作者 | 齊朋利

繼微博熱搜和知乎熱榜之后，抖音也于近期全面上線了熱搜功能。

熱搜是一種平臺(tái)方基于算法、積極主動(dòng)地運(yùn)營(yíng)措施。在大量原創(chuàng)內(nèi)容每日供給和生產(chǎn)的過(guò)程中，平臺(tái)方需要根據(jù)算法和數(shù)據(jù)的指引，進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，讓已經(jīng)具有熱度的內(nèi)容像滾雪球一樣，吸引并爆發(fā)出更多流量。

正是因?yàn)橛脩艄逃械乃阉髁?xí)慣、強(qiáng)大的流量入口效應(yīng)以及在商業(yè)變現(xiàn)上的良好前景，使得熱搜在信息流大行其道的當(dāng)下，一直是成熟社交內(nèi)容平臺(tái)的成熟商業(yè)工具。

8月22日，在2.5.0版本的更新中，抖音熱搜新增視頻榜。一個(gè)月前，抖音全量上線了熱搜功能，并推出了熱搜榜和音樂(lè)榜兩個(gè)榜單。在新增視頻榜后，用戶可以通過(guò)抖音熱搜看到當(dāng)前抖音流行的熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)視頻以及熱點(diǎn)音樂(lè)等內(nèi)容。

在去年12月，知乎對(duì)App首頁(yè)進(jìn)行改版，最大的變動(dòng)之一便是增加了對(duì)站內(nèi)熱門內(nèi)容進(jìn)行聚合展示的熱榜板塊，隨后基于熱榜知乎還推出了知乎熱榜小程序。

相比抖音熱搜和知乎熱榜，微博熱搜是同類產(chǎn)品中誕生最早運(yùn)營(yíng)最成功的案例。

由于聚合了大量熱點(diǎn)內(nèi)容，微博熱搜天然成為了微博最強(qiáng)大的流量入口之一。這種入口效應(yīng)不僅讓微博熱搜成為了事件發(fā)酵和個(gè)人曝光的極佳陣地及設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的信息集散中心，同時(shí)還讓微博熱搜成為了廣告營(yíng)銷和商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。

抖音和知乎設(shè)置熱搜功能，也是看到了其在內(nèi)容曝光和商業(yè)變現(xiàn)上的前景。對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，熱搜正在變成一個(gè)標(biāo)配。

從抖音熱搜到微博熱搜

目前，抖音熱搜可以從抖音左上角的搜索入口進(jìn)入，整個(gè)抖音熱搜板塊由熱搜榜、視頻榜和音樂(lè)榜三個(gè)榜單組成。其中熱搜榜會(huì)計(jì)算抖音平臺(tái)排名前三十的熱搜關(guān)鍵詞，視頻榜和音樂(lè)榜則都只計(jì)算排名前二十的熱點(diǎn)內(nèi)容。

在熱搜榜上，每個(gè)熱搜詞后面會(huì)顯示相應(yīng)熱度指數(shù)，部分熱搜詞后面還會(huì)顯示“熱”、“新”等標(biāo)記。

根據(jù)《三聲》(微信公眾號(hào)ID：tosansheng)觀察，抖音熱搜視頻榜基本每十分鐘更新一次，熱搜榜則以小時(shí)為單位更新。熱搜榜內(nèi)容基本以明星、熱門影視劇和抖音熱門話題為主。比如今天下午16點(diǎn)，抖音熱搜榜排名前三的熱搜詞分別是“易烊千璽 亞運(yùn)會(huì)”、“錦覓旭鳳誤會(huì)解開(kāi)”和“90斤的臉 130斤的腿”。

抖音熱搜榜內(nèi)容尚以站內(nèi)內(nèi)容居多，且普遍偏娛樂(lè)類內(nèi)容，熱點(diǎn)事件和社會(huì)新聞并不常見(jiàn)，這是抖音熱搜榜與微博熱搜的不同之一。同時(shí)，抖音熱搜還從自身平臺(tái)出發(fā)設(shè)立了視頻榜和音樂(lè)榜，這同樣是與微博熱搜的不同。

截至目前，抖音熱搜并未公布其熱搜排序機(jī)制，但大體原理或許可以參考微博熱搜。熱搜本質(zhì)上是算法的一種，一般指網(wǎng)站從搜索引擎帶來(lái)最多流量的幾個(gè)或幾十個(gè)關(guān)鍵詞，根據(jù)用戶搜索、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為統(tǒng)計(jì)后經(jīng)算法處理推送的關(guān)注度搜索量最高的新詞，熱搜詞通常會(huì)反映一段時(shí)間內(nèi)的大事和流行話語(yǔ)。

據(jù)了解，微博熱搜榜具體的排序公式是(搜索熱度+傳播熱度)×話題因子×互動(dòng)因子。其中，搜索熱度以搜索量為基礎(chǔ)，傳播熱度以熱點(diǎn)相關(guān)博文閱讀量為基礎(chǔ)，話題因子以話題討論量為基礎(chǔ)，互動(dòng)因子則以結(jié)果頁(yè)的轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)率為基礎(chǔ)。

微博熱搜目前共有熱搜榜、新時(shí)代、最熱搜和好友搜四個(gè)榜單，其中熱搜榜主打?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)，每分鐘更新一次。上榜的熱搜詞一般分短期、中長(zhǎng)期和長(zhǎng)期三種，最常見(jiàn)的是明星八卦、社會(huì)熱點(diǎn)、熱門影視劇等等。

根據(jù)《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》，在微博推出熱搜功能后的2016年，微博熱搜榜34%內(nèi)容是娛樂(lè)類新聞資訊，27%是非娛樂(lè)類新聞資訊，13%是影視綜藝，25%則是新生事物，其中又包括數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)紅新詞、熱議段子等等。

微博熱搜詞后面有爆、熱、新、薦等四種不同字樣標(biāo)記。其中“爆”多是突發(fā)重要熱點(diǎn)，“熱”是短時(shí)間內(nèi)實(shí)時(shí)榜多次更新后，此詞依然在榜中，“新”是剛剛進(jìn)入熱搜榜單的熱點(diǎn)，“薦”則是廣告。

《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》中提到，熱搜榜是微博的熱門風(fēng)向標(biāo)，能實(shí)時(shí)反映微博正在發(fā)生且受到廣泛關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)報(bào)告中還指出，在微博，用戶每天主動(dòng)搜索2.5億次，創(chuàng)造了65億次曝光。單微博熱搜榜的榜單日曝光就能達(dá)到2.5億次，能引導(dǎo)1.35億次搜索熱度，在所搜結(jié)果頁(yè)創(chuàng)造33億微博曝光機(jī)會(huì)。

這使得熱搜成為了微博上最重要的流量入口之一。一位熟悉微博的人士表示，微博最大的特性之一是擁有非常多的明星，很多明星的八卦新聞都會(huì)在熱搜爆發(fā)，這讓很多用戶形成了上微博第一件事不看關(guān)注先看熱搜的習(xí)慣。“因?yàn)楹芏嗳说年P(guān)注列表里不一定有這些信息，所以很多人會(huì)先看熱搜，這讓熱搜的流量非常大。”

由于巨大的流量聚集效應(yīng)，很多上了熱搜的熱點(diǎn)內(nèi)容在微博用戶、媒體和機(jī)構(gòu)的圍觀和參與下會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)酵和曝光。這讓微博成為了很多熱點(diǎn)事件發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)和用戶參與討論的信息集散中心，這也是微博作為內(nèi)容社區(qū)最不可替代的價(jià)值之一。

除此之外，熱搜巨大的流量和曝光度也為微博變現(xiàn)提供了重要途徑。據(jù)了解，此前微博熱搜榜刊例價(jià)白天每4個(gè)小時(shí)一個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段為65萬(wàn)元/天，黃金檔(晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn))刊例價(jià)為10萬(wàn)。微博熱搜榜第三位是固定的廣告位，第三位是5個(gè)關(guān)鍵詞輪播，此前也有媒體報(bào)道，微博熱搜第五位同樣是廣告位。

據(jù)了解，微博在去年總營(yíng)收超過(guò)77億，熱搜是其中變現(xiàn)能力超強(qiáng)的明星業(yè)務(wù)。

這也催生了不少專門刷微博熱搜的廣告代理機(jī)構(gòu)。其中一位機(jī)構(gòu)給到《三聲》)的報(bào)價(jià)顯示，刷到微博熱搜前三名收費(fèi)10萬(wàn)，前五收費(fèi)8萬(wàn)，前二十收費(fèi)6萬(wàn)，前五十收費(fèi)5萬(wàn)。該機(jī)構(gòu)工作人員表示，公司一般不指定排名，以熱搜前五十為基礎(chǔ)上榜就生效，之后會(huì)根據(jù)需求往上沖排名按最終排名收費(fèi)。

由于微博熱搜存在反作弊機(jī)制，很多刷量的熱搜往往存在很快下架的風(fēng)險(xiǎn)。為此，該機(jī)構(gòu)還推出了按熱搜詞在榜時(shí)間收費(fèi)的機(jī)制。其中上榜1到10分鐘收費(fèi)1萬(wàn)，10分鐘到30分鐘收1.5萬(wàn)，30分鐘到59分鐘收費(fèi)用的一半，一小時(shí)或一小時(shí)以上按最終排名收全款。

在刷榜這種不被允許的操作之外，微博熱搜還存在另一種可以間接利用熱搜紅利的模式。那就是用戶可以把微博熱搜詞加到自己的微博里，然后給自己這條微博買熱搜，當(dāng)用戶在熱搜榜點(diǎn)開(kāi)熱搜詞之后，買了熱搜的微博會(huì)出現(xiàn)在排名靠前的位置。但這一模式并不是對(duì)所有用戶都開(kāi)放，只有部分紅人和機(jī)構(gòu)才有這個(gè)權(quán)限。

一位微博網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的工作人員表示，自己所在的機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)使用這種方式。“對(duì)于時(shí)尚和美妝類紅人來(lái)說(shuō)，這是獲取流量一個(gè)非常好的方式。當(dāng)熱搜詞和紅人的微博內(nèi)容相關(guān)性越高，獲得的流量就越好。在過(guò)去兩年里，來(lái)自微博熱搜的流量和曝光量給紅人帶來(lái)的漲粉效果一直很好，包括價(jià)格也很適合，性價(jià)比很高。”

但同時(shí)該工作人員表示，雖然現(xiàn)在熱搜的流量越來(lái)越大了，但由于用戶對(duì)于熱搜廣告已經(jīng)習(xí)以為常，加上目前微博降低了購(gòu)買熱搜帶來(lái)的曝光權(quán)限，來(lái)自微博熱搜的漲粉效果反而沒(méi)有當(dāng)初好了。

人人都要做熱搜

在微博之后，知乎在去年12月上線了熱榜功能，更新后的知乎首頁(yè)依次排列的是關(guān)注、推薦、熱榜和視頻。雖然名稱不一樣，但知乎熱榜和微博熱搜原理類似。據(jù)了解，知乎熱榜主要關(guān)注知乎站內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)中最熱議的內(nèi)容，只是在具體呈現(xiàn)方式上沒(méi)有采用微博的熱搜詞模式，而是用了知乎特色的“如何評(píng)價(jià)”的問(wèn)題模式。

知乎熱榜的榜單也是實(shí)時(shí)更新，范圍涵蓋五十個(gè)最熱問(wèn)題，30天內(nèi)沒(méi)有上榜記錄的全部站內(nèi)內(nèi)容均有機(jī)會(huì)登上熱榜。每個(gè)熱榜的問(wèn)題后面會(huì)有熱度值，熱度值會(huì)根據(jù)該條內(nèi)容近24小時(shí)內(nèi)的瀏覽量、互動(dòng)量、專業(yè)加權(quán)、創(chuàng)作時(shí)間以及在榜時(shí)間等維度綜合計(jì)算得出，熱榜排名第一的問(wèn)題熱度值最高已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)。

根據(jù)知乎的表述，熱榜對(duì)知乎的價(jià)值在于為用戶提供了豐富的內(nèi)容選擇，熱榜匯集知乎站內(nèi)外熱議內(nèi)容，是為了讓用戶快速便捷地找到熱點(diǎn)話題的相關(guān)討論。相比微博熱搜，知乎熱榜喊出了“專業(yè)、有趣、新鮮、多元”的口號(hào)，雖然很多時(shí)候微博熱搜與知乎熱榜的熱點(diǎn)相同，但熱榜更強(qiáng)調(diào)讓用戶看熱點(diǎn)事件的專業(yè)解讀。

知乎工作人員告訴,知乎熱榜還處于相對(duì)早期的階段，未來(lái)知乎會(huì)對(duì)熱榜的話題量和內(nèi)容類型做進(jìn)一步優(yōu)化。雖然目前知乎熱榜的日PV已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，但知乎目前暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)熱榜進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的計(jì)劃。

今年1月底，當(dāng)微博由于整改傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等問(wèn)題宣布下架熱搜榜一周后，在微博還出現(xiàn)了“熱榜代班微博熱搜”的話題。根據(jù)微博副總裁曹增輝的說(shuō)法，1月底熱搜下架調(diào)整的核心是引入了編輯人工干預(yù)的模式，同時(shí)微博還單獨(dú)設(shè)立了內(nèi)容編輯中心，整體負(fù)責(zé)對(duì)熱搜等產(chǎn)品的上榜熱詞進(jìn)行人工審核。

目前，這個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50人，未來(lái)微博計(jì)劃增加到不低于100人。曹增輝提到，過(guò)去熱搜和話題榜的上榜機(jī)制，確實(shí)帶給一些明星通過(guò)引導(dǎo)粉絲參與的方式去爭(zhēng)取熱搜曝光的機(jī)會(huì)，因此微博會(huì)控制榜單上明星娛樂(lè)內(nèi)容的比例。與此同時(shí)，微博熱搜專門開(kāi)設(shè)了新時(shí)代頻道來(lái)展現(xiàn)社會(huì)正能量的內(nèi)容。

設(shè)置固定廣告位和增設(shè)新時(shí)代是微博熱搜在產(chǎn)品上的兩次重要變化，就在最近，微博熱搜開(kāi)始迎來(lái)第三次變化，那就是熱門話題可以進(jìn)到熱搜榜單里。根據(jù)微博官方的資料，熱門話題推薦的原理是注重優(yōu)質(zhì)博文和頭部用戶參與，不限于熱點(diǎn)事件，優(yōu)質(zhì)微博熱度和數(shù)量越多，用戶參與討論越多，被推薦的幾率也越高。

根據(jù)微博官方的表述，增設(shè)熱門話題進(jìn)熱搜是要為用戶尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于為什么抖音、知乎紛紛布局熱搜，某行業(yè)相關(guān)人士L先生認(rèn)為，目前很多人對(duì)搜索不太認(rèn)可，覺(jué)得只需要把內(nèi)容進(jìn)行信息流分發(fā)就可以，“但在所有內(nèi)容平臺(tái)上，尤其是有社交屬性的平臺(tái)上，搜索一定是很重要的一塊。很多用戶仍然有搜索的習(xí)慣，而且由于搜索的用戶需求更明確，做好之后會(huì)帶來(lái)非常大的流量。”

微博公布的資料也佐證了這一點(diǎn)。目前在微博用戶粉絲的來(lái)源里，文章占到了31%，熱門流占到了11%，微博正文頁(yè)占到了14%，搜索占到了27%，僅次于文章。同時(shí)《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》也提到，微博熱搜榜90%用戶每月使用微博超過(guò)25天，每人日均搜索12次。這正表明了用戶在搜索上仍然具有很強(qiáng)黏性。

“而且熱搜是能給某一類內(nèi)容帶來(lái)很大流量的，尤其是當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺(tái)本身調(diào)性的時(shí)候，比如明星、娛樂(lè)內(nèi)容在微博，這些內(nèi)容又能給平臺(tái)帶來(lái)很多互動(dòng)，平臺(tái)也會(huì)歡迎這種玩法。而且由于流量大和更精準(zhǔn)，熱搜在廣告營(yíng)銷和事件營(yíng)銷上的效果也會(huì)更好，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是好事。”L先生談到。

抖音上線熱搜一方面正是要為平臺(tái)上的紅人和內(nèi)容在信息流和關(guān)注流之外找到了一個(gè)新的流量入口，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將能得到更多的曝光和推廣。同時(shí)正在商業(yè)化上大步邁進(jìn)的抖音也很可能會(huì)學(xué)習(xí)微博熱搜做廣告位出租的生意，這將是抖音平臺(tái)新的營(yíng)收途徑。

更重要的一點(diǎn)是，對(duì)于旨在構(gòu)建社區(qū)、發(fā)力社交的抖音來(lái)說(shuō)，抖音需要進(jìn)一步擴(kuò)散自己的社會(huì)影響力。熱搜的出現(xiàn)不僅滿足了用戶獲取抖音站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容的需求，同時(shí)也為抖音涉足站內(nèi)熱點(diǎn)事件建立更廣泛的影響力提供了機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，目前抖音熱搜榜上已經(jīng)出現(xiàn)了很多明星娛樂(lè)內(nèi)容，什么時(shí)候出現(xiàn)站外熱點(diǎn)事件和話題值得進(jìn)一步關(guān)注，同時(shí)是否能引導(dǎo)用戶形成圍觀與參與將是影響抖音熱搜能做到什么地步的重要因素。就目前來(lái)看，抖音偏娛樂(lè)的內(nèi)容調(diào)性和以短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)使得抖音熱搜在成為微博熱搜的道路上仍然面臨很多困難。

一位MCN機(jī)構(gòu)的工作人員告訴《三聲》抖音熱搜現(xiàn)在并不算大的流量入口，“抖音熱搜的入口有點(diǎn)深?，F(xiàn)在大家還是習(xí)慣刷抖音信息流，和微博不一樣，用戶在抖音看搜索和熱搜的習(xí)慣還沒(méi)形成。在我們看來(lái)，抖音的熱搜榜還需要繼續(xù)養(yǎng)。”

關(guān)鍵詞： 微博、知乎、抖音熱搜