一夜之間，快手科技(以下簡稱快手)從一家獨角獸企業(yè)變?yōu)閮H次于騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。上市首日股價高開194%、總市值破萬億港元，快手在港股市場的“首秀”成績不俗，資本的熱捧也將快手兩位創(chuàng)始人宿華、程一笑的身價推升至千億港元。常被稱為短視頻領(lǐng)域的“老二”彎道超車成為“中國短視頻第一股”，快手為何急于搶先一步叩開資本市場的大門，曾經(jīng)因燒錢造成的巨額虧損如何填補?伴隨著快手的成功上市，短視頻戰(zhàn)爭2.0時代又將掀起怎樣的腥風(fēng)血雨?

短視頻“老二”彎道超車

在與老對手抖音的纏斗中，快手勝少敗多，常年居于“老二”的位置。

目前，在短視頻社交領(lǐng)域，抖音和快手用戶量分別占據(jù)前兩位。移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手2020年第四季度MAU(月活躍用戶數(shù))均值分別達(dá)6.29億、3.31億;快手極速版MAU均值為2.25億，同比增長150.0%;抖音極速版MAU均值為1.53億，同比增長率達(dá)528.5%，雙巨頭競爭格局更加穩(wěn)固。

在定位上，抖音緊跟一二線城市的潮流文化，學(xué)習(xí)微博運作明星及網(wǎng)紅，而快手則通過“老鐵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步打開下沉市場。相比于“網(wǎng)紅制造機(jī)”的抖音，快手一直被外界打上“土味”的標(biāo)簽，過去給外界的印象也主要是低調(diào)、佛系。

然而近幾年，佛系的快手開始顯露“狼性”。2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信開始在圈內(nèi)流傳，信中他們表示對快手現(xiàn)狀并不滿意，認(rèn)為必須要改變，并號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。這封內(nèi)部信也透露出鮮明的信號，快手正在撕去佛系標(biāo)簽，給公司文化注入狼性，戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上將不再保守，而是為追求更高目標(biāo)主動進(jìn)攻。

快手的商業(yè)化也開始提速，商業(yè)營收目標(biāo)一再提高。2020年9月，快手高級副總裁馬宏彬宣布，2020年1-8月，快手商業(yè)化營收比去年同期增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍。人們還發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“土味”的快手也開始出圈了。人氣明星周杰倫高調(diào)入駐快手，黃渤、張雨綺、黃圣依等一眾知名明星和董明珠、丁磊等商界大佬也開始在快手直播。與此同時，快手還開始“帶貨”奢飾品、汽車甚至是房子，不斷尋求突破。

顯然，在搶占“短視頻第一股”的過程中“快速跑”并率先登陸港股市場，是快手狼性的另一種體現(xiàn)，資本同樣也給予了熱烈的“回應(yīng)”?？焓稚鲜惺兹臻_盤價為338港元/股，相較于招股價115港元/股高開193.91%，盤中最高達(dá)到345港元/股。截至當(dāng)日收盤，報收于300港元/股，漲幅為160.87%，總市值約為1.23萬億港元，一躍成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

快手的未來仍然有著巨大的想象空間。在上市儀式的發(fā)言中，宿華提到，過去一年中快手產(chǎn)生了超過130億條視頻，近9.6萬億分鐘的使用時長，超2000萬人在平臺上獲得了收入。就在前不久，快手宣布和山東衛(wèi)視等十家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作;另外，分發(fā)21億元紅包的“溫暖好運年”活動也正在進(jìn)行中，營銷攻勢依然強(qiáng)大。

“快手上市是內(nèi)容核心的流量邏輯獲得廣泛確認(rèn)的一個代表，通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容實現(xiàn)流量的匯聚的一個勝利。雖然存在一系列的問題，但是從快手頭部主播帶貨的現(xiàn)實情況來看，大家已經(jīng)看到了流量變現(xiàn)的真金白銀。是曇花一現(xiàn)還是貨真價實，還需要觀察快手在上市后的下一步發(fā)展。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對中國商報記者表示。

拿什么拯救巨額虧損

登陸資本市場或許是快手的階段性勝利，但還遠(yuǎn)不到慶祝的時刻。

巨額虧損始終是快手頭頂一片揮之不去的烏云。快手招股書顯示，2017-2019年快手虧損凈額分別為200億元、124億元、197億元(人民幣，下同)。在剔除公允價值變化后，快手經(jīng)調(diào)整利潤為7.74億元、2.04億元、10億元。2020年前11個月的經(jīng)營虧損為高達(dá)94億元。快手的虧損更多來自主動投入的推廣、人才引進(jìn)、研發(fā)基地等。今年上半年，快手的推廣及廣告開支為132.8億元，研發(fā)開支為23億元。

面對對業(yè)績要求更務(wù)實的港股市場，扶正利潤是快手背負(fù)的任務(wù)之一。“上市前的虧損都可以視作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張所必要的戰(zhàn)略性虧損，但是上市后，投資者留給快手繼續(xù)講故事的空間有限，市場必須要看到快手未來高成長、特別是具有高收益預(yù)期的高成長的可行性。如果無法夯實市場對此的信心，那么IPO時的熱鬧，或許很快就會變臉。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對記者表示。

在招股書中，快手預(yù)計將呈現(xiàn)下降趨勢的是銷售及營銷開支。快手表示，隨著營運效率提高及享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)計未來銷售及營銷開支占收入的比例將下降。此次赴港上市，快手計劃募資投向增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)，加強(qiáng)研發(fā)及技術(shù)能力，選擇性收購和投資符合增長策略的產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，作為營運資金及一般企業(yè)用途。

相比“節(jié)流”，“開源”才是止住虧損的不二法寶。直播服務(wù)是快手的營收主力，招股書顯示，2017-2020年的前三季度，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及253億元，直播中獲得的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞，直播收入依賴用戶付費意愿以及直播付費用戶數(shù)目。

但值得注意的是，快手的月度平均付費用戶增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%;付費用戶平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%。在此情況下，快手也在調(diào)整營收結(jié)構(gòu)，2017年至2020年上半年，直播收入占總營收的95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，比例呈逐年下降趨勢。

電商業(yè)務(wù)是快手寄予厚望的下一個增長極。2020年前11個月，快手電商交易總額達(dá)到3326.82億元，是2019年全年GMV(成交總額)的5.5倍，是2020年規(guī)模增速最快的電商平臺。崔麗麗表示，目前看來，電商是是流量變現(xiàn)的快速手段。對短視頻平臺而言，這樣的變現(xiàn)方法是最現(xiàn)實的。電商業(yè)務(wù)能否爆發(fā)，更需要看平臺后續(xù)針對電商業(yè)務(wù)的邏輯安排。

沈萌則表示，雖然快手找到通過電商進(jìn)行流量變現(xiàn)的方式，但每年仍然虧損很多。上市獲得融資后，如何將資金轉(zhuǎn)化成更強(qiáng)有力的盈利能力，將是下一階段快手必須面對的課題。

短視頻大戰(zhàn)2.0版本打響

從整個短視頻市場格局來看，快手的上市再次挑動了整個行業(yè)的神經(jīng)。

互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂認(rèn)為，快手上市不僅意味著短視頻平臺的角斗場正式從互聯(lián)網(wǎng)延伸至資本市場，在和抖音的競爭中，快手也確實需要外部助力，找資本獲取“溫暖”，但也因此需要迎合資本市場來講故事。

雖然快手為接下來的白熱化競爭積極儲備著“彈藥”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，快手還尚未建立起牢固的護(hù)城河。沈萌表示，在短視頻賽道上，雖然快手在上市方面搶先“撞線”，但是整體上，快手對競爭者的優(yōu)勢仍不明顯。而通過電商進(jìn)行流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，基礎(chǔ)也不夠穩(wěn)固，收益黏性也不夠充分。快手目前搶出來的先發(fā)優(yōu)勢仍無法讓其高枕無憂。

當(dāng)前，抖音的進(jìn)攻態(tài)勢與增長勢頭依然非常迅猛。抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》披露，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。2021年年初，抖音上線支付功能，并拿下央視春晚獨家紅包合作，這都為其今年的內(nèi)容電商變現(xiàn)鋪平了道路。

微信視頻號的加入也將在短視頻行業(yè)之中掀起新波瀾。與其他短視頻平臺相比，視頻號置于微信生態(tài)之中，由于背靠微信的巨大流量池，視頻號的流量增長是穩(wěn)定且有保證的。伴隨視頻號直播打賞、連麥、創(chuàng)作工具等模塊的上線，視頻號所帶來的變現(xiàn)領(lǐng)域?qū)⒈粯O大拓寬。

前有快手、抖音持續(xù)較勁，后有微信視頻號來勢洶洶，短視頻行業(yè)的新戰(zhàn)事已經(jīng)開啟，進(jìn)入“三國殺”的時代。崔麗麗表示，實際上，在平臺流量形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后，短視頻行業(yè)的競爭應(yīng)該說已經(jīng)進(jìn)入了新的階段。“這個階段中競爭的重點就是流量變現(xiàn)能力。”她補充道。

在成為用戶生活娛樂的重要信息入口的同時，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和豐富性也愈加重要。沈萌表示，導(dǎo)流、廣告和付費訂閱，仍然是中國乃至全球內(nèi)容行業(yè)價值變現(xiàn)的三大主流方式，目前還沒有更多新穎的盈利模式出現(xiàn)。一旦競爭加劇，缺少差異化護(hù)城河的企業(yè)必然選擇價格戰(zhàn)，市場也必然走向紅海。因此，對于內(nèi)容行業(yè)來說，特別是像短視頻這樣以用戶自制內(nèi)容為主的細(xì)分領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)獨有的內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是核心的競爭力，這不僅能夠擴(kuò)大用戶基數(shù)，還可以增強(qiáng)用戶黏性。

快手上市是短視頻大戰(zhàn)1.0版本的結(jié)束，亦是2.0版本的開啟。春節(jié)長假在即，這也將成為短視頻平臺們爭奪用戶與流量的好時機(jī)，一場新的戰(zhàn)事已然拉開了序幕。

(記者 祖爽)

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