近日，海瀾之家對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行剪標(biāo)，并以正品價(jià)1至5折的打折價(jià)出售處理，引發(fā)熱議。市場(chǎng)普遍認(rèn)為該行為觸碰了服裝行業(yè)的發(fā)展壁壘，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。

海瀾之家走出這一步與當(dāng)前的服裝零售市場(chǎng)所面臨的困境有關(guān)。此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)服裝市場(chǎng)將受全球新冠疫情影響損失4000億元。“2020年度的新形式下，服裝市場(chǎng)存貨較多，行業(yè)由于生存需要促銷價(jià)格紊亂，品牌要長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)必須要穩(wěn)住陣腳。"海瀾之家總裁周立宸在2019年年度報(bào)告《致股東信》中談到存貨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)說(shuō)道。

據(jù)海藍(lán)之家近期發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.48億元，同比下滑36.80%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.95億元，同比下滑75.59%。2019年年末，海瀾之家期末庫(kù)存高達(dá)90.4億元，其中84.10億元是服裝連鎖品牌存貨，而不可退貨商品金額則達(dá)到37.33億元。與此同時(shí)，海瀾之家的存貨變現(xiàn)時(shí)間變長(zhǎng)了。2020年第一季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)319.15天，較2019年年末增長(zhǎng)了68.54天，為近六個(gè)季度的最高值，遠(yuǎn)高于同行七匹狼的198.15天。

海瀾之家高庫(kù)存問(wèn)題早就引起多方擔(dān)憂。有媒體報(bào)道，2018年4月召開(kāi)的股東大會(huì)上，身為董事長(zhǎng)的周立宸激動(dòng)地回復(fù)小股東對(duì)于公司存貨問(wèn)題的質(zhì)疑：“海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有問(wèn)題，我們的營(yíng)收還在持續(xù)增長(zhǎng)，那些質(zhì)疑我們存貨問(wèn)題的，你讓他找一家營(yíng)收比我們高的來(lái)，如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們。”

圖| 海瀾之家通過(guò)薇婭直播間清貨

周立宸口中的“海瀾模式”是海瀾之家成功的核心。創(chuàng)始人周建平受日本優(yōu)衣庫(kù)模式的啟發(fā)，把類似超市自選的服裝購(gòu)物引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)后，成功占領(lǐng)了三四線城市。海瀾模式的主要特點(diǎn)是其采用“平臺(tái)+品牌” 的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。在上游供應(yīng)端，公司與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，采購(gòu)合作模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。存貨風(fēng)險(xiǎn)可以一定程度上轉(zhuǎn)接給上游供應(yīng)商企業(yè)，而公司重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)上。下游銷售端，直營(yíng)加盟模式則允許加盟商擁有加盟店所有權(quán)。只需投入資金，門(mén)店由公司管理，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

這樣的“輕資產(chǎn)、重品牌”的模式讓海瀾之家在短短18年間，成為了中國(guó)男裝市場(chǎng)占有率第一的品牌，旗下總門(mén)店數(shù)達(dá)到了7254家，覆蓋了80%以上的市級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)。然而，隨著門(mén)店數(shù)量的不斷增加，加盟商手里的存貨量越來(lái)越多。在拋去可以按原價(jià)退貨的51.7%之外，其余的存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)就全都轉(zhuǎn)移到了公司身上。為了維護(hù)“24個(gè)月內(nèi)海瀾之家不打折”的品牌形象，公司不得不采取將所有存貨剪標(biāo)處理的做法，退給供應(yīng)商或者在其他渠道進(jìn)行 ”正品價(jià)1-5折“的大甩賣(mài)。

圖| 海瀾之家的品牌矩陣示意圖

海瀾之家的野心并不僅僅是做中國(guó)“男人的衣柜”。從2017年下半年起，以馬來(lái)西亞為起點(diǎn)，海瀾之家積極拓展海外市場(chǎng)。海瀾之家的首家海外旗艦店于馬來(lái)西亞吉隆坡My TOIN開(kāi)業(yè)，目前在馬來(lái)西亞市場(chǎng)已合計(jì)擁有21家門(mén)店。2018年開(kāi)始，海瀾之家繼續(xù)深耕東南亞，成功入駐新加坡、泰國(guó)及越南市場(chǎng)。2019年，海瀾之家在東京的永旺夢(mèng)樂(lè)城開(kāi)出了日本首家旗艦店。據(jù)2019年年度報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家已布局海外門(mén)店56家。

海瀾之家迅速擴(kuò)張的野心背后還有來(lái)自騰訊的支持。騰訊于2018年以25億元成功入股海瀾之家，現(xiàn)如今持股比例為5.31%，是公司大股東之一。騰訊的加入的確為海瀾之家的線上銷售帶了明顯起色，隨著“全渠道零售系統(tǒng)“的逐步推進(jìn)，現(xiàn)有超過(guò)2000家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了O2O銷售服務(wù)，美團(tuán)外賣(mài)甚至也能夠?yàn)楹懼业南M(fèi)者提供一小時(shí)內(nèi)送達(dá) 的“移動(dòng)衣柜”服務(wù)。

不過(guò)，相比剪標(biāo)打折對(duì)海瀾之家品牌造成的負(fù)面影響而言，戰(zhàn)略方向?qū)用婵赡茈[藏了更大的危機(jī)。近兩年來(lái)，海藍(lán)之家實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，針對(duì)童裝、年輕時(shí)尚、輕奢等其他細(xì)分市場(chǎng)甚至是生活家居領(lǐng)域推出多個(gè)子品牌。多品牌戰(zhàn)略意味著更巨大的資金、渠道、營(yíng)銷投入，也在一定程度上分散了對(duì)海瀾之家主品牌的聚焦程度。換句話說(shuō)，海瀾之家在面對(duì)未知的回報(bào)時(shí)，選擇了承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。這可能也是當(dāng)前庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力空前的主要原因之一。

關(guān)鍵詞： 薇婭 直播間 海瀾之家