藍(lán)色易拉寶出現(xiàn)在沙巴的一家飯店里，上面寫(xiě)著熟悉的中文：本店推薦使用支付寶。在這個(gè)東南亞旅游城市，像這樣大剌剌擺出推薦使用支付寶標(biāo)志的特產(chǎn)店、飯店、超市還有不少。

靠近馬來(lái)西亞邊境的臨海小城市沙巴，似乎展示出了中國(guó)巨頭們?cè)跂|南亞無(wú)孔不入的滲透。阿里、騰訊、京東在新聞稿中也打得熱鬧。

但東南亞電商市場(chǎng)到底如何?是否如他們所說(shuō)的那般火熱?

2018，東南亞電商成績(jī)單

剛剛過(guò)去的2018年被認(rèn)為是東南亞電商發(fā)展的拐點(diǎn)。

谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布一份報(bào)告，提及東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將急速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年增加兩倍至2400億美元，比前兩年的預(yù)測(cè)高出了400億美元。電子商務(wù)潛力最大，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的109億美元翻倍至2018年的232億美元，預(yù)計(jì)2025年將增至1020億美元。

東南亞各個(gè)國(guó)家的增速有很大差別。數(shù)據(jù)顯示，2018年，電商市場(chǎng)占有規(guī)模最大的是印度尼西亞，為122億美元，其次是泰國(guó)(30億)、越南(28億)、馬來(lái)西亞(22億)、新加坡(18億)、菲律賓(15億)。

中國(guó)的電商市場(chǎng)趨于飽和，人口紅利消失殆盡，這已不用再多提，也因此，巨頭們大手一揮，調(diào)整航向，將電商這條賽道鋪向了國(guó)際市場(chǎng)。東南亞因?yàn)橛兄丝诤偷乩砦恢脙?yōu)勢(shì)，就這樣成為了他們出走的第一站。

東南亞總?cè)丝谶_(dá)到6.5億，占世界總?cè)丝诘?.6%，其中印度尼西亞人口已經(jīng)超過(guò)了2.6億;年輕群體居多，重要的是，它還擁有全球最大的海外華人群體;另外，東南亞與中國(guó)在地理位置上接近，同時(shí)又處在連接著三大洲(亞洲、非洲、大洋洲)和兩大洋(太平洋(601099,股吧)和印度洋)的黃金位置，歷來(lái)是兵商兩家的必爭(zhēng)之地。

阿里、騰訊和京東在四五年前便開(kāi)始爭(zhēng)相開(kāi)墾這片電商處女地。2018年，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

中國(guó)巨頭們的復(fù)制粘貼游戲

綜合考量總瀏覽量、用戶(hù)口碑、社交媒體活躍度和應(yīng)用商店排名等維度，目前東南亞電商平臺(tái)以L(fǎng)azada、Shopee和11 Street三家為首。

排名來(lái)自TMO Group(電子商務(wù)解決方案提供商)

Lazada高居榜首，這樣的格局，是阿里一手調(diào)教出來(lái)的。

Lazada可以說(shuō)是阿里在東南亞下的最大一步棋。從2016年開(kāi)始對(duì)Lazada投入的共計(jì)近40億美元，到最后將其控股買(mǎi)下，阿里對(duì)東南亞市場(chǎng)的垂涎早已藏不住了。

虎嗅8月份的文章《海外復(fù)刻支付寶，螞蟻金服能如愿么?》中就有寫(xiě)過(guò)，阿里要做的，是通過(guò)收購(gòu)Lazada搭建平臺(tái)，完成對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的教育;接著通過(guò)Lazada自建支付，通過(guò)螞蟻金服的投資，引入支付寶的理念、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)結(jié)合線(xiàn)下支付寶布局完成對(duì)用戶(hù)原有生活方式的合圍;最后，把Lazada自建物流體系與區(qū)域關(guān)鍵物流公司資源結(jié)合，大力發(fā)展東南亞物流，適當(dāng)時(shí)機(jī)大力推進(jìn)菜鳥(niǎo)物流體系。

對(duì)Lazada，阿里是認(rèn)真的。2017年，阿里和Lazada管理層啟動(dòng)Voyager項(xiàng)目，通過(guò)阿里的技術(shù)重新打造Lazada的所有系統(tǒng)。更大的手筆還在后面，2018年4月，曾經(jīng)為支付寶開(kāi)疆?dāng)U土的彭蕾被委以重任——赴東南亞擔(dān)任Lazada CEO，用其8年的支付業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為阿里開(kāi)拓這片重要的市場(chǎng)。(2018年12月份，彭蕾不再擔(dān)任CEO，繼續(xù)擔(dān)任Lazada董事長(zhǎng)，是后話(huà)。)

Lazada雖然在網(wǎng)站流量方面一路領(lǐng)先，但在移動(dòng)端的榜單上，它沒(méi)有獨(dú)占鰲頭。近年，Shopee一度取代Lazada，成為谷歌應(yīng)用商店和蘋(píng)果App Store中的最佳App。

移動(dòng)渠道很重要，這是因?yàn)楸端儆谥袊?guó)的東南亞電商市場(chǎng)，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景。上述排名資料中就有數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞的線(xiàn)上流量有74%都來(lái)自移動(dòng)端設(shè)備，包括智能手機(jī)和平板電腦。

而和Lazada一樣號(hào)稱(chēng)過(guò)“東南亞第一電商平臺(tái)”的Shopee，已經(jīng)在騰訊的隊(duì)伍里站好了。

在東南亞，騰訊發(fā)揚(yáng)著其一貫的作風(fēng)：在自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就選擇拿錢(qián)投資。目前，騰訊已經(jīng)直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn等，為它們輸入騰訊的意志，為自己在東南亞的生意添磚加瓦。而其中的Sea Group正是Shopee的母公司，騰訊是其最大投資方。

相比阿里和騰訊，京東采用自營(yíng)打法。早在2015年11月，京東就成立了京東印尼站，復(fù)制著國(guó)內(nèi)B2C的打法。

2018年12月份，京東還和泰國(guó)商務(wù)部簽署合作協(xié)議，承諾為泰國(guó)提供物流及供應(yīng)鏈管理解決方案和一系列技術(shù)支持。京東目前已經(jīng)在泰國(guó)建立了物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)通了上午下單、下午送達(dá)的服務(wù)?？恐锪鬟@一大優(yōu)勢(shì)，京東復(fù)制到泰國(guó)的，還是熟悉的味道。

外界對(duì)此倒期待頗高，認(rèn)為東南亞終于拉開(kāi)了精彩的“三國(guó)”大戲。不過(guò)，京東似乎沒(méi)有刷出過(guò)太多的存在感。虎嗅作者懂懂筆記在2017年的文章中寫(xiě)過(guò)，有印尼在華強(qiáng)北做半導(dǎo)體生意的年輕商人康曼說(shuō)過(guò)，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限于“被知道”而已。

不管是阿里、騰訊還是京東，他們的動(dòng)作很一致——復(fù)制自己最拿手的生意經(jīng)，然后一鍵粘貼到東南亞的土地上。

而在東南亞擺好大干一場(chǎng)的架勢(shì)的，不止中國(guó)的巨頭們，國(guó)際電商平臺(tái)們的手也都陸續(xù)伸了過(guò)來(lái)。

2017年12月，亞馬遜在新加坡推出了Prime Membership服務(wù)，為新加坡用戶(hù)提供免費(fèi)直郵服務(wù)，在此之前，新加坡用戶(hù)消費(fèi)滿(mǎn)125美元才可以享受免國(guó)際郵費(fèi)的待遇。

2018上半年，沃爾瑪和Target通過(guò)一系列戰(zhàn)略收購(gòu)和第三方合作的方式，加深自己在東南亞的電商業(yè)務(wù)的布局。同時(shí)盯上這塊大蛋糕的還有臺(tái)灣，同年7月，中國(guó)臺(tái)灣最大的B2C電商網(wǎng)站PChome也宣布開(kāi)始布局東南亞市場(chǎng)。

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。”馬來(lái)西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動(dòng)及發(fā)展委員會(huì)(Sitec)首席執(zhí)行官Yong Kai Ping曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)。

只是，看起來(lái)熱熱鬧鬧的東南亞電商市場(chǎng)，在用戶(hù)的認(rèn)知中還處在一個(gè)頗為尷尬的階段。

支付先行，但是......

在現(xiàn)階段，電商平臺(tái)們做的事情還是較早期的基本設(shè)施的鋪設(shè)。

東南亞電商平臺(tái)Shopee的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Vera告訴虎嗅，2018年，東南亞電商的發(fā)展主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成。

和阿里“支付先行”的擴(kuò)張策略相吻合，在東南亞，最先熱鬧起來(lái)的就是在線(xiàn)支付的戰(zhàn)場(chǎng)。在沙巴，我對(duì)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)最大的感知也是來(lái)自其支付形態(tài)的變化。

如本文開(kāi)頭提到的，在沙巴的幾家售賣(mài)本地商品的特產(chǎn)店，銀聯(lián)卡和在線(xiàn)支付已經(jīng)成了標(biāo)配。從沙巴CBD的特產(chǎn)店到亞庇機(jī)場(chǎng)免稅店，沒(méi)有兌換足夠林吉特幣的我，無(wú)需使用國(guó)際信用卡，無(wú)需找地方兌換外幣、換算匯率，和在國(guó)內(nèi)一樣手機(jī)掃碼就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙支付，消費(fèi)暢行無(wú)阻。

機(jī)場(chǎng)免稅店提供的掃碼付

而相比支付寶，微信在這場(chǎng)移動(dòng)支付大戰(zhàn)中似乎還得再加把勁——所到之處，只有一家特產(chǎn)店在支付寶的標(biāo)志旁邊擺上了微信支付的收款二維碼。

盡管支付寶和微信在馬來(lái)西亞已經(jīng)不算陌生，但它們更多的出現(xiàn)在目標(biāo)群體為華人游客的店鋪。也就是說(shuō)，他們搶占的在線(xiàn)支付場(chǎng)景，面對(duì)的還只是魚(yú)貫而來(lái)的中國(guó)游客，對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，使用支付寶和微信支付并沒(méi)有成為一種習(xí)慣。

我的這一感受，在一位新加坡華人和一位馬來(lái)西亞人那里得到了驗(yàn)證。

玲玲是在新加坡工作了三年的華人，她告訴我，在新加坡開(kāi)通支付寶和微信支付的商家不少，但本地人使用這兩種在線(xiàn)支付卻不多，因?yàn)橹Ц秾毢臀⑿?ldquo;不能用外國(guó)身份注冊(cè)”。

至于網(wǎng)購(gòu)，她和身邊的華人朋友還是選擇淘寶和Amazon，并不會(huì)使用新加坡本地的購(gòu)物網(wǎng)站，她對(duì)本地網(wǎng)站的形容是“質(zhì)量不好，物流又慢”。

玲玲表示經(jīng)過(guò)自己觀(guān)察，同事在Lazada上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在Lazada購(gòu)買(mǎi)過(guò)一個(gè)泳鏡，但是等拿到貨已經(jīng)是三個(gè)星期以后了，并且送來(lái)的泳鏡上“全是土”。

在上海生活了多年的酒商峰是馬來(lái)西亞人，對(duì)中國(guó)和東南亞的發(fā)展有著多重感受。他也告訴我，在他看來(lái)，除了中國(guó)人，其他國(guó)家的居民使用起支付寶和微信支付并不是很方便。現(xiàn)在，支付寶和東南亞國(guó)家談判的范圍也僅限于中國(guó)的旅游消費(fèi)者，一般來(lái)說(shuō)，其他國(guó)家的銀行并不是很認(rèn)可來(lái)自中國(guó)的移動(dòng)支付商，因?yàn)槟切〆-cash并不受本地銀行和政府的控制。

峰表示，作為馬來(lái)人，他的感受是，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體沒(méi)有中國(guó)大，物流和快遞的費(fèi)用也不像中國(guó)這么低，效率也還不高。

這樣的情況下，支付寶距離“服務(wù)全球20億消費(fèi)者”的小目標(biāo)似乎還有些遙遠(yuǎn)。

如此，想要吃下這塊市場(chǎng)的中國(guó)巨頭們面前還擺有很多難啃的骨頭。尤其是對(duì)于支付牌照存在的“地理隔離”問(wèn)題，各家都還在找尋著最優(yōu)解。

螞蟻金服對(duì)此的應(yīng)對(duì)措施是“借殼”本地平臺(tái)。要知道，Lazada申請(qǐng)移動(dòng)支付的牌照前后花了兩年時(shí)間，這是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣谋O(jiān)管左右了落地效率，而直接“借殼”本地合作伙伴，則會(huì)省去一些力氣。但不管怎樣，對(duì)當(dāng)?shù)卣徒鹑谑袌?chǎng)的游說(shuō)工作難度從不會(huì)降低。

另外，在東南亞的在線(xiàn)支付市場(chǎng)奮力生長(zhǎng)的，不止來(lái)自中國(guó)的支付寶們。

雖然支付寶在2017年就宣稱(chēng)打通了馬來(lái)西亞242家星巴克的支付服務(wù)，但是我在沙巴的一家星巴克里并沒(méi)有看到支付寶的標(biāo)志，收銀臺(tái)上顯眼位置擺放的，是雷蛇推出的、馬來(lái)西亞本地在線(xiàn)支付服務(wù)商RazerPay的logo。

去年4月份，雷蛇以6100萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了馬來(lái)西亞游戲線(xiàn)上支付平臺(tái)MOL Global，7月就推出了RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy‘s和Krispy Kreme等商店都可以看到RazerPay的身影。

更重要的是，通過(guò)RazerPay，消費(fèi)者可以直接使用新加坡最大七家銀行中的存款。這對(duì)于外來(lái)的支付商們來(lái)說(shuō)，是不曾擁有過(guò)的天時(shí)、地利與人和。

你看，“無(wú)現(xiàn)金”這個(gè)小目標(biāo)不是阿里的專(zhuān)屬，它也屬于雷蛇等開(kāi)始崛起的東南亞本地在線(xiàn)支付服務(wù)商。

東南亞的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這不容置疑，只不過(guò)其發(fā)展的節(jié)奏可能還是讓大家失望了。整體上處于發(fā)展中階段的東南亞，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和居民消費(fèi)水平都有待提升，發(fā)展中國(guó)家的政策監(jiān)管也有著多變的特點(diǎn)，這對(duì)出走東南亞的巨頭們來(lái)說(shuō)都是肉眼可見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

所以，除了看到產(chǎn)業(yè)報(bào)告給出的頗為樂(lè)觀(guān)的數(shù)字之外，我們也應(yīng)該意識(shí)到，距離東南亞電商市場(chǎng)真正的沖刺期的到來(lái)還需要時(shí)日。

就像飛機(jī)剛落地時(shí)，沙巴的導(dǎo)游向游客們打招呼：“馬來(lái)西亞是個(gè)節(jié)奏十分慢的國(guó)家，希望大家可以適應(yīng)。”這場(chǎng)大型復(fù)制粘貼的游戲還沒(méi)有到能分出輸贏(yíng)的時(shí)候，不知道一腔熱情的巨頭們，在慢節(jié)奏的東南亞戰(zhàn)場(chǎng)上會(huì)有多少壁要碰。

2019年已經(jīng)到來(lái)，熱鬧且先瞧著，東南亞這片土地到底會(huì)不會(huì)給足中國(guó)巨頭們面子，就再說(shuō)了。

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