出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

(資料圖片僅供參考)

大媽界“頂流”塌房了。

近日頗受關注的主播“秀才”賬號被封禁，相關詞條沖上熱搜第一。據知情人士透露，秀才近期被舉報存在違法行為，已封禁賬號。

對于封禁原因，據《每日人物》報道，2023年8月15日，有人實名向國家稅務總局毫州市稅務局稽查局檢舉了徐某某（網名秀才）涉嫌稅收違法行為，已于當天被受理。據舉報人估算，秀才在這幾年內涉嫌偷稅漏稅的金額高達數千萬元，稅務部門表示，相關調查工作正在進行中。

但一位MCN機構運營向搜狐科技表示，有可能的原因是一笑傾城與秀才的個人影響力過大，而他們目前的賺錢模式還存在很大爭議，“靠直播打賞也確實收了所謂的養(yǎng)老金，但是你很難判斷是欺詐、誘導還是合法合規(guī)。

上海大邦律師事務所游云庭律師則向搜狐科技表示，直播打賞在法律層面屬于“愿打愿挨”的正常情況，并非誘導打賞的范疇，“如果有人做托的，那才是違法的。”

在七夕節(jié)連麥后一笑傾城與秀才進一步出圈，同時輿論場越來越充斥著“養(yǎng)老金捧紅的頂流”、“中老年收割機”等說法，甚至有老人在家人不知情的情況下，奔波千里從吉林到蒙城尋找秀才。

9月7日，抖音推出的新版健康分規(guī)則，是目前行業(yè)最嚴管理制度?；谠撘?guī)則，主播日常輕度違規(guī)也將被累計并處罰，低于20分將關閉打賞功能。在秀才消失后，“中老年收割機”們也迎來新規(guī)范。

一邊是越來越多的中老年用戶聚集在其短視頻與直播間不吝贊美、關心，大膽示愛與打賞；另一邊，多數年輕人將秀才舉手投足的眨眼、捂嘴、回眸的形象從田間地頭“轉移”到辦公室、籃球場，進行鬼畜式的二創(chuàng)。

在截然不同的語境中，秀才成為符號。在年輕人側他代表油膩、普信，也因過于典型形成模板的行為舉止成為網絡迷因；但在中老年人眼中他成為“夢中情人”，同時成為一種平臺賬號人設。

被算法折疊的秀場

據新榜旗下抖音數據工具新抖統(tǒng)計，“一笑傾城，”抖音粉絲數1717萬，其中男性用戶占比81.48%，40歲以上用戶占比77.75%；“@秀才”抖音粉絲數972萬，其中女性用戶占比70.44%，40歲以上用戶占比79.8%。

搜狐科技以新注冊的抖音賬號關注一笑傾城與其同類型主播，并有意識在首頁點贊類似的內容后，在首頁打開了被算法折疊的中老年秀場。

在自家客廳滑著輪滑歪嘴一笑的四十歲大叔，扭動身子配以富有節(jié)奏感的DJ神曲；在田間地頭扭臀跳舞擠眉弄眼的“假秀才”們和開著大眼濾鏡，坐在油菜花地里對口型唱歌、撥弄頭發(fā)的“一笑傾城”們。也有在農村自建房門口拉著“真人真唱”橫幅唱抖音神曲，或是簡陋布景的塑料竹林前跟媽媽深情對唱老歌。

他們的年齡段橫跨20歲至40歲，但評論區(qū)同樣都充斥著來自大爺大媽的噓寒問暖和直白的示愛，甚至有大媽自發(fā)制作直播唱歌切片發(fā)布在自己的賬號里。

（一位大媽自制直播切片發(fā)布在自己的賬號上）

搜狐科技在新抖平臺篩選500萬粉絲以上、粉絲群體41歲以上的賬號，在抖音內有267個賬號，排除官方賬號以及二創(chuàng)搬運類賬號后，個人賬號約有162個，其中顏值才藝與生活分享類賬號加起來約有120個，其他還包含知識干貨類分享以及劇情演繹等賬號。

這也意味著在“秀才”消失后，其身后仍有近200個賬號以同樣的模式收割著中老年用戶，抖音平臺顯示多數賬號并未簽約MCN。但前述MCN機構運營認為，這類賬號多數都有其自己的團隊，“可能是家人朋友一塊兒做。”

樸實、鄉(xiāng)村是他們的主要標簽，他們偏好歌頌子女孝順家和萬事興的正能量短劇，也更偏好民間才藝、相聲小品等才藝表演。生活分享類賬號有傳播勵志與個體奮斗底色的工地大哥、貨車司機，也有大爺大媽們自己的“李子柒”，在某個鄉(xiāng)間農村做著養(yǎng)生美食，他們構成了屬于中老年用戶的審美體系。

（大爺大媽們自己的“李子柒”賬號）

《銀發(fā)世代》書中曾經談及，青春和高效始終是社會主流所追求的，人們總是試圖極力避免衰老和死亡的跡象。最常見的與“年老”相關的詞匯有人寫出皺紋、駝背、行動遲緩、疾病，心理上的虛弱、脆弱、無力，“甚至有人寫道樟腦丸和陳腐的煙熏味?！?/p>

也因此，當老年人在他們的評論區(qū)中留下“秀才，自從認識你，我沉寂了50年的心又起了波瀾”，長久壓抑的情感需求透過短視頻評論區(qū)釋放，又在短視頻無意間突破算法壁壘后，迷戀秀才和一笑傾城的大爺大媽成為一種景觀，因為與現代社會對“年老”的普遍定義與認知不相符。

事實上，互聯網上的中老年聚集地一直是視頻號。根據Quest Mobile《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年視頻號50歲以上人群超四成，也因此，在視頻號上銷量前三的高客單價商品是珠寶玉石、文玩茶葉和養(yǎng)生保健等功能性用品。

對抖快而言，中老年用戶則是增長見頂之下的新增量。2019年以來抖音官方助推中老年網紅出圈，強化對文化類、地方風俗類以及健康領域內容的扶持，以吸引更多中老年用戶。目前抖音上50歲以上的用戶在整體用戶中占比約為8%。

今年7月，抖音平臺帶貨總銷售額前三“新疆和田玉老鄭”、“小北珠寶嚴選”、“云上珠寶”都是珠寶帶貨主播，不過百萬的粉絲量撬動了上億的GMV。

其中“新疆和田玉老鄭”累計GMV約為2.5億至5億。根據新抖數據，該賬號的直播觀眾主要為31至40歲的人群，占比為32.17%，41至50歲的用戶占比為21.58%，50歲以上人群占比20.66%，這也意味著40歲以上的中老年用戶是其直播間的主力，占比達42.2%。

（圖源新抖數據）

停留時間長、消費能力強、決策路徑短，是中老年用戶在直播間的核心特征，他們撐起了抖音的珠寶電商。有數據顯示，去年抖快平臺內41歲以上的中老年用戶，有近三成用戶月均線上消費超2000元，中老年超強的消費力也成為一種“財富密碼”。

成為財富密碼

“以前已經有一波中老年賬號火過了，但還是對標年輕人?！崩钐裕ɑ└嬖V搜狐科技，他在今年剛開始做對標中老年用戶的情感類賬號。

在2019年左右，像是VK不省心大爺、時尚奶奶團等賬號爆火，賬號雖讓中老年出鏡，但內容策劃以年輕人感興趣的話題內容為主，因而形成反差感吸引關注。

“雖然說抖音是年輕人的江湖，但是年輕人IP卷到沒邊了，流量成本非常高。”李淘指出有一些頭部知識付費IP日消耗流量成本高達幾萬。但他認為，目前專供老年人的內容還沒那么多，因此值得入局，“有些視頻號上的中老年IP，幾天就吸粉十萬，還不用買流量?！?/p>

他希望做對標中老年的情感類賬號，最后通過付費情感咨詢或是直播帶貨的形式進行變現。問及是否會通過直播打賞變現，他表示這是他目前主要的變現渠道，他手里的賬號一周會開播5-6次?！暗侵辈ゴ蛸p有風險的，所以我們現在也在引流到私域?！彼J為，以付費咨詢或者帶貨變現是“用最直接的方法賺最簡單的錢”。

搜狐科技觀察發(fā)現，目前抖音上的這類情感賬號都以直播打賞為主要收入，部分賬號定期進行直播帶貨，但這類賬號的直播帶貨銷售額并不理想。

在抖音上有3590萬粉絲的“我是田姥姥”于去年五月首次直播帶貨，GMV僅達到150萬。粉絲350萬，賬號風格神似秀才的“他們都叫我 老李”直播帶貨累計銷售額僅為25萬至50萬。在選品上局限在客單價低的日用品與小零食

相比較而言，直播打賞或許是更適合中老年用戶觀看和使用習慣的變現模式。

據悉，秀才PK貢獻榜前5名的等級在40級左右，前十名都高于35級。根據抖音直播間打賞規(guī)則，35級對應累計給主播打賞人民幣2萬元以上，40級以上則對應打賞金額超過10萬。而一笑傾城的榜一大哥等級為60級，對應的累計打賞金額超2000萬人民幣。

李淘也透露，他運營的一個賬號僅有不到10萬粉絲，但也有超過50級的榜一，該等級對應的累計打賞金額約130萬人民幣?！八刻煜挛缟喜コ瑁€挺多阿姨喜歡。”

引導打賞也并不少見。在“他們都叫我老李”的短視頻評論區(qū)中每一條置頂都是指明打賞入口的配圖；一個以唱老年人歌曲為主要內容的直播賬號在每次正式開始直播之前都會先掏出手機按步驟教學用戶如何打賞后再正式開始唱歌。

此前，秀才也在直播PK中引導其女粉絲勤姐為其打賞。他在深情表白后僅看到價值120元的保時捷而沒有價值2888元的馬車時，在直播間大喊，“勤姐，保時捷可不行啊！要馬車！姐，只剩30秒了，快來個馬車！”在PK結束前，勤姐送出的馬車霸屏了直播間。

游云庭律師向搜狐科技表示，在法律層面這屬于“愿打愿挨”的正常情況，并非屬于誘導打賞的范疇，“如果有人做托的，那才是違規(guī)的?！币虼?，如有花錢粉絲想要追討很難要回來，“除非平臺有規(guī)則，對大額打賞有冷靜期可以撤回?！?/p>

但在平臺的直播規(guī)則中并未有對中老年用戶的大額打賞設置冷靜期或是可撤回的機制。

去年，抖音上線直播消費保護功能，用戶可自行開啟消費保護設置日消費提醒，可自定義日消費金額以及累計消費限額。撤回打賞僅適用于未成年充值退款，即監(jiān)護人發(fā)現未成年人大額打賞可通過該入口申請退款。

一位抖音員工告訴搜狐科技，這些賬號的成長多是“野蠻生長”，但在平臺側人工審核只會在關鍵詞或是畫面觸發(fā)機器認證疑似違規(guī)時以及被人舉報時對其進行審核，“這類視頻其實沒什么問題，只是他們的受眾是中老年用戶?！?/p>

9月7日，抖音推出的新版健康分規(guī)則，是目前行業(yè)最嚴管理制度?；谠撘?guī)則，主播日常輕度違規(guī)也將被累計并處罰，低于20分將關閉打賞功能， “秀才”們或也由此將迎接全新的直播生態(tài)。

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