基于龐大的用戶生態(tài)以及公私域的高效聯(lián)動，視頻號已成為品牌尋求新增長的重要陣地。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量格局被短視頻所改寫。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2022年9月，在用戶使用總時長占比方面，移動視頻以35.1%的比例笑傲全行業(yè)，排在第二的則是移動社交，占比28.4%。

短視頻的崛起，搶占了原先屬于其他領(lǐng)域的用戶時長，同時也讓其蘊藏的商業(yè)價值不斷增長。

(資料圖片)

此前，抖音、快手作為兩大頭部短視頻平臺，均已從成長期邁向成熟期，較早入駐的一些品牌也收獲了平臺的增長紅利。而現(xiàn)在，品牌面臨的一道新難題是：下一個增長點在哪?

針對這個問題，近日多位品牌營銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者交出了相同的答案，那就是視頻號。

紅人裝首席運營官王駿表示，微信生態(tài)在私域流量方面本身就具有優(yōu)勢，而視頻號則是基于微信生態(tài)進(jìn)行公私域聯(lián)動的最佳場景?！捌放颇軌蛲ㄟ^企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時也能夠通過精細(xì)化運營把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交。而這種能力是其他平臺暫時不具備的?！?/p>

而在微娛時代創(chuàng)始人兼CEO宋東澤看來，視頻號背靠整個微信生態(tài)，這里還有很多未被開發(fā)的電商用戶，所以隨著視頻號完善直播能力后，這也成為了品牌營銷的最后一塊流量洼地。

數(shù)據(jù)也證明，越來越多的品牌在視頻號尋得了商機(jī)：2021年末與年初相比，視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍;2022上半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護(hù)膚等品類則在視頻號直播生態(tài)中獲得了強勢增長。

敏銳的服務(wù)商

2020年初，視頻號開始內(nèi)測，同年10月，視頻號上線直播功能。微信對短視頻的加碼，讓很多人嗅到了商機(jī)。

在2020年之前，微娛時代一直深耕微信生態(tài)，它的核心業(yè)務(wù)是為客戶提供搭建小程序、微信支付以及背后的ERP、OMS等體系的技術(shù)和營銷服務(wù)。

雖然這些業(yè)務(wù)與視頻直播并無太多關(guān)聯(lián)，但視頻號上線后，微娛時代還是毫不猶豫地選擇了All in。對于這次孤注一擲的決定，宋東澤告訴記者，他看重的是視頻號背后龐大的用戶體量，并認(rèn)為這里會有非常好的發(fā)展空間。

而2016年成立的紅人裝，在經(jīng)歷多種線上業(yè)態(tài)后，最終在視頻號落腳。最初，紅人裝是在淘寶生態(tài)做社交導(dǎo)購，然后到抖音做直播帶貨，現(xiàn)在則是把主要精力都放到了視頻號上。

王駿告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，紅人裝之所以選擇視頻號，是因為紅人裝早期所有資源，無論是用戶、流量還是交易閉環(huán)，都是圍繞社交去做的，所以視頻號跟紅人裝早期的積累有天然的結(jié)合。

據(jù)其介紹，紅人裝的會員用戶跟視頻號用戶的重疊度在90%以上。而更重要的是，在私域生態(tài)、平臺定位方面，視頻號也有著異于其他平臺的獨特優(yōu)勢。

王駿進(jìn)一步說道，公私域聯(lián)動，其他平臺也在嘗試做，但效果并不理想，這是因為其他平臺并不具備同微信一樣的私域生態(tài)。

而在用戶畫像上，視頻號的用戶年齡層雖然稍微偏大，但這個人群在消費實力、購物欲望上更強，并且對于平臺的黏性、忠誠度也更高，所以在客單價、復(fù)購率上，視頻號的數(shù)據(jù)會普遍優(yōu)于其他平臺。

最后從品牌的角度，王駿認(rèn)為，無論是中大型品牌，還是小品牌、新銳品牌，視頻號都給予了公平的機(jī)會。這意味著品牌只要用心經(jīng)營，它都能獲得豐厚的流量資源，這恰好能解決現(xiàn)在很多品牌遇到的增長難題。

對于增長話題，宋東澤進(jìn)一步指出，“交易是任何一個品牌都最看重的指標(biāo)，對視頻號也不例外。而在交易中，又包括了存量交易和新增交易兩個命題，對企業(yè)而言，新增交易收入的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于存量交易收入，而視頻號在增量層面，無疑是品牌要爭取的核心陣地?！?/p>

飛利浦試水

今年3月份，飛利浦正式入駐視頻號。但當(dāng)時，視頻號在家電領(lǐng)域仍處于早期，所以對于如何在視頻號運營，飛利浦沒有可借鑒的對象，它也成為了家電品牌在視頻號的探路者。

飛利浦家電微信渠道負(fù)責(zé)人Susan告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，在入駐視頻號之前，飛利浦對平臺做了評估，認(rèn)為入駐之后，一方面要借助視頻號做好品牌宣傳，另一方面，則是要把它作為一個銷售渠道，帶動業(yè)績增長。

但第一個月，在投入了大量的觀看量后，飛利浦在視頻號的銷售業(yè)績卻并沒有太多起色。

當(dāng)時，Susan并未著急，對于這樣的結(jié)果，她也早有預(yù)料?！拔覀儗儆谠缙谌腭v的家電品牌，在規(guī)劃中就把初期階段定位為試錯期，所以這個階段銷量不好很正常，我們就是要尋找不足，摸索發(fā)展的方向。”

4月中旬，飛利浦進(jìn)行了一次復(fù)盤，并總結(jié)了在視頻號運營過程中暴露的問題。其中最關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是：常規(guī)的電商運營方式并不適合視頻號。

Susan舉例說，“在抖音，我們可以做大促式的直播帶貨，即快節(jié)奏的過品，只講價格和優(yōu)惠，不過多講解產(chǎn)品。但在視頻號，這個模式卻行不通，因為視頻號用戶更喜歡場景化的演示和種草?！?/p>

而在選品上，視頻號與其他平臺也存在較大差異。一開始，飛利浦在視頻號推的是客單價較高的高端智能產(chǎn)品，這些產(chǎn)品此前在天貓、京東等渠道，賣得都很好。

可在視頻號，這些產(chǎn)品的曝光雖然很高，點擊率卻非常低，這說明用戶對這些產(chǎn)品沒有太大興趣。后來經(jīng)過多番調(diào)整，飛利浦發(fā)現(xiàn)電飯煲、空氣凈化器、空氣炸鍋這類偏實用的產(chǎn)品，更受視頻號用戶歡迎。

此外還有一個細(xì)節(jié)，就是視頻號用戶對贈品的需求也很特殊。這導(dǎo)致現(xiàn)在，飛利浦在其他渠道是一個贈品體系，送的都是類似去毛器這樣的產(chǎn)品，而在視頻號，則是一個獨立的贈品體系，贈送的是紙質(zhì)菜譜、鍋鏟等。

對于造成這些差異的原因，Susan給出了解釋：視頻號上的用戶大部分都是年紀(jì)較長的媽媽，她們更希望能把產(chǎn)品理解清楚，并能夠把主播演示的場景化內(nèi)容帶到現(xiàn)實生活中。

而根據(jù)飛利浦的數(shù)據(jù)，它在其他渠道的核心用戶群體，多是年齡在25-35歲的人群，這也意味著，視頻號為飛利浦帶來了更多在其他渠道轉(zhuǎn)化較少的增量用戶。

有了這些發(fā)現(xiàn)以后，通過運營策略的不斷優(yōu)化，飛利浦在今年618期間，視頻號的單日銷售額已經(jīng)接近10萬量級，在隨后的幾個月內(nèi)，也保持了良性的增長，截至11月8日，飛利浦在視頻號“11.11狂歡節(jié)”的銷售成績相比整個618已經(jīng)增長了近4倍。

不一樣的公私域

作為較早布局視頻號的服務(wù)商，微娛時代已服務(wù)了包括飛利浦、百麗、滔搏等在內(nèi)的多個知名品牌客戶。在這個過程中，宋東澤對視頻號運營也總結(jié)出了一套方法論。

他說，品牌入駐視頻號之前，要做好長期的規(guī)劃。如果品牌想一進(jìn)來就有非常高的銷售業(yè)績，那可能非常難。但如果是把視頻號作為長期布局的陣地，那經(jīng)過一定的試錯期后，品牌也會獲得更長久的收獲期。

就像飛利浦這樣的大品牌，其品牌已經(jīng)具有很高的知名度，而且在渠道布局上也非常豐富，所以它對不同平臺關(guān)注的方向也有所不同。如果單純看銷量，視頻號肯定無法與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺相比，但視頻號的優(yōu)勢在于，基于公私域聯(lián)動，它更易傳播且用戶新增率非常高，而這，正是飛利浦目前最核心的訴求。

艾瑞咨詢在近日發(fā)布的《中國商戶私域布局洞察研究報告》中提到，隨著商戶私域?qū)嵺`的縱深，公私域聯(lián)動將成為行業(yè)發(fā)展方向。具體表現(xiàn)在三個方面：

其一，公域的流量價值不容忽略，公域平臺基于自身生態(tài)滿足品牌營銷需求，為商戶拓展用戶資源提供“活水”;其二，多渠道布局與聯(lián)動能夠為用戶創(chuàng)設(shè)更多消費場景，提升消費黏性，有利于私域留存與運營;其三，公私域聯(lián)動具備長期價值，商戶可以基于全域視角識別痛點、分析數(shù)據(jù)、制定策略。

從視頻號的官方策略中也能看出，其在不斷加大公域流量的扶持力度。今年雙十一，視頻號便推出了預(yù)約激勵、超品日激勵、達(dá)人激勵、重點場次激勵、私域激活激勵等多項舉措為直播間注入官方“活水”。而早在今年年初，視頻號團(tuán)隊更是宣布全年將通過激勵計劃扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。

而通過618到雙十一，宋東澤也感受到了視頻號的一些變化。他說，此次雙十一，視頻號對品牌的扶持維度變得更多，比如直播間交易額的增長也能獲得流量激勵。同時，視頻號在此前總榜的基礎(chǔ)上，還新推出了品牌榜單，這也釋放出了要鼓勵更多品牌入駐的信號。

在直播電商領(lǐng)域，私域代表著黏性，公域意味著規(guī)模，過去，包括抖音、快手在內(nèi)，也一直在尋找著公域和私域之間的平衡點。

對微信而言，私域是其強項，無論是公眾號、小程序還是企業(yè)微信，都是品牌進(jìn)行私域運營的核心產(chǎn)品，而視頻號的出現(xiàn)，則是給微信的私域生態(tài)接入了公域流量。

微信團(tuán)隊此前一直強調(diào)，視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，所以視頻號也能夠與微信內(nèi)其他組件自然銜接。如今，品牌都渴望通過確定性的增長來抵消其他不確定性因素，而基于龐大的用戶生態(tài)以及公私域的高效聯(lián)動，微信視頻號也成為了品牌尋求新增長的重要陣地。

關(guān)鍵詞： 品牌營銷