一種如釋重負(fù)的情緒開(kāi)始在美團(tuán)員工身上蔓延。

過(guò)去2個(gè)季度，他們經(jīng)歷了5年來(lái)最大的考驗(yàn)——抖音的突然入局，讓本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)生變。遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)年代許久，美團(tuán)員工們被迫重拾戰(zhàn)斗精神，開(kāi)始新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。

【資料圖】

如今半年過(guò)去，曾被市場(chǎng)看衰的美團(tuán)，似乎度過(guò)了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。剛過(guò)去的Q2，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收679.6億元，同比大增33.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)47.1億，同比大幅扭虧為盈，去年同期這一數(shù)字還是凈虧5億。

在傭金和廣告?zhèn)?，美團(tuán)都強(qiáng)勢(shì)反彈，Q2這兩項(xiàng)收入的增速都超過(guò)了40%。去年Q4開(kāi)始，市場(chǎng)最大的擔(dān)心是與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)搶走了商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算——這在過(guò)去兩個(gè)季度部分變成了現(xiàn)實(shí)，但如今美團(tuán)打消了大家的疑慮。

為了反擊對(duì)手，二季度美團(tuán)在投入上拿出了最大誠(chéng)意。銷售和營(yíng)銷開(kāi)支的增速超過(guò)了60%，這幾乎是收入增速的2倍，在大廠們?nèi)酝Ａ粼凇敖当驹鲂А敝畷r(shí)，美團(tuán)的砸錢力度相當(dāng)猛烈。

效果也顯而易見(jiàn)。到店酒旅的年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)都在Q2達(dá)到了歷史新高——但從上一季度開(kāi)始，美團(tuán)不再披露這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)敏感度升級(jí)，向來(lái)保守的美團(tuán)愈發(fā)謹(jǐn)慎。

虧損大戶新業(yè)務(wù)在本季度繼續(xù)減虧。實(shí)現(xiàn) 167.6 億元收入（18.4%的增速）的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損同比縮小23.5%至 52億元，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比改善至31.0%。

之前我們就提到，相對(duì)于線下實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)具備更強(qiáng)的復(fù)蘇敏捷性；相對(duì)于地產(chǎn)、出口等領(lǐng)域，日常消費(fèi)有較強(qiáng)的反彈韌性，而旅游、本地消費(fèi)則顯示超預(yù)期反彈的跡象，這些都在美團(tuán)身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

進(jìn)入三季度，美團(tuán)的這一表現(xiàn)很可能延續(xù)?！耙环侩y求”的爆火暑期旅游、極端高溫帶來(lái)的即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)，都是極大的利好因素。美團(tuán)管理層也在電話會(huì)上透露，“Q3外賣和到店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)仍然樂(lè)觀，但三季度訂單量增長(zhǎng)將放緩。”

排除匯率和地緣因素，競(jìng)爭(zhēng)加劇是此前投資人對(duì)美團(tuán)最大的擔(dān)心。但進(jìn)入7月，美團(tuán)的股價(jià)修復(fù)明顯，相較6月底已反彈近30%——市場(chǎng)的擔(dān)憂正在逐漸淡化。

砸最狠的錢，守最難的江山

“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡”，這是2017年，微博CEO王高飛對(duì)知乎內(nèi)嵌“微博”的回應(yīng)。

時(shí)間進(jìn)入2023年，本地生活的戰(zhàn)事還沒(méi)結(jié)束。二季度美團(tuán)財(cái)報(bào)最大的關(guān)注點(diǎn)是，它與抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)到底進(jìn)展到了何種程度，以及它承受了多大的沖擊。

抖音入局本地生活，最大的野心是從美團(tuán)手中掠奪商家的廣告收入。在過(guò)去2個(gè)季度，這一趨勢(shì)非常明顯。去年Q4和今年Q1，美團(tuán)核心本地商業(yè)的廣告收入增速分別只有-4.8%和10.7%，與傭金性收入的增速gap則達(dá)到了18.5%和22%。抖音的流量紅利，讓商家們趨之若鶩。

但到了本季度，這一情況有所反轉(zhuǎn)。Q2美團(tuán)在該項(xiàng)上的收入達(dá)到了102億元，同比增速達(dá)到40%，與傭金收入增速的差距縮小到了只有7%。

據(jù)36氪了解，由于抖音對(duì)頭部商家過(guò)度傾斜的流量分發(fā)模式，導(dǎo)致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從4月開(kāi)始有了往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的跡象。一位知情人士透露，“4 月，抖音本地生活廣告為 12.9 億(包括抖加和星圖)，如果去掉這兩項(xiàng)只剩下7.3 億，環(huán)比3月只漲了 5000 萬(wàn)”。

在GTV上，美團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力反彈。有內(nèi)部人士告訴36氪，二季度美團(tuán)到店核銷后的GTV超過(guò)了1500億，同比增速達(dá)120%，相對(duì)應(yīng)的，抖音本地生活二季度的GTV則在660—670億，并沒(méi)有達(dá)到生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨給出的700億的目標(biāo)，環(huán)比增速也有下滑的跡象。

除卻去年疫情封城帶來(lái)的低基數(shù)，過(guò)去2個(gè)季度，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”和“直播”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)頗多。

繼4月將“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”升級(jí)為一級(jí)入口后，近期美團(tuán)再次將底部的“電商”tab更換為“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，算上首頁(yè)的banner位，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”目前已在美團(tuán)app擁有三個(gè)一級(jí)入口。

“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”在美團(tuán)app的三個(gè)一級(jí)入口

這一起初針對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，在二季度發(fā)動(dòng)了新一輪補(bǔ)貼，并開(kāi)始嘗試推出類似于天貓“超級(jí)品牌日”的低價(jià)促銷活動(dòng)，不定期的與各類餐飲品牌合作。以近期上線的庫(kù)迪咖啡“百億補(bǔ)貼”為例，點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)，便可以看到庫(kù)迪各sku特價(jià)團(tuán)購(gòu)的套餐情況。

“因?yàn)镽OI產(chǎn)出可觀，5月份總部把預(yù)算上限提了，覆蓋的品牌數(shù)也在增加”，一位美團(tuán)到店BD透露。這也促使美團(tuán)將底部tab位換為“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”——更早前，美團(tuán)曾想把這一位置給到優(yōu)選甚至短視頻。

能夠牽制抖音的攻城略地，美團(tuán)付出了巨大的投入。二季度，在銷售和營(yíng)銷上的支出達(dá)到了145.5億元，同比大漲61%，這也稀釋了核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，Q2這一數(shù)字從去年同期的22.5%下滑到了21.8%。

我們認(rèn)同這種大力的“燒錢換增長(zhǎng)”策略，若為了維持利潤(rùn)率緩慢地跟進(jìn)，最終可能既得不到市場(chǎng)，也得不到利潤(rùn)。

一位美團(tuán)中層此前就透露，“到店事業(yè)部今年對(duì)收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量、交易額以及下沉市場(chǎng)，目標(biāo)是2023年GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)?！?/p>

如今局勢(shì)趨于緩和，但持久戰(zhàn)或許還將持續(xù)幾個(gè)季度，抖音的伺機(jī)而動(dòng)不會(huì)停歇，戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束。

利潤(rùn)釋放，重注直播

到店酒旅的強(qiáng)勢(shì)反彈部分掩蓋了外賣業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，它本季度的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。

Q2美團(tuán)即時(shí)零售訂單量達(dá)到54億單，同比增長(zhǎng)31.6%，折算下來(lái)日均訂單量在5935萬(wàn)單。單看美團(tuán)外賣，二季度單量超過(guò)了5300萬(wàn)單，增速超30%，創(chuàng)了過(guò)去6個(gè)季度的新高。考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、業(yè)務(wù)基數(shù)與疫情影響，這一增長(zhǎng)還算不錯(cuò)。

稍顯不足的是，美團(tuán)即配單均收入有下行的趨勢(shì)。本季度美團(tuán)配送收入 204 億元，增速為 27.7%，低于 32% 的訂單增速。由于美團(tuán)2/3的訂單由專送騎手配送，二季度其單均配送收入環(huán)比下降了近 5%，Q1這一數(shù)字下滑了3%。

不過(guò)從上一季度開(kāi)始，美團(tuán)不再披露配送成本，這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)。

去年4個(gè)季度，美團(tuán)在此項(xiàng)上的成本分別為178億、178億、200億和222億，也是除銷售成本外，美團(tuán)最大的成本開(kāi)支。據(jù)內(nèi)部人士透露，Q2美團(tuán)在配送收入和成本上的剪刀差還在擴(kuò)大，這使得餐飲外賣的毛利潤(rùn)繼續(xù)改善。

形式上，美團(tuán)會(huì)向商家收取配送費(fèi)，再將收入分配給騎手。過(guò)去幾個(gè)季度這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速差距普遍在5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，但在本季度其差距進(jìn)一步拉開(kāi)，合理猜測(cè)美團(tuán)的配送成本有下降的趨勢(shì)，且下降幅度高于單均收入下滑幅度。

外賣和到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)的釋放，都讓美團(tuán)有了更多底氣去嘗試新的業(yè)務(wù)，尤其是直播。

自7月內(nèi)測(cè)一級(jí)入口以來(lái)，美團(tuán)在直播上投入了巨大的精力。據(jù)內(nèi)部人士透露，相比7月底現(xiàn)在入駐美團(tuán)直播的商家翻了至少3倍，KA和細(xì)分頭部商家之外，腰部以下的商家也開(kāi)始集中涌現(xiàn)。

雖然官方直播間依然牢牢占據(jù)直播頁(yè)面的前列，但目前樣板的打造基本完成，8月初美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始嘗試對(duì)自播商家開(kāi)放全國(guó)流量，即商家用一個(gè)賬號(hào)直播，可推流至全國(guó)有門店的所有城市；用戶搶券后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至最近的門店。

這迫使部分商家開(kāi)始加大資源投入直播。以牛約堡為例，這家來(lái)自上海本土的西餐品牌，在全國(guó)有600多家門店，7月開(kāi)始每天不間斷直播，每天直播場(chǎng)次也從一場(chǎng)變?yōu)閮蓤?chǎng)。

為了吸引商家入駐，目前美團(tuán)直播均免費(fèi)向商家開(kāi)放，沒(méi)有額外的坑位費(fèi)與傭金，還會(huì)時(shí)不時(shí)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅進(jìn)入直播間為商家引流。

有服務(wù)商告訴36氪，為了幫商家節(jié)省成本，美團(tuán)初期在招募服務(wù)商時(shí)只會(huì)給到一口價(jià)（一場(chǎng)直播給到固定費(fèi)用），但在抖音平臺(tái)上，服務(wù)商幫助商家達(dá)播通常采取的是“分傭”模式。

對(duì)于服務(wù)商，后者的吸引力顯然更大，但對(duì)商家前者更加劃算。這也是目前美團(tuán)直播上由MCN主導(dǎo)的達(dá)播數(shù)量還十分稀少的原因。

但眼下，相比平臺(tái)超880萬(wàn)的商家體量（2022年報(bào)數(shù)據(jù)），參與美團(tuán)直播的商家數(shù)占比依然很低。大部分商家商家都反饋，相比肯德基、蜜雪冰城動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的場(chǎng)觀，自己的直播間人數(shù)少得可憐，“雖然不收坑位費(fèi)和傭金，但做直播就要投入，投入就要看到水花，目前的美團(tuán)直播還沒(méi)有這種勢(shì)能”。

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