6月20日23點(diǎn)59分，伴隨著李佳琦淘寶直播間最后一次返場(chǎng)直播結(jié)束，持續(xù)了近一個(gè)月的"618購(gòu)物節(jié)"促銷終于告一段落，無(wú)論是京東還是淘寶天貓，均稱今年618為"史上投入最大"，如此一"卷"，也讓線上迎來一波消費(fèi)熱潮。

除去線上的火熱促銷，今年線下商場(chǎng)以及商戶也抓住618流量紅利，釋放銷售新機(jī)會(huì)，有商場(chǎng)或賣場(chǎng)通過直播引流到門店等方式搶食客流，有商戶品牌則借助美團(tuán)、餓了么以及京東等平臺(tái)力量，做大即時(shí)零售新模式。

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值得關(guān)注的是，近期馬云在淘寶天貓集團(tuán)內(nèi)部發(fā)表言論稱，集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，未來隨著淘寶回歸低價(jià)策略、以及面對(duì)電商直播常態(tài)化走向，線下商場(chǎng)以及商戶要如何留住客源成為關(guān)鍵，打造自身差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力成為亟需解決的難題。

線上引流與提升物流并舉

作為疫情放開后的首個(gè)購(gòu)物大促，今年的618商場(chǎng)以及商戶門店都摩拳擦掌。其中，綜合類商場(chǎng)以及家電賣場(chǎng)以電商平臺(tái)為抓手，通過線上直播引流門店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

其中，龍湖商業(yè)在6月初啟動(dòng)"66天街歡搶節(jié)"，與多家品牌聯(lián)動(dòng)推出"全場(chǎng)五折起"、"獨(dú)家折扣"等優(yōu)惠。在618期間，龍湖也在線上開啟直播帶貨模式，其中，重慶多座天街邀請(qǐng)多家品牌方加入"66天街超級(jí)直播間"，通過"霸王餐"、派發(fā)美食消費(fèi)優(yōu)惠券等方式，引流客人進(jìn)店。多種促銷的結(jié)合，令活動(dòng)期間全國(guó)門店實(shí)現(xiàn)總客流量1792萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%，總銷售14億元，同比提升43%。

同樣，蘇寧易購(gòu)也借618契機(jī)，在線上發(fā)力，有超3成消費(fèi)者先在直播間鎖定優(yōu)惠券，再到線下體驗(yàn)后下單，門店客流實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

除商場(chǎng)進(jìn)行直播引流外，品牌商家也和線上電商平臺(tái)展開合作，加入到"小時(shí)達(dá)"活動(dòng)中，在提升物流速度上下足功夫。

京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年線下實(shí)體門店參與618促銷活動(dòng)數(shù)量創(chuàng)下新高，以iPhone產(chǎn)品為例，在618前夕，Apple京東官方店鋪上線了同城配送"小時(shí)購(gòu)"服務(wù)，當(dāng)日下單購(gòu)買部分iPhone產(chǎn)品最快一小時(shí)即可送達(dá)，店鋪的一位客服對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示："同城配送的產(chǎn)品都是線下店鋪拿貨，和線上優(yōu)惠相同。"

除了入駐京東"小時(shí)購(gòu)"，今年還有越來越多的商戶在美團(tuán)拓展即時(shí)零售，包括小天才步步高、無(wú)印良品、酷樂潮玩、玩具反斗城等，下單亦顯示最快一小時(shí)即可送達(dá)。

據(jù)了解，6月1日兒童節(jié)，小天才與美團(tuán)合作開展"小天才超級(jí)門店日"活動(dòng)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天，小天才門店訂單量比歷史峰值增長(zhǎng)近20%，同比去年訂單量提升近190倍。

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向潮流個(gè)性且平價(jià)

雖然線下商場(chǎng)與商戶在積極挖掘新增量，但銷售額仍舊不能和線上比肩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長(zhǎng)9.3%。其中，全國(guó)網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長(zhǎng)13.8%，高于百貨店零售額同比增幅，而超市零售額同比下降0.3%，線下零售遭受沖擊顯而易見，這也倒逼著商場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)走訪各大商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下商場(chǎng)新消費(fèi)類業(yè)態(tài)占比逐漸增多，其中，龍湖長(zhǎng)楹天街在一樓黃金樓層，至少鋪設(shè)了8家不同品牌的咖啡、奶茶甜品店。

此外，商場(chǎng)內(nèi)新增了不少潮玩飾品店，如BA飾物局等，產(chǎn)品包括戒指、項(xiàng)鏈、耳飾等，均價(jià)在幾十元到一百元不等；還有手辦潮玩店，如Suplay，價(jià)位在39-89元之間，此類平價(jià)又個(gè)性十足的店鋪也吸引了更多年輕人駐足。

對(duì)于現(xiàn)階段天街入駐品牌的變化，龍湖一位知情人士稱，目前商業(yè)的發(fā)展主要依靠的是對(duì)顧客消費(fèi)場(chǎng)景的識(shí)別以及消費(fèi)者心理的感知。比如，咖啡店這種全時(shí)段餐飲場(chǎng)景的打造，就能滿足更多年輕消費(fèi)者生活社交屬性。該位知情人士稱，國(guó)潮也是他們?cè)诔掷m(xù)關(guān)注的部分，主理人和品牌故事通過媒體傳播的影響力也在逐步增強(qiáng)，此類商家入駐可以提升客流量和消費(fèi)粘性，進(jìn)而拉動(dòng)銷售。

上海交通大學(xué)特聘教授、ICCD中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)方寶慶則談到，上半年居民消費(fèi)能力尚未恢復(fù)，消費(fèi)者消費(fèi)趨于保守。對(duì)于商場(chǎng)而言，區(qū)別于電商，餐飲一直作為客流擔(dān)當(dāng)，但受疫情影響，全國(guó)前十強(qiáng)的商業(yè)地產(chǎn)尤其是購(gòu)物中心，目前出現(xiàn)"老商家退場(chǎng)后不被邀請(qǐng)進(jìn)場(chǎng)，新商家新品牌部分不敢進(jìn)場(chǎng)"的局面，整體招商情況并不理想，為了不讓空鋪影響整體形象，商場(chǎng)將奶茶店、甜品店、烘焙店當(dāng)成"補(bǔ)空"首選，而且此類店鋪也更加符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣。

但是，他強(qiáng)調(diào)，這種現(xiàn)象并不符合商場(chǎng)正常發(fā)展規(guī)律，目前只是起到過渡作用。但是站在商戶立場(chǎng)，進(jìn)購(gòu)物中心的店中店，可以一定程度上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，也有越來越多的線上品牌盯上了商場(chǎng)生意，包括Ubras、CHUU、Kirsh等。其中，此前只在天貓有旗艦店的韓國(guó)潮牌CHUU，如今也開始向線下擴(kuò)張門店。截至今年4月，其在中國(guó)的門店數(shù)達(dá)150多家，在北京已入駐包括西單大悅城、三里屯、合生匯等商場(chǎng)。CHUU的門店很"局促"，衣服較為擁擠地掛在貨架上。但其錯(cuò)位于H＆M和ZARA商務(wù)套裝風(fēng)格、"甜辣潮酷，自我而又小眾"的定位、以及相對(duì)友好的價(jià)格吸引了大批年輕女孩排隊(duì)選購(gòu)。

方寶慶表示，對(duì)于購(gòu)物中心來說，商場(chǎng)需要多品牌、多商家、不希望一家獨(dú)大，隨著"她"力量的不斷崛起，此類時(shí)尚潮流店鋪可以很好地刺激流量，帶動(dòng)市場(chǎng)，且此類品牌的門店占地面積較小，更受商場(chǎng)歡迎。

對(duì)品牌來說，把線上種草經(jīng)驗(yàn)放到線下，會(huì)和年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生新的、高效的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的粘性，帶來二次甚至多次銷售。

著力沉浸式體驗(yàn)依靠私域引流

在線上消費(fèi)愈發(fā)常態(tài)化的背景下，無(wú)論是傳統(tǒng)線下商場(chǎng)及商戶，還是新增線下門店的原線上品牌，都需要認(rèn)真思考，該如何發(fā)揮線下門店優(yōu)勢(shì)，并長(zhǎng)久地留住客人形成轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析稱，當(dāng)下要想挖掘新的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體商業(yè)必須著力強(qiáng)化線下極致體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)。

事實(shí)上，現(xiàn)階段，一些大型綜合商場(chǎng)已經(jīng)開始調(diào)整營(yíng)銷手段，商場(chǎng)風(fēng)格布局也在向注重體驗(yàn)感與增加強(qiáng)社交屬性上轉(zhuǎn)變。

以近期新開業(yè)的石景山大悅城為例，位于商場(chǎng)外部的"京西騎行驛站"，是針對(duì)喜歡戶外騎行的年輕一族設(shè)計(jì)的體驗(yàn)場(chǎng)，這里可以成為他們中轉(zhuǎn)休息、維修設(shè)備、打卡拍照、交流心得的場(chǎng)所，由此也延長(zhǎng)了該群體在商場(chǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)，以激發(fā)更多消費(fèi)需求。

而朝陽(yáng)區(qū)的芳圓里購(gòu)物中心在商場(chǎng)內(nèi)部打造了露營(yíng)餐廳，用帳篷、圍爐、沙丘、綠植、煤油燈等一系列元素還原了露營(yíng)真實(shí)場(chǎng)景，給顧客帶來低成本、但不缺乏氛圍感的露營(yíng)體驗(yàn)，客人打卡拍照在社交平臺(tái)傳播，帶動(dòng)更多"種草者"前來體驗(yàn)。

除了商場(chǎng)的場(chǎng)景創(chuàng)新以外，對(duì)于商戶來說，如何做好經(jīng)營(yíng)抓住顧客更加重要。

"眼下門店自然客流已經(jīng)無(wú)法更好地提升銷售業(yè)績(jī)，引流一定要?jiǎng)?chuàng)造私域流量，做優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化營(yíng)銷，借助小程序、社群、企業(yè)微信、朋友圈打造一系列活動(dòng)，通過與用戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，引導(dǎo)顧客到店。對(duì)比淘寶天貓平臺(tái)的流水客，私域流量更具穩(wěn)定性。"方寶慶對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示。

他還強(qiáng)調(diào)，線下門店低價(jià)引流、活動(dòng)期間爆品引流、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）直播帶貨等方式均為引流的關(guān)鍵手段。而為了引起消費(fèi)者欲望，限時(shí)、限量的饑餓營(yíng)銷也必不可少。他舉例稱，可以設(shè)置優(yōu)惠劵、折扣券截止使用期限，來提醒消費(fèi)者集中到店消費(fèi)，刺激銷售。

商場(chǎng)與商戶積極尋求破局之路，線下消費(fèi)復(fù)蘇可期，但無(wú)論如何，一定要回歸用戶需求本身，做好產(chǎn)品質(zhì)量保障，才能贏得消費(fèi)者信任，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

文/黃寧（責(zé)編：高雅）

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