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在當(dāng)下這個流量紅利近乎枯竭的階段，私域作為企業(yè)以低成本實(shí)現(xiàn)增長的“捷徑”，自興起之后，憑借著能緩解企業(yè)流量焦慮而大行其道，成為了最近4年?duì)I銷界最火熱的概念之一。
(資料圖片)
不過，如今私域正在進(jìn)入收費(fèi)的時(shí)代。
根據(jù)多家科技媒體的報(bào)道，作為主要的私域運(yùn)營工具，企業(yè)微信正在進(jìn)行收費(fèi)的灰度測試——每個企業(yè)可免費(fèi)添加2000位外部聯(lián)系人，超過該規(guī)模，就要按照梯度收費(fèi)：最低一檔為每年500元，對應(yīng)可添加好友數(shù)量為5000位。以此類推，企業(yè)添加每個好友的成本約為0.1元/年。
企微收費(fèi)的消息發(fā)布后，做私域的企業(yè)有不小的反應(yīng)，甚至進(jìn)行公開吐槽，比如質(zhì)疑企業(yè)微信收割、讓企業(yè)成本大幅提升等等。
一項(xiàng)工具從免費(fèi)到開始收費(fèi)，勢必會帶來用戶反對的聲音。但企業(yè)微信的回復(fù)也比較客觀：免費(fèi)開放聯(lián)系微信客戶的一系列功能，其實(shí)是疫情這個特殊時(shí)期給商家的“綠色通道”，這也是在線辦公軟件當(dāng)時(shí)的通行做法，客觀上也確實(shí)幫助到了很多企業(yè)。
當(dāng)疫情狀態(tài)結(jié)束，商業(yè)環(huán)境也恢復(fù)正常后，企業(yè)微信、釘釘、飛書，包括Zoom、騰訊會議等，都不得不考慮現(xiàn)實(shí)的成本壓力和未來盈利的問題，也都或早或晚地開啟了商業(yè)化的進(jìn)程。
既然如此，當(dāng)私域開始收費(fèi)，究竟是否還值得企業(yè)客戶繼續(xù)投入經(jīng)營？要回答好這個問題，唯有把賬算得明明白白，才能真正指導(dǎo)企業(yè)做出抉擇。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)增速持續(xù)放緩，線上線下流量紅利衰退，企業(yè)獲客成本高企，再加上整體經(jīng)濟(jì)承壓，各種不確定性因素此起彼伏，增長停滯成為了企業(yè)的普遍性痛點(diǎn)。
對于私域，這個最近幾年的熱門概念，企業(yè)的最初訴求，恰恰也正是想通過私域，實(shí)現(xiàn)生意的增長。這也是私域最顯性的價(jià)值之一——幫助實(shí)體企業(yè)以較低成本，吸引顧客到店，帶動線下GMV的高增長。
以零售業(yè)為例，2022年，零售企業(yè)遭到了前所未有的困難。這一年，社會消費(fèi)品零售總額增長曲線一度下行。與此同時(shí)，門店租金和獲客拉新成本卻還在持續(xù)上漲。在兩面夾擊之下，大量的零售企業(yè)業(yè)績下滑，甚至虧損閉店。
而寶島眼鏡，作為典型的線下連鎖，卻在這樣的背景下，實(shí)現(xiàn)了青少年客群保持每年35%的高增長，還突破了流量的焦慮，將客戶群體越做越大，口碑轉(zhuǎn)介紹的成交，在部分門店占到了業(yè)績的40%。
怎么做到的呢？這其中的關(guān)鍵，就在于寶島眼鏡的私域運(yùn)營策略——將 “零售思維”轉(zhuǎn)型成為“用戶思維”，而私域的價(jià)值，就是為這次轉(zhuǎn)型從構(gòu)想到真正落地，奠定了基礎(chǔ)。
日常生活中，人們?nèi)パ坨R店往往是配完眼鏡就走，直到視力有了明顯的變化才會再度光顧眼鏡店。大部分眼鏡店開展生意，往往是產(chǎn)品賣出去，服務(wù)就結(jié)束，門店想問題的也比較直——怎么賣可以賣更多？
寶島眼鏡的思路不一樣，他們會往更深一層去思考——從顧客為什么會來？顧客為什么愿意持續(xù)再來？去回答這兩個問題，就是寶島提供“持續(xù)性服務(wù)”的初衷。而通過私域，門店從產(chǎn)生交易之前，到賣完產(chǎn)品后，寶島眼鏡的服務(wù)始終沒有停止。
而持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然帶動了門店內(nèi)的到店率、成單率、復(fù)購率以及連帶消費(fèi)金額。
以青少年群體來舉例，當(dāng)顧客第一次帶著孩子走進(jìn)寶島眼鏡時(shí)，可以享受到價(jià)值40萬的高端設(shè)備提供的全面專業(yè)設(shè)備檢查。檢查后，導(dǎo)購會引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，發(fā)送檢查報(bào)告，提供后續(xù)護(hù)理建議。
同時(shí)，而寶島眼鏡意識到，青少年的視力變化頻繁，這就帶來了一種高頻的剛需：復(fù)查。
但大部分青少年的父母，對孩子復(fù)查的時(shí)間缺乏準(zhǔn)確的把控，卻是也非常需要寶島所提供的復(fù)查提醒服務(wù)。通過“提醒復(fù)查”這一個簡單的動作，寶島眼鏡顧客重復(fù)到店的頻率大大提升。
2022年暑假，青少年客戶到店復(fù)查人數(shù)比2021年同期增長了7倍，產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)，從原來的17%提升到60%。
不光如此，客戶到店后，49%的客人還產(chǎn)生了家庭連帶消費(fèi)。青少年的驗(yàn)光，經(jīng)常是“全家出動”，在門店等待驗(yàn)光結(jié)果的時(shí)候，媽媽可能會試試墨鏡，爺爺奶奶則可能升級一副老花鏡。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家庭客戶的消費(fèi)總額是個人客戶的5倍。
而當(dāng)孩子配眼鏡、接受檢查的效果好，媽媽們會分享給其他家長，其他家長再來消費(fèi)，就會帶來口碑介紹的成交增長。寶島眼鏡提供的數(shù)據(jù)顯示，平均一個媽媽轉(zhuǎn)介紹過來2個新的顧客。口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，能占到了業(yè)績的30%-40%——如果是投廣告，想吸引來如此比例的新客戶，花費(fèi)并不小。
雖然線下門店租金年年上漲，但通過用心的用戶服務(wù)，寶島眼鏡聚攏了900萬的忠實(shí)用戶，這些用戶不僅貢獻(xiàn)了高復(fù)購和高連單，甚至還通過裂變帶來了口碑推薦的收入，私域里的增長，讓寶島能更為輕松地應(yīng)對實(shí)體門店的流量焦慮。
而面對企業(yè)微信收費(fèi)，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務(wù)成本，就能構(gòu)建高質(zhì)量的客戶服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動其他手段為企業(yè)創(chuàng)造更多營收，私域建設(shè)的投入于寶島而言，依舊無疑是一場成功的投資。
如果說寶島代表了大型連鎖品牌的私域探索，那百花日記則代表了思維更為激進(jìn)活躍的初創(chuàng)企業(yè)。百花日記率先探索出企業(yè)微信私域與視頻號的聯(lián)合打法，通過公私域聯(lián)動的運(yùn)營方式，交出了半年賣出800萬GMV的成績單。
百花日記創(chuàng)始人唐玲是一個寶媽，此前并沒有太多的電商經(jīng)驗(yàn)。起初，她靠著在社交媒體上累積的2000粉絲作為種子用戶，在社群里賣花，雖然一天能賣一百多單，但唐玲覺得還不夠。
隨后，她開始嘗試直播，并號召私域里的顧客，來幫她“捧捧場”。每晚視頻號開播前，她都會在私域社群里發(fā)消息，通知大家。第一次直播時(shí)，她就成功邀請了100多個粉絲觀看直播，這些粉絲還踴躍轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，又進(jìn)一步吸引了幾百位額外的觀眾進(jìn)來觀看。
有私域操盤手觀察到，視頻號似乎有一個規(guī)律——主播能從私域中帶多少觀眾進(jìn)入直播間，視頻號就能從公域再分配多少新觀眾來直播間，配送比例1:1起。如果直播間質(zhì)量高，甚至能按照1:100的比例配送。這意味著私域老客戶越多，進(jìn)來直播的新客越多。而且送進(jìn)來的觀眾，跟原本私域里的顧客的畫像很接近。
或許是參悟了這套公私域聯(lián)動的“組合玩法”，百花日記的直播間用戶規(guī)模，像滾雪球一樣，越滾越大，主播不僅會專注于帶貨，更會邀請觀眾添加企業(yè)微信好友，將更多新觀眾慢慢轉(zhuǎn)化為老客戶，循環(huán)往復(fù)。而百花的直播間，從最初每場只有三百人看直播開始慢慢滾雪球，做到現(xiàn)在每一場直播的GMV達(dá)到近10萬元。
為了提升客單價(jià)，百花日記在鮮花的基礎(chǔ)上，她又增加了女裝等新品類。在多品類運(yùn)營之下，百花日記半年的單客貢獻(xiàn)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到4000元，半年私域中GMV的成交高達(dá)800萬。在這樣的回報(bào)面前，每人一年0.1元的收費(fèi)就顯得并不昂貴了。
而且，像寶島眼鏡和百花日記這樣借助私域以低成本的方式獲得GMV增長的案例，并不是個例。根據(jù)《2023私域趨勢白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》，2022年，私域經(jīng)營所貢獻(xiàn)的GMV在100萬-1000萬區(qū)間的企業(yè)數(shù)量，從一年前的16%提升到21%，這說明私域?yàn)槠放坪蜕碳規(guī)砹似毡榈?、顯而易見的收入增量。同時(shí)，每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比，也從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的33%，說明更多中小商家也下場做私域了。
企業(yè)微信今年3月份公布的官方數(shù)據(jù)也顯示，企業(yè)微信已經(jīng)連接超1200萬家真實(shí)企業(yè)及組織，企業(yè)每天通過企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá)5億，隨著越來越多的企業(yè)基于企業(yè)微信構(gòu)建私域經(jīng)營陣地，企業(yè)通過企業(yè)微信私域成交規(guī)模已遠(yuǎn)超千億元。
所有這些都指向一致的結(jié)論：在這個不確定的時(shí)代，越來越多企業(yè)意識到私域是確定能以低成本、高增長的有效工具，值得縱身一躍，跳入私域經(jīng)營的大潮之中，而且大量的企業(yè)從中獲得了增長，賺到了真金白銀。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，企業(yè)的職能無外乎兩種：營銷和創(chuàng)新。
要做好營銷，就不可避免地需要打廣告。廣告界的一大難題是，誰都知道有一半的廣告費(fèi)打水漂了，但就是不知道哪一半。而要做好創(chuàng)新，就離不開顧客調(diào)研這至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
而企業(yè)如果使用好私域，便有機(jī)會在營銷和創(chuàng)新這兩大課題上，交出更滿意的答卷。
奶粉是高頻消費(fèi)品。某荷蘭高端奶粉品牌過去每年都要在廣告營銷和顧客調(diào)研上投入不菲的資金。但2020年啟動私域運(yùn)營至今，該荷蘭高端奶粉品牌的社群已聚攏了100多萬活躍的寶爸寶媽，早在2021年的618就做到了5000萬GMV的成交。但提到私域的價(jià)值，該品牌卻補(bǔ)充到——除了GMV，私域還降低了廣告投放和市場調(diào)研的成本。
對該奶粉品牌來說，寶媽寶爸不僅僅是顧客，也是低成本的KOL/種草博主，因?yàn)樗麄冏珜懙氖褂皿w驗(yàn)文案更真實(shí)、可信、富有情感。
品牌負(fù)責(zé)人曾算過一筆賬：過去在流量平臺投廣告，且不提廣告精準(zhǔn)度問題，按照互聯(lián)網(wǎng)廣告CPM 100塊的均價(jià)計(jì)算，想要讓100萬顧客看一次廣告，就要花10萬塊錢。如果每周投一次，一年下來就需要超過520萬元的廣告費(fèi)。
但有了私域，品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)，就可以從群里征集幾位熱情的寶媽，以幾罐奶粉作為實(shí)惠的禮物，便能獲得一篇真誠的口碑推薦內(nèi)容。同時(shí)，100多萬人的社群，意味著可以多次重復(fù)觸達(dá)顧客，以及出色的轉(zhuǎn)化效果。
現(xiàn)在哪怕私域收費(fèi)了，100萬私域粉絲一年也不過需要消耗10萬元，卻能幫該高端奶粉品牌一年省下數(shù)近500萬元，相比于在私域上投入的費(fèi)用，值不值，一目了然。
不僅如此，由于私域能直接幫助企業(yè)，與大量真實(shí)的顧客對話，該品牌還獲得了一條高效精準(zhǔn)的顧客調(diào)研渠道。在群里的日常交流中，品牌能夠更容易觀察到顧客真實(shí)的痛點(diǎn)、需求。調(diào)研問卷也可以短平快地分發(fā)與收回，不僅周期更短，結(jié)論也更加真實(shí)可信。
正因?yàn)槿绱?，品牌每年顧客調(diào)研的三成工作，都會安排在社群里進(jìn)行。所以，借助私域，該奶粉品牌實(shí)現(xiàn)了GMV增長、廣告費(fèi)和市場調(diào)研費(fèi)雙降的“一魚三吃”。
私域除了可以幫助企業(yè)做好日常的口碑傳播之外，還可以幫助企業(yè)提升新品上市的成功率。
新品，往往是品牌創(chuàng)新的體現(xiàn)。但上市新品的失敗率，據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示高達(dá)90%。這是因?yàn)樾缕窂陌l(fā)布到客戶下單購買，需要持續(xù)去建立用戶的認(rèn)知、認(rèn)可與轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都將面對風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
而私域可以持續(xù)拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離，從而讓新品發(fā)布的成功率可以大幅提升。
CFB集團(tuán)是國內(nèi)知名的餐飲零售集團(tuán)，旗下運(yùn)營DQ冰淇淋通過私域運(yùn)營，不僅保持著單店?duì)I收的高速增長，而且社群內(nèi)的互動率高達(dá)97%，私域群里成交的客單價(jià)是線下門店的3倍還多。
借助私域，提升新品啟動的成功率，正是DQ的智慧之處。
首先，在私域運(yùn)營中，DQ會特地甄選適合線上售賣的產(chǎn)品線。比如，線下門店里熱銷「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，需要立即食用，不太適合線上。而DQ在線上社群里，會更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類，這些品類更適合線上銷售。
其次，每當(dāng)有新品發(fā)布，門店店長會使用企業(yè)微信，將新產(chǎn)品、新活動、福利等信息一鍵發(fā)送給私域社群。為了讓社群熱鬧起來，CFB會推出多項(xiàng)新鮮的社群活動，比如每到周五，CFB旗下的DQ冰淇淋就會由門店店長發(fā)起一個猜謎游戲，社群粉絲可通過看圖猜產(chǎn)品的方式，獲得福利。
而游戲的謎面和謎底，正是DQ冰淇淋的網(wǎng)紅新品“獨(dú)角獸”，消費(fèi)者收獲到快樂與實(shí)惠的福利，而品牌也在歡聲笑語中完成了新品的熱啟動。
過去，企業(yè)發(fā)新品，整個流程需要投入大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，成功率也不一定能盡如人意。但如今，創(chuàng)意的私域玩法，不僅可以巧妙地完成新品的熱啟動，大大提升新品發(fā)布的成功率，更直接在社群中促進(jìn)成交，一舉多得，累計(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于企業(yè)0.1/元投入成本。
私域，作為品牌直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域，以及私有的數(shù)字化資產(chǎn)，私域能夠大行其道，有必然的邏輯。
從上述這些企業(yè)的做法中，可以清楚地看到，近年來，企業(yè)對于私域的認(rèn)知正在以極快的速度升級，私域已成為解決企業(yè)經(jīng)營問題的綜合性工具——
寶島眼鏡借助私域，不僅高效地將顧客引流入店，還提高了顧客的復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹收益，直接推高GMV增長，也省掉了不少拉新的費(fèi)用；
百花日記則借助私域，撬動公私域聯(lián)動，以低成本迅速取得創(chuàng)業(yè)成功；
來自荷蘭的高端奶粉品牌依靠私域，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容精準(zhǔn)高效的廣告投放，以及準(zhǔn)確的顧客調(diào)研，大大減少廣告和調(diào)研費(fèi)用；
CFB利用私域，巧妙完成新品熱啟動，大大提高了新品發(fā)布的成功率。
在這個時(shí)機(jī)下，企業(yè)微信對于私域的收費(fèi)，也釋放了一個積極的信號——企微將在未來長期、持久地為企業(yè)的私域運(yùn)營開展進(jìn)化產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)。
而對企業(yè)來說，面對著私域巨大的潛力，更值得企業(yè)去思考的問題，將不再是“是否要做”，而是如何把賬算清楚，如何把私域投入產(chǎn)出比做到做大化。
畢竟，以前私域免費(fèi)的時(shí)代，由于企業(yè)對待私域的態(tài)度較為隨意，導(dǎo)致很多消費(fèi)者長期被私域廣告困擾，體驗(yàn)不佳。
而收費(fèi)本身，將倒逼企業(yè)關(guān)注私域的質(zhì)量，從而凈化市場環(huán)境，也能讓消費(fèi)者，從私域中獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。
在流量貴如金子、增長越來越難、成本越來越高的當(dāng)下，收費(fèi)的私域，依舊不失為一條提高經(jīng)營質(zhì)量的快車道，畢竟各方面的賬，就清清楚楚地?cái)[在那里。
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本篇作者 |五方
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