21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力 實(shí)習(xí)生閆碩 上海報(bào)道

價(jià)格上萬(wàn)的電競(jìng)椅、3999元的皇室御用水晶杯、動(dòng)輒上千的開(kāi)瓶器、搖酒套裝……

【資料圖】

在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，電商平臺(tái)正在向更加細(xì)分的市場(chǎng)深耕，一些小眾奢品也逐漸走到臺(tái)前。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是尋找增量的機(jī)會(huì)。

“過(guò)去兩年，不管是DIY的屏顯還是PC屏顯，我們受到的影響沒(méi)有預(yù)想的那么大。因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景不局限于某一種，電競(jìng)行業(yè)還是傾向于細(xì)分化市場(chǎng)去拓展，我們不做價(jià)格戰(zhàn)也不花大力氣營(yíng)銷?！苯眨A碩外設(shè)產(chǎn)品中心電商負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)透露，今年會(huì)持保守態(tài)度，希望通過(guò)發(fā)布新品以及聯(lián)名等形式，去找到新的人群受眾，并進(jìn)一步刺激市場(chǎng)發(fā)展。

事實(shí)上，在電競(jìng)游戲這一歷來(lái)由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域中，女性占比已經(jīng)上升到了44%。數(shù)據(jù)顯示，2021、2022兩年間，天貓新增了2100多個(gè)實(shí)物商品葉子類目，并從中產(chǎn)生了超過(guò)100條過(guò)億新賽道。其平臺(tái)上的電競(jìng)品類成交規(guī)模已經(jīng)超過(guò)100億元。

另一個(gè)數(shù)據(jù)則來(lái)自細(xì)分酒具，酒水消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化、高端化趨勢(shì)，也熱衷代表趣味和格調(diào)生活的進(jìn)口酒具。

“在性價(jià)比階段，經(jīng)濟(jì)緩慢上漲時(shí)，消費(fèi)者更多追求便宜耐用、知名可靠的產(chǎn)品;在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)者追求高端化、高功能，有顏有型的產(chǎn)品，這也是過(guò)去5-6年國(guó)內(nèi)一批新消費(fèi)品牌崛起的原因之一?！必惗鞴救蚝匣锶藦堟簩?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，消費(fèi)者需求的變化，必然也會(huì)帶來(lái)企業(yè)發(fā)力方向的變化。從提供平價(jià)多樣、規(guī)模迭代的產(chǎn)品，到升級(jí)迭代、細(xì)分圈層，再到重塑價(jià)值、創(chuàng)新市場(chǎng)。

實(shí)際上，海外設(shè)計(jì)師款的燈具、香薰、椅子、茶幾等，也是年輕人群越來(lái)越關(guān)注的生活方式品類。雖然細(xì)分賽道的關(guān)注度仍然有限，但背后展現(xiàn)出的新趨勢(shì)，有望成為電商平臺(tái)發(fā)展的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

細(xì)分下探

過(guò)去一年，超過(guò)6400個(gè)海外新品牌通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。包括進(jìn)口酒具、城市騎行、路亞、摩托車頭盔這類新趨勢(shì)品類，銷售額都同比翻倍增長(zhǎng)。

對(duì)于眼下的年輕人來(lái)說(shuō)，盡管收入并不高，但她們依然愿意為“悅己”買單。以愛(ài)酒人士為例，喝葡萄酒搭配高腳的紅酒杯、喝威士忌搭配杯身矮、杯口寬的可林斯杯或者冰石杯等需求已經(jīng)成為共識(shí)。

也正是在這一趨勢(shì)下，各行各業(yè)的細(xì)分新品都在不斷涌現(xiàn)。據(jù)《2022年中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)電競(jìng)?cè)巳阂?guī)模達(dá)4.88億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1400億元。電競(jìng)場(chǎng)景下的主力客群以95后、00后的Z世代群體為主，他們偏好科技感的電競(jìng)產(chǎn)品，追求沉浸式的游戲體驗(yàn)。

其中，電競(jìng)衍生品已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新百億賽道，如電競(jìng)音響、電競(jìng)手機(jī)、電競(jìng)耳機(jī)、電競(jìng)鍵盤、電競(jìng)鼠標(biāo)、電競(jìng)按摩椅等均在電商平臺(tái)熱銷。

就七彩虹而言，自從2015年入駐天貓旗艦店，電競(jìng)相關(guān)細(xì)分品類銷售額每年以50%—100%的速度增長(zhǎng)。華碩品牌僅外設(shè)產(chǎn)品，自2020年至今也保持了每年40%—50%的增長(zhǎng)速度。

近年來(lái)，雷蛇陸續(xù)與國(guó)內(nèi)外知名IP合作，如科尼塞克、蘭博基尼等超跑品牌推出聯(lián)名款電競(jìng)椅，和EVISU這類知名潮牌合作推出生活方式周邊等?！艾F(xiàn)在電子競(jìng)技已經(jīng)不局限于坐在電腦前玩這一個(gè)場(chǎng)景?，F(xiàn)在我們有更多的產(chǎn)品，比如騎士的手游手柄、電競(jìng)指套等，去覆蓋更多場(chǎng)景的人群。”雷蛇天貓營(yíng)銷負(fù)責(zé)人niels表示。

消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分化，細(xì)分賽道也是從存量市場(chǎng)中尋找增量的重要途徑。在天貓國(guó)際平臺(tái)，過(guò)去一年，進(jìn)口酒具品牌的銷售同比增長(zhǎng)193%，超70%消費(fèi)者來(lái)自一二線城市。

“如果今天品牌做三四線線下門店的經(jīng)營(yíng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)可能成本太高了，觸達(dá)的效率也沒(méi)那么高，所以我們選擇更合適的線上渠道，希望能達(dá)到四兩撥千斤的效果。”意大利設(shè)計(jì)師酒具品牌ALESSI中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人無(wú)忌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，會(huì)根據(jù)想要的觸達(dá)的人群標(biāo)簽，去找到相應(yīng)的內(nèi)容和場(chǎng)景，再去搭配相應(yīng)的產(chǎn)品，線上銷售渠道的目標(biāo)更加清晰。

目前，ALESSI的用戶群體年齡集中在30-45歲，三四線城市用戶也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

新品“造勢(shì)”

細(xì)分賽道中展露的新面貌，雖未成氣候，卻有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，或許就是下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的起點(diǎn)。

而在消費(fèi)行業(yè)，新品也是推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的重要載體，也是獲取新用戶的主要方式。同時(shí)，也是市場(chǎng)環(huán)境不確定性下，保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)鍵。但是，創(chuàng)新也意味著試錯(cuò)。做新品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)始終是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，如何提升新品上新的確定性，也始終是擺在企業(yè)面前的一道難題。

2022年，天貓新品在線商品數(shù)同比增加137%，而在一些趨勢(shì)類目，新品更是井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長(zhǎng)超過(guò)500%，預(yù)制菜的新品增長(zhǎng)超過(guò)300%，收納整理的新品增長(zhǎng)了230%，兒童玩具和寵物用品的新品也都翻倍增長(zhǎng)，長(zhǎng)成了新的百億規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)。

如今，消費(fèi)市場(chǎng)正逐步回暖。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%。為抓住消費(fèi)回暖機(jī)遇，品牌也頻繁開(kāi)始上新。但是，在這個(gè)過(guò)程中，新品能否為品牌帶來(lái)更多的效益?

據(jù)薇諾娜官方數(shù)據(jù)，其2022年推出保濕特護(hù)精華、敏感肌抗老精華等新品，新品成交同比增速超過(guò)300%，品牌年成交額的比例提升了4倍。一定程度上來(lái)說(shuō)，新品也給品牌帶來(lái)了流量紅利。

“品牌價(jià)值是新品最核心的內(nèi)容，我們需要解決的問(wèn)題是，怎么樣給消費(fèi)者更大的驚喜、更好的沖擊力?怎么把我們的品牌精神包含在里面?怎么通過(guò)數(shù)據(jù)鏈接喜歡嘗新的消費(fèi)者?”資生堂新興品牌群總經(jīng)理Sarah FU表示，未來(lái)會(huì)更多考慮與數(shù)字平臺(tái)的合作。

但是，當(dāng)前新品的角逐日趨激烈。品牌上新不僅面臨著“九死一生”，還要應(yīng)對(duì)上新周期和生命周期越來(lái)越短的挑戰(zhàn)。僅從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，2017年，消費(fèi)行業(yè)每個(gè)新品上市的周期在4.4個(gè)月，今年上新的周期已經(jīng)縮短到了2.5個(gè)月。行業(yè)人士認(rèn)為，在高供給、高同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有精準(zhǔn)預(yù)判、敏捷反應(yīng)、及時(shí)落地產(chǎn)品、快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，才能領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)品類份額。

品牌又如何在上新中“卷”出未來(lái)?淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了很大的變化，比如有一些獨(dú)立的偏好，有細(xì)分更強(qiáng)的場(chǎng)景?！拔覀儠?huì)根據(jù)這些屬性和生存的圈子，包含校園渠道去做更好的年輕人的溝通，同時(shí)幫助一些品牌通過(guò)新品做年輕化的表達(dá)?！?/p>

差異競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，由負(fù)轉(zhuǎn)正，剛剛過(guò)去的3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售更是同比增長(zhǎng)10.6%，消費(fèi)復(fù)蘇跡象明顯。

物流數(shù)據(jù)也印證了消費(fèi)回暖。4月26日，國(guó)家郵政局發(fā)布信息則顯示，一季度郵政行業(yè)快遞業(yè)務(wù)量完成268.9億件，實(shí)現(xiàn)行業(yè)業(yè)務(wù)收入2589.6億元，同比分別增長(zhǎng)11%和8.2%。

伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖，電商競(jìng)爭(zhēng)的火藥味又回來(lái)了。畢竟，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在用戶增量幾乎見(jiàn)頂?shù)那闆r下，增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)、分類分層勢(shì)在必行。今年以來(lái)，京東先后上線“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”等欄目，價(jià)格戰(zhàn)意圖明顯。

而在消費(fèi)者層面，呈現(xiàn)出尋找更具性價(jià)比的商品、同時(shí)也愿意高價(jià)為自己的喜好買單的兩極分化的趨勢(shì)。

“我們起步是從傳統(tǒng)渠道，線上渠道是后來(lái)慢慢開(kāi)拓的。尤其是像我們這種DIY品牌，它的配置五花八門，還比較重。過(guò)去對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能從線下走到線上已經(jīng)是一個(gè)很大的突破了?！鼻笆鋈A碩電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電競(jìng)從小眾走向大眾的前提是要在更多的渠道布局和拓展。

無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，均希望在未來(lái)脫離價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者可支配收入越來(lái)越高的情況下，國(guó)外進(jìn)來(lái)的品牌不僅當(dāng)成普通杯子在賣，而是裝飾品、奢侈品、藝術(shù)，不可能買一個(gè)幾千塊錢的杯子每天拿來(lái)喝酒，更多時(shí)候是為了展示，追求一種生活品質(zhì)?！?KAGAMI品牌中國(guó)區(qū)總代負(fù)責(zé)人鄒楊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管過(guò)去兩年受到外界環(huán)境影響，但是其銷量仍然維持在三位數(shù)增長(zhǎng)。

一方面是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求有所提升，另一方面過(guò)去多年的大眾消費(fèi)品思路不再能滿足所有的需求，于是也催生了更加細(xì)分的市場(chǎng)，也帶來(lái)了新的增量。

“你做大眾化賽道，價(jià)格早已經(jīng)白熱化了。大家都很清楚洗潔精、紙尿褲的價(jià)格。你很難把你的價(jià)格和份額擴(kuò)大。但是，你要做精細(xì)化賽道，包括像杯子、開(kāi)瓶器就是切中了某些人的需求。”天貓國(guó)際生活家行業(yè)負(fù)責(zé)人諸敏娟對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，差異化的市場(chǎng)里大家才能有更好的發(fā)展空間。