來(lái)源：北京商報(bào)網(wǎng) 作者：陶鳳

連日來(lái)，奢侈品品牌路易威登與三家咖啡店聯(lián)名活動(dòng)持續(xù)引發(fā)關(guān)注。580元一個(gè)帆布袋更沖上本地?zé)崴训谝弧?/p>

(資料圖片)

這三家咖啡店變身限時(shí)書(shū)店，但該活動(dòng)引發(fā)市民關(guān)注的點(diǎn)不是咖啡也不是書(shū)，而是在店內(nèi)購(gòu)買兩本品牌書(shū)籍能獲得一個(gè)印有品牌LOGO的帆布袋。

此情此景，重新定義了買櫝還珠。一個(gè)購(gòu)物袋因?yàn)橛辛松莩奁菲放票硶?shū)，轉(zhuǎn)眼炙手可熱，仿佛價(jià)值本末倒置，“櫝”比“珠”還受歡迎。

現(xiàn)代版買櫝還珠故事，不再是傳統(tǒng)意義的買賣活動(dòng)，而是一次目的明確的精準(zhǔn)營(yíng)銷。商家品牌一手策動(dòng)，圖流量未必圖銷量，無(wú)論是趨之若鶩的消費(fèi)者，還是冷眼旁觀的圍觀者，客群不問(wèn)東西，破圈了影響力也就有了。

因此，去爭(zhēng)論花幾百塊去買一個(gè)購(gòu)物袋到底值不值，其實(shí)意義不大。誰(shuí)是“櫝”誰(shuí)是“珠”，無(wú)非是各取所需。

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在社交媒體上炒得熱熱鬧鬧，品牌熱度漲上去了，錢(qián)也賺了，話題熱搜也有了，仔細(xì)想想無(wú)非是奢侈品牌通過(guò)營(yíng)銷，換個(gè)形式，用一種更接地氣的價(jià)格觸達(dá)更多消費(fèi)客群，你情我愿一個(gè)賣一個(gè)買。

可以想象，接下來(lái)還會(huì)有更多的人生“第一個(gè)”。類似的營(yíng)銷讓奢牌消費(fèi)變得觸手可及，他們買了一個(gè)帆布袋，就完成了一次與品牌的互動(dòng)。相比于動(dòng)輒幾萬(wàn)元的商品，用最少的錢(qián)建立了初步的聯(lián)系。

消費(fèi)者無(wú)論是覺(jué)得好玩湊熱鬧找情緒價(jià)值，還是對(duì)“580元拿下人生第一款LV”樂(lè)在其中，甚至不少人買來(lái)再賣當(dāng)中間商賺差價(jià)，哪有什么“大冤種”。

奢侈品破圈是近年來(lái)常有的事。上月“人生的第一個(gè)Fendi，喜茶送的！”它們大張旗鼓地成為網(wǎng)紅，趨向多圈層，即便不能在第一時(shí)間獲客轉(zhuǎn)化，也是一本萬(wàn)利，獲得更多人關(guān)注，自然有利于培養(yǎng)更多潛在消費(fèi)者。

無(wú)論輕奢重奢，回到底層邏輯都是商業(yè)獲客。一日千里的時(shí)代，奢侈品也沒(méi)有資格一輩子躺在櫥窗里。中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)是奢侈品品牌的兵家必爭(zhēng)之地，各種數(shù)據(jù)映照出購(gòu)買奢侈品的工薪階層消費(fèi)者越來(lái)越多、年輕人越來(lái)越多。

“YOLO”式的消費(fèi)觀流行，主張“You Only Live Once”（人只活一次）。年輕人在奢侈品面前，總是有不少心態(tài)起伏拉鋸，但面對(duì)不確定的未來(lái)，不妨先來(lái)一次確定性的消費(fèi)，及時(shí)行樂(lè)。

與老一輩人相比，MZ世代收入水平變高，但財(cái)富積累卻不一定多。他們更傾向于追求個(gè)人幸福，注重商品帶來(lái)的體驗(yàn)而非商品本身。

該省省該花花，買不起房子就買包。說(shuō)不定那個(gè)買LV帆布袋的人，也是準(zhǔn)備買CarryAll的人。他們打著自己的一套消費(fèi)理念，為情緒買單，為悅己而榮，LV們自然樂(lè)此不疲。

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