今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價(jià)4.8萬元，由此引發(fā)了至今仍延綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)。

汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，整個汽車市場的單車零售價(jià)從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬，單車均價(jià)下降1.3萬元。其中，特斯拉年初的大降價(jià)引發(fā)BBA新能源車價(jià)格跟進(jìn)，拉低豪華品牌成交均價(jià)；今年4月主流合資品牌跟進(jìn)降價(jià)，單車均價(jià)下降近6000元；7月中國品牌跟進(jìn)降價(jià)，單車均價(jià)下降約2500元。

那么，在一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)過后，汽車市場變好了嗎？

(資料圖片)

價(jià)格戰(zhàn)釀成“傷敵一千自損八百”的苦果

答案是不但沒有變好，反而變得更糟。

降價(jià)首先沒有給燃油車市場帶來反彈的希望，反而加速了其衰落的進(jìn)程。近5年以來，燃油車市場一直處在下滑通道之中，即便有2022年的600億購置稅減免政策，也無法阻擋其下滑之勢。數(shù)據(jù)顯示，燃油車市場2022年整體下滑16%，下降幅度為2018年以來最高。今年上半年該市場依然下跌了6%，這還是建立在去年低基數(shù)的銷量之上的。

可見，今年上半年如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢，燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實(shí)。另一邊，從2021年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的新能源車市場，在今年也出現(xiàn)了增長放緩的趨勢。

今年上半年，整個新能源車市場的增幅僅為40%，遠(yuǎn)低于2021年的166%和2022年的81%。從1～6月的增長趨勢來看，1月同比下降7%后，2月受價(jià)格戰(zhàn)刺激短暫回升至61%，但3月又回落至21%，而4月開始受3月大規(guī)模降價(jià)刺激后又開始回升，4月和5月接連回升至87%和72%，但6月又回落至29%。

可以看到，價(jià)格戰(zhàn)只能短暫刺激需求，無法保持長期效果。在汽車之家CTO項(xiàng)碧波看來，降價(jià)潮雖然短期內(nèi)可以提振消費(fèi)，但也透支了未來汽車消費(fèi)需求。

在內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，車企為了保持競爭力只能爭相涌入這場仍在擴(kuò)大的降價(jià)潮。此前據(jù)鈦媒體App統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入8月以來，已經(jīng)有超過15家企業(yè)再度宣布降價(jià)，新一輪價(jià)格戰(zhàn)已然再度拉開帷幕。尤其是在上半年銷售目標(biāo)完成不理想的壓力下，接下來的金九銀十和年底沖量將讓降價(jià)再次加碼。據(jù)項(xiàng)碧波預(yù)計(jì)，在車企前赴后繼的降價(jià)潮中，8-9月的降價(jià)還在持續(xù)，預(yù)計(jì)未來零售價(jià)還會持續(xù)下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年年初，汽車銷量萎靡，經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn)。3月份市場開啟價(jià)格戰(zhàn)，雖然高銷量帶動經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑，但刺激時(shí)間短且效果有限，7月份庫存水平重回警戒線以上，庫存遠(yuǎn)高于同期水平；在車企銷量目標(biāo)完成率方面，上半年，傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠(yuǎn)高于新勢力車企，多數(shù)新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目標(biāo)的四分之一。

同時(shí)，傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團(tuán)和長城汽車，完成率也偏低，僅為三分之一。由此可見，在燃油車市場的競爭中，中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難。

而降價(jià)不僅沒能改善經(jīng)銷商的庫存水平和車企的銷量，反而致使它們的企業(yè)經(jīng)營進(jìn)一步惡化。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，國內(nèi)汽車行業(yè)收入和成本分別為5.3萬億元和4.6萬億元，同比均增長12%。但同期利潤僅為0.26萬億元，同比微增1%。該機(jī)構(gòu)指出，今年1~7月汽車行業(yè)利潤率為4.9%，不及國內(nèi)工業(yè)企業(yè)平均利潤率的5.4%。在經(jīng)過上半年的一系列價(jià)格戰(zhàn)后，今年7月，汽車行業(yè)在成本同比增長6%的背景下，利潤率同比下降了30%。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“增收不增利”的現(xiàn)象仍困擾著汽車行業(yè)。7月汽車行業(yè)在高基數(shù)下的產(chǎn)銷較好。其中，燃油車盈利，但萎縮較快。新能源車高增長，但虧損較大，矛盾壓力也較大。

而在經(jīng)銷商層面，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年上半年有超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損，多數(shù)與銷量目標(biāo)完成率較低有關(guān)。其中，中國品牌經(jīng)銷商中，僅有14%的商家完成上半年銷量目標(biāo)；合資品牌經(jīng)銷商中，完成目標(biāo)的數(shù)量占比為21.3%；豪華品牌則為32.4%。

因此，從車企到經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀來看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)釀成了“傷敵一千自損八百”的苦果。因此，很多人會發(fā)出這樣的疑問：在車企競相出臺降價(jià)讓利的措施后，消費(fèi)者為何仍無動于衷？

持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望

消費(fèi)者之所以對現(xiàn)階段的價(jià)格戰(zhàn)不感冒，首要原因是受消費(fèi)大環(huán)境影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)并沒有因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而快速回升。作為大宗消費(fèi)品，汽車在消費(fèi)低迷的背景下，消費(fèi)者購買更加謹(jǐn)慎，“能不買就不買”的消費(fèi)心理成為普遍現(xiàn)象。

這導(dǎo)致原計(jì)劃現(xiàn)在買車的消費(fèi)者大幅推遲購車計(jì)劃。

汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成用戶計(jì)劃降低預(yù)算或者延遲購車。

分年齡段來看， 作為汽車消費(fèi)市場的中流砥柱，80后和90后消費(fèi)者降低汽車消費(fèi)熱情的現(xiàn)象最為普遍，其中90后群體有43%打算降低預(yù)算或者延遲購車，而80后群體的這一比例也為43%。這是因?yàn)椋?0后和90后現(xiàn)在大多數(shù)是上有老下有小，對于汽車消費(fèi)最為謹(jǐn)慎。

從收入不同對購車決策的影響程度來看，收入越低，越傾向于不買車。其中，年收入為10～20萬的群體，選擇延后/取消購車的占到27%；年收入為5～10萬的群體，這一比例上升到35%。而年收入為5萬元以下群，選擇延后/取消購車的比例更高，高達(dá)46%。

在這種消費(fèi)環(huán)境影響下，降價(jià)不僅沒能刺激到消費(fèi)者，反而加重了消費(fèi)者持幣觀望的情緒。

根據(jù)汽車之家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在車企一輪接一輪的降價(jià)潮中，有63%的消費(fèi)者給出的反饋是“會繼續(xù)觀望，未來可能還會降價(jià)”，而“會提前買車，擔(dān)心以后不能享受優(yōu)惠價(jià)格”的消費(fèi)者只有9%。

此外，車企對車主權(quán)益的調(diào)整也會失去消費(fèi)者的信賴。部分新勢力企業(yè)減少車主權(quán)益，致使其二手車保值率下滑嚴(yán)重，四分之一的消費(fèi)者會因權(quán)益問題而放棄選擇新勢力品牌。

因此，從消費(fèi)端來看，價(jià)格戰(zhàn)只能起到短期效果，也即是銷量會在次月暴漲，但緊接著就會大幅回落，這無疑是透支了未來的消費(fèi)需求。而持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)則會讓消費(fèi)者持幣觀望的情緒更加強(qiáng)烈，導(dǎo)致降價(jià)的效果越來越微弱。

那么，面對降價(jià)仍無法救市的局面，車企該怎么辦？

陷入惡性循環(huán)

需要指出的是，頻繁降價(jià)對車企的影響是多方面的。

首先，降價(jià)會導(dǎo)致新車價(jià)格體系紊亂。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系，降價(jià)不僅會擾動現(xiàn)有整個價(jià)格體系的穩(wěn)定性，后續(xù)定價(jià)的合理性也會遭到質(zhì)疑，同時(shí)二手車保值率也會大幅下滑。

其次，品牌形象受損。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標(biāo)，不少車企花費(fèi)巨資成立新品牌希望實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，但同集團(tuán)品牌持續(xù)降價(jià)也會讓消費(fèi)者對高端品牌的印象大打折扣。

此外，車主權(quán)益減少導(dǎo)致消費(fèi)意愿低下。部分新勢力企業(yè)差異化對待首任車主和二手車車主權(quán)益，導(dǎo)致二手車價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示，25%的用戶擔(dān)心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對車輛的處置，而放棄購買新勢力品牌汽車。

對此，項(xiàng)碧波給出了三方面的建議——

產(chǎn)品方面，建議對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品，來滿足不同需求用戶。同時(shí)，低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購車，對此建議適當(dāng)調(diào)低低價(jià)車售價(jià)，以量爭取市場。高價(jià)車市場則以服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客。

技術(shù)方面，在針對不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電、續(xù)航、電池衰減而拒絕購買新能源車，車企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破。

服務(wù)方面，鑒于消費(fèi)者對新能源品牌忠誠度不高，建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

但整體來看，車企降價(jià)仍是消費(fèi)者喜聞樂見看到的事，只是礙于目前整體行業(yè)消費(fèi)熱情不高，導(dǎo)致很多消費(fèi)者選擇延后購車或者持幣觀望。因此，在這種環(huán)境下，目前形成了“車企加碼降價(jià)，消費(fèi)者仍不買車”的惡性循環(huán)。而解開癥結(jié)的核心在于，提振消費(fèi)信心，以此走向正向循環(huán)。

（圖片來源：veer圖庫）

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