲頭部品牌借“秋天第一杯奶茶”這個(gè)梗共同啟動大項(xiàng)目，不僅官方一起玩梗，還順帶拓展了梗的內(nèi)涵。

這9家新茶飲品牌聯(lián)合起來與中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會合作，啟動成立“新茶飲公益基金”，大家在這件事上從對手變盟友。

從對手變盟友

新茶飲品牌們依然在終端市場上拼死拼活，但出乎外界意料的是，大家竟然在利益沖突中找到了一些合作的機(jī)會，這是指望合作共贏還是抱團(tuán)取暖呢？

新茶飲公益基金，具體來說，9家企業(yè)合作設(shè)立千萬級公益基金，首期捐贈3300萬元資金，所募集資金由基金會統(tǒng)一管理。公益基金聚焦欠發(fā)達(dá)地區(qū)，希望通過新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈反哺上游農(nóng)業(yè)。核心方向是鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)助農(nóng)，同時(shí)兼顧助學(xué)及重大災(zāi)害救助。

在基金運(yùn)營過程中，9家新茶飲品牌和基金會將會組成基金管委會，對基金的設(shè)立、管理、項(xiàng)目選擇等環(huán)節(jié)進(jìn)行決策。

9家茶飲品牌聯(lián)合在流程上會比單一品牌更復(fù)雜一些。茶飲品牌會先內(nèi)部組成基金管委會，所作決策必須經(jīng)由至少2/3的全體成員通過。

決策通過后，經(jīng)由新茶飲公益基金主理人作為中間人和中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會溝通執(zhí)行。新茶飲公益基金主理人王祖云告訴虎嗅，這樣做的考慮是，9家茶飲品牌在市場上是相互競爭的關(guān)系，需要第三方角色出面去推進(jìn)。

總的來說，三方合作。茶飲企業(yè)前期負(fù)責(zé)提供資金，后續(xù)充分發(fā)揮自己和消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，幫助所扶持公益項(xiàng)目進(jìn)行推廣宣傳等。中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會在公益項(xiàng)目管理和落地上很有經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研策劃執(zhí)行階段的項(xiàng)目方案。

鮮見的聯(lián)合

新茶飲公益基金這個(gè)命名拆開來有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：新，茶飲，聯(lián)合，公益。

同行業(yè)多家企業(yè)對外聯(lián)動成立公益基金的形式并不多見。

行業(yè)人士和虎嗅分享了相似的案例，比如早在2014年，多家證券公司一起以中國證券業(yè)協(xié)會的名義，成立“證券行業(yè)扶貧專項(xiàng)基金”。疫情時(shí)，中國扶貧基金會聯(lián)合多家企業(yè)設(shè)立“抗擊新冠肺炎醫(yī)院后援基金”。

“其余的大部分案例都是，盡管是同行業(yè)企業(yè)、做的公益項(xiàng)目也是同一領(lǐng)域，但只是在基金會內(nèi)的資金池上劃分為某一相同基金，并未對外聯(lián)合發(fā)起?！?/p>

茶飲企業(yè)此番還有意強(qiáng)調(diào)“新”，應(yīng)該是想突出它們競相發(fā)展帶來的行業(yè)變化，以及可能進(jìn)一步共創(chuàng)社會價(jià)值。

新茶飲的新，最大變化在原料端。鮮茶、鮮果、鮮奶，是新茶飲品牌比拼最關(guān)鍵的三個(gè)方向。

大家透過奶茶知道了各種原本認(rèn)知度不高的茶葉品種，從常見的紅茶、綠茶、烏龍茶到鴨屎香、碎銀子等。水果也是類似的情況，小眾水果黃皮、油柑、芭樂都是借助新茶飲大規(guī)模應(yīng)用，一度爆火。曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國新茶飲行業(yè)水果總消耗量超100萬噸。甚至一部分消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注到，不同品牌的鮮奶醇厚度都會影響口感。

“使用新鮮食材、樂于擁抱新技術(shù)、用新的視角呈現(xiàn)品牌價(jià)值”，在公益基金的新聞通稿中，如此描述這個(gè)快速崛起的新行業(yè)。

在喝茶這件事上，有一種既定印象是，往往是有閱歷的人群更偏愛品茶，這意味著茶和年輕化生活方式?jīng)]有什么交集。此外，以前的茶飲主要是茶飲粉末調(diào)制，茶飲實(shí)際上側(cè)重“飲”而非“茶”，更涉及不到文化討論了。

這可以理解為，新茶飲在一定程度上做到了普及茶飲文化，一種面貌全新的生活方式日漸壯大。

根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、奈雪的茶共同發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，在調(diào)查的90后中，有46.90%表示在新茶飲消費(fèi)過程中認(rèn)識了更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解了不同茶葉品類。

茶顏悅色在武漢開出首店時(shí)，引發(fā)眾多年輕人排隊(duì) | 圖片來源：視覺中國

而新茶飲發(fā)展到目前這個(gè)體量，毫無疑問帶動了行業(yè)對水果、茶葉、奶制品等的需求量增長。同時(shí)，市場變化也在產(chǎn)品上新節(jié)奏和產(chǎn)品品質(zhì)上對農(nóng)牧產(chǎn)品提出了新的交付需求。換句話說，新茶飲當(dāng)下都更加依賴上游農(nóng)牧產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)，才有能力去持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品力，往下走。

除了行業(yè)屬性決定，新茶飲本質(zhì)上很依賴農(nóng)牧產(chǎn)品。

9家品牌確定鄉(xiāng)村振興作為核心公益方向，大家最終求同存異、挖掘出共性后的綜合考量。

王祖云說道：“9家茶飲品牌各有特色，而他們的公益形象是和品牌形象、品牌調(diào)性相關(guān)聯(lián)，過往的公益項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)各有側(cè)重而9家聯(lián)合做公益，需要在方向和路徑上達(dá)成一致意見，過程中會有一定難度?！?/p>

換句話說，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)最“討巧”的方向。它既突出了行業(yè)特色，與產(chǎn)業(yè)鏈密切相關(guān)，找到了新茶飲品牌當(dāng)前的核心關(guān)注點(diǎn)。這也是在市場競爭局面下，各家利益沖突可能相對最小的選擇思路了。

沒有利益回報(bào)？

新茶飲聯(lián)合起來做公益，究竟圖什么？

王祖云首先澄清了一個(gè)容易被誤解的角度，大家做這件事情的初心不是去解決行業(yè)里供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)。在她看來，“我覺得每個(gè)企業(yè)都在做各自的努力，去解決各種行業(yè)痛點(diǎn)?！?/p>

目的聽起來非常樸實(shí)，以至于在當(dāng)下語境中顯得有些失真：“公益本質(zhì)上是履行社會責(zé)任，提升企業(yè)社會形象。大家聯(lián)合起來做事是希望打造更正面的行業(yè)形象，讓整個(gè)社會對新茶飲行業(yè)多些了解?！?/p>

多些了解？多些什么了解呢？

一是減少行業(yè)內(nèi)外信息差；二是希望更多人關(guān)注到農(nóng)業(yè)、了解到產(chǎn)業(yè)鏈上游。

盡管一些行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)知差異是客觀存在的，但新茶飲的信息差仍然有些出乎業(yè)內(nèi)人士的意料，比如王祖云。

奶茶已然成了不少年輕人的社交標(biāo)配，“是主流消費(fèi)群體日常消費(fèi)的重要組成部分”。她在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，新茶飲甚至也會出現(xiàn)在一些家庭聚餐場景中。

但她直到負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，在調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)：從更大范圍來分析的話，大眾人群對新茶飲的認(rèn)知還停留在傳統(tǒng)奶茶階段。也就是說，茶飲是“科技與狠活”，是用奶茶粉、植脂末、奶精等沖水勾兌而成。

業(yè)內(nèi)這幾年一直在號召“真奶、真茶、真水果”，但這實(shí)際上并沒有被大眾充分了解，并建立起認(rèn)知。更進(jìn)一步說，大家并不會將新茶飲和上游的茶農(nóng)、果農(nóng)聯(lián)系到一起。未來，大家透過新茶飲公益基金的項(xiàng)目，或許能以一種更輕的方式，對這個(gè)新行業(yè)有更系統(tǒng)的認(rèn)知。

喜茶產(chǎn)品中的水果原材料 | 圖片來源：視覺中國

水大魚大

企業(yè)增長咨詢公司Frost&Sullivan為企業(yè)赴港股及海外IPO上市提供行業(yè)顧問服務(wù)，它發(fā)布的一份報(bào)告顯示，新式茶飲店行業(yè)的市場規(guī)模由2017年的668億元增至2022年的2029億元，年復(fù)合增長率約為24.9%。在飲品店市場中，新式茶飲店行業(yè)的市場份額由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。

未來，隨著消費(fèi)升級和優(yōu)質(zhì)茶飲需求上升，預(yù)計(jì)到2027年新式茶飲店行業(yè)市場規(guī)模將增至4845億元，到2027年，占中國飲品店行業(yè)69.5%的市場份額。

簡單地拆解下市場規(guī)模和市場份額變化，能注意到新茶飲行業(yè)在紅海搏殺的同時(shí)，市場規(guī)模未來還有可能擴(kuò)大，但增速正在放緩。

不管是前有喜茶奈雪們下調(diào)價(jià)格帶，還是近期腰部茶飲品牌排隊(duì)IPO，都折射出新茶飲行業(yè)走到了拐點(diǎn)。

新茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，拼速度、沖萬店，面臨增長“天花板”預(yù)期，不得不精細(xì)化、專業(yè)化管理。大家不光是強(qiáng)化終端的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和效率等，

更富挑戰(zhàn)性的是，剝離資本加持和流量紅利加持后，如何構(gòu)建護(hù)城河。

新茶飲品牌早已意識到這行最終比拼的是供應(yīng)鏈，近些年紛紛發(fā)力布局自建供應(yīng)鏈。在餐飲和食品飲料領(lǐng)域，原材料和供應(yīng)鏈服務(wù)成本一般占終端銷售額30%—40%，新茶飲自建供應(yīng)鏈被認(rèn)為可以提高效率并更好地控制成本。

一個(gè)行業(yè)范例是蜜雪冰城。它在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，古茗、益禾堂也在使用它的檸檬供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的所有原材料，除了奶源和少量咖啡、茶葉，幾乎都是自己生產(chǎn)的。

喜茶多次加碼投資自有茶園，奈雪的茶則在云南承包草莓園。茶百道曾在拿到融資時(shí)提到將資金用在供應(yīng)鏈建設(shè)上，檸檬茶品牌檸季也在拿到兩度融資后，提到了這一點(diǎn)。

新茶飲品牌除了集中自建供應(yīng)鏈，各自也在密集啟動鄉(xiāng)村振興公益項(xiàng)目。

●喜茶與陜西省消費(fèi)幫扶館共同打造的富平柿子認(rèn)證示范基地；

●茶百道與鳳慶滇紅茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、深圳市新榮陽食品科技有限公司共建“滇紅茶園”生產(chǎn)基地；

●滬上阿姨與福建省福安市茶業(yè)協(xié)會啟動福安白茶高質(zhì)量發(fā)展公益計(jì)劃；

●……

茶百道“滇紅茶園”生產(chǎn)基地

投注供應(yīng)鏈體系本身已是發(fā)展實(shí)力的說明，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是，搭建供應(yīng)鏈通常投入大見效慢，特別是對于新茶飲行業(yè)目前的發(fā)展階段來說，考驗(yàn)更大。

坦白說，雖然各家新茶飲在供應(yīng)鏈上投入了這么多心力，有些項(xiàng)目即使是業(yè)內(nèi)人士都不是很了解，因此目前還未能影響消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品認(rèn)知，也算情理之中。各家暫時(shí)聯(lián)合起來，或許有更多機(jī)會突圍去尋求新增量。

9家新茶飲品牌能夠聯(lián)合起來做公益基金有個(gè)必須的前提條件，“雖然每家都有自己的個(gè)性化（自身利益），大家在執(zhí)行過程中（要先）拋去各自的企業(yè)立場，努力從推動行業(yè)發(fā)展的高度去做這件事?！蓖踝嬖坪突⑿嵴f道，這是各家管理層在立項(xiàng)前，依據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)認(rèn)知達(dá)成的共識，也一定程度上促進(jìn)了項(xiàng)目最終能落地。目前，落地的項(xiàng)目還在尋找中。當(dāng)基金會真正運(yùn)作起來之后，或許新茶飲能找到本次行業(yè)聯(lián)合的更多現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

各家新茶飲品牌面向市場，比產(chǎn)品、比服務(wù)、比運(yùn)營。王祖云認(rèn)為這種競爭不是敵對的關(guān)系，或者說絕對的你死我活的關(guān)系，大家通過共同做公益，“如果行業(yè)能更大，蛋糕更大，每個(gè)人都可以吃一塊更大的蛋糕”。

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