隨著社會變遷和消費結(jié)構(gòu)不斷升級，新生代逐漸成為消費主力軍。對老字號品牌來說，如何守正創(chuàng)新迎合市場需求，成為擺在眾多中華老字號面前的一道難題。

(資料圖)

為打破這一桎梏，東阿阿膠攜手讀道文旅啟動東阿阿膠品牌文化IP衍生商品的創(chuàng)意開發(fā)。旨在從三千年阿膠技藝中提煉文化價值，創(chuàng)新品類。

中華老字號文化IP怎么創(chuàng)新體驗？

在繼與設(shè)計大師陳幼堅合作后，品牌價值高達340.53億元的東阿阿膠攜手讀道文旅啟動東阿阿膠品牌文化IP衍生商品的創(chuàng)意開發(fā)。這是東阿阿膠啟動文旅發(fā)展戰(zhàn)略，將目標瞄向需求更為廣闊的文旅商品消費市場的一大重要發(fā)展舉措；這是讀道文旅，在文旅融合背景下，助力全產(chǎn)業(yè)鏈的大健康產(chǎn)業(yè)再造中華老字號文化IP價值的經(jīng)典落地之作。

東阿阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園

與品牌齊肩，與大師為伍，下文將從“是什么”、“為什么”、“怎么辦”三個維度，重點圍繞規(guī)劃之“道”、創(chuàng)意之“術(shù)”、設(shè)計之“器”三個層面，深度解析讀道文旅是如何助力東阿阿膠文化IP“再創(chuàng)輝煌”！

東阿阿膠的“玉汝于成”

在中國，有一個行業(yè)傳承延續(xù)超過了3000年，那就是驢皮熬膠業(yè)；在中國有一個地方，純粹地道的原料，再加上獨特的水源，成就了中國驢皮熬膠產(chǎn)業(yè)的巔峰產(chǎn)品，那就是山東省東阿縣，以至于在中國醫(yī)藥保健行業(yè)東阿阿膠會成為全國唯一“東阿阿膠”道地藥材保護與規(guī)范化生產(chǎn)示范基地；在聊城有一家企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)驢皮阿膠，制訂了全國第一部《阿膠生產(chǎn)工藝規(guī)程》和《阿膠生產(chǎn)崗位操作法》，被國家中醫(yī)藥管理局列為國家保密工藝，以至于一個企業(yè)的影響力和知名度，甚至遠超企業(yè)所處地級市聊城的影響力和知名度，這就是東阿阿膠股份有限公司的品牌效應，也是東阿阿膠IP的最大價值。

今天的東阿阿膠已經(jīng)成為阿膠領(lǐng)域的第一品牌領(lǐng)導者，是中國中醫(yī)藥寶庫中道地、傳承、創(chuàng)新的代名詞，中華老字號品牌展示的窗口，是個性化消費時代強IP應用的典范，品牌價值高達340.53億元的東阿阿膠是中國驢產(chǎn)業(yè)、阿膠產(chǎn)業(yè)的開拓者，是將阿膠這個幾十億產(chǎn)值的小品類行業(yè)做成了千億大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)引領(lǐng)者。也是集文化傳承、科研開發(fā)、生產(chǎn)物流、養(yǎng)生體驗、工業(yè)旅游、規(guī)模養(yǎng)殖、以及中藥生物藥制造銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的大健康產(chǎn)業(yè)基地。

為什么要“再造IP價值”？

對中國最大的阿膠企業(yè)——東阿阿膠而言，過去十年最重要的戰(zhàn)略任務(wù)就是把阿膠從邊緣化的補血品類回歸到主流滋補品類，將阿膠從“補血圣藥”重新定位為“滋補上品”，開創(chuàng)東阿阿膠的“滋補養(yǎng)生”消費市場。

而未來十年，東阿阿膠則已將目標瞄向了依托阿膠向下游延伸的養(yǎng)生文化旅游，近年來先后建設(shè)了中國阿膠博物館、東阿阿膠養(yǎng)生文化苑、阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園、黑毛驢樂園等項目，在文化價值開發(fā)方面，與讀道文旅集團攜手啟動了東阿阿膠IP文旅商品的創(chuàng)意開發(fā)，致力于打造從黑毛驢養(yǎng)殖，到產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，再到養(yǎng)生文化旅游和文旅商品消費的完整阿膠文化產(chǎn)業(yè)鏈，再造東阿阿膠文化的IP價值。

讀道文旅如何助力“再創(chuàng)輝煌”？

東阿阿膠·全國聞名的大IP

阿膠，是高檔滋補品，東阿阿膠，是正宗地道阿膠的代名詞。陶弘景《本草經(jīng)集注》曰：阿膠，出東阿，故曰阿膠。明確了山東東阿縣出產(chǎn)的阿膠是不可復制的原產(chǎn)珍品。東阿阿膠是中醫(yī)藥的瑰寶，是最具代表性的中藥品類，阿膠具有三千年的歷史，文化底蘊極其豐厚。東阿阿膠漢唐至明清一直是皇家貢品，歷代《本草》皆將其列為“上品”，譽為“圣藥”。東阿阿膠，作為阿膠行業(yè)最杰出的代表品牌，儼然變成了一個全國聞名的大IP。

然而，當阿膠玩起跨界，進軍文旅板塊，是否有什么不一樣的玩法，如何將產(chǎn)品的這把利劍刺穿文旅商品現(xiàn)有的壁壘呢？究竟產(chǎn)品為王的IP價值如何實現(xiàn)呢？

讀道文旅盛永利與東阿阿膠秦玉峰總裁交流

一、 為何而做：核心目標及價值提煉

阿膠產(chǎn)品經(jīng)過很多年的做法已深入人心，很多人在接觸阿膠時多是通過商超等渠道，與文旅商品并無密切關(guān)聯(lián)。因此，要實現(xiàn)一個轉(zhuǎn)化，必須要明白到底做的是一件什么事，從哪幾方面入手。

當一個產(chǎn)品有很深厚的文化和很高的市場地位時，尊重傳統(tǒng)尤為重要，即延續(xù)阿膠的膠類產(chǎn)品不動搖，從非膠類產(chǎn)品入手，換言之就是開拓其IP衍生品。接下來，如何做好非膠產(chǎn)品類的領(lǐng)域呢？其實非膠產(chǎn)品可以圍繞膠類產(chǎn)品從三個點去思考：

1、東阿阿膠的文化怎么去產(chǎn)生更大的影響和張力？

2、東阿阿膠面臨新的客戶群、新的購物時代，如何營造一種體驗氛圍？

3、如何做附加值的產(chǎn)品？

所以從粗略的一個概念衍生出東阿阿膠在非膠領(lǐng)域做的三件事情，第一是文化加分，第二是體驗加分，第三是附加值的加分。

營造全方位場景體驗

那么東阿阿膠應該如何把所有的文化資源整合成一個具有IP屬性的產(chǎn)品呢？在文化整理的前提下如何做好文旅板塊的衍生設(shè)計呢？主要的是要將它定位在文旅板塊，但是首先不能做成文創(chuàng)商品，因為文創(chuàng)商品畢竟是一個很窄的領(lǐng)域，它本身不是一個剛性需求，因此要結(jié)合阿膠的現(xiàn)有產(chǎn)品，形成三個場景體驗。

第一個場景在現(xiàn)有的文化園區(qū)里面提供展示的空間；第二個場景是銷售的空間，將開發(fā)出來的產(chǎn)品與阿膠形成相互補充的關(guān)系，就好比咖啡和伴侶的關(guān)系，賣咖啡需要伴侶，所以在阿膠大的銷售領(lǐng)域里能起到一個增值的作用；第三個場景是阿膠做成飲用品去售賣的時候大家就需要有碗、有系列的場景。

所以這一附加的場景如何去搭配，比如讓大家購買的時候有阿膠的貢碗，有一系列阿膠的衍生品，這樣文化的張力和產(chǎn)品的附加值都會有一個非常大的提升。新開發(fā)的包裝一定要沿用現(xiàn)有的格調(diào)和品味、以及材質(zhì)，而不是重新去創(chuàng)造。

九朝貢碗

縱深挖掘文化屬性

阿膠有非常好的文化園區(qū)，在山東和全國也是非常知名的品牌，因此可以讓其品牌進入一個文化和旅游的范疇?，F(xiàn)在阿膠都是在傳統(tǒng)銷售渠道去賣，如果能在高鐵站、機場、甚至景區(qū)里能見到阿膠的文旅商品的專柜，這本身也是對阿膠品牌的一個宣傳。讀道文旅集團在開發(fā)文旅產(chǎn)品的時候抓住了其本質(zhì)——以賣阿膠的產(chǎn)品本身為主，但是讓它賣得更有文化感和儀式感。

要將阿膠的文化IP通過各種形式實現(xiàn)兌現(xiàn)，并把它變成一種功能性的產(chǎn)品和用戶有深層次的溝通。它可能是一個鑰匙扣或手環(huán)，但它彰顯的還是一種企業(yè)文化，換言之，這種文化要和更多的剛需場景結(jié)合起來。

舉兩個例子，讀道文旅集團在開發(fā)延安的文旅商品的時候重點打造的是延安三寶，即小米、紅棗、核桃仁。這就是符合當?shù)厣唐穼傩缘娜齻€產(chǎn)品，并運用當?shù)刂姆枴褪谴蜓牡臅r候大家綁的頭巾進行創(chuàng)新組合，重新包裝。包裝材料就是小時候大家都見過的花布，把盒子放在花布里，將花布的結(jié)做成與頭巾一樣的造型。當游客將這款產(chǎn)品帶回去的時候，就可以得到一個完整的花布。另一個案例就是讓當?shù)匦∶變r值翻了二十倍的月子米。通過了解，西北的女士們坐月子的時候要喝小米粥，以前大家都是拎著普通的袋子去送，而通過包裝把這種產(chǎn)品賦予了體驗感和禮品的儀式感。這種月子米通過喜慶的顏色和豐收的隱喻，就會使產(chǎn)品賣得很好。

總結(jié)下來，這兩個案例的啟示就是通過賦予文化感和儀式感的去賣，讓東阿阿膠即得到品牌增值，又讓顧客更有體驗感。

延伸挖掘產(chǎn)品附加值

此外，節(jié)事禮品對阿膠也很重要，在活化阿膠的文旅商品上也起到一定的促進作用。不同的節(jié)日推出不同的禮物，這也是基于阿膠的情懷的一種體現(xiàn)。比如母親節(jié)就是阿膠打感情牌非常重要的一個節(jié)日。

要非常系統(tǒng)和深層次的梳理阿膠的歷史文化以及故事，在工藝和銷售之間形成一個轉(zhuǎn)化。如溝幫子熏雞就是依靠出色的工藝熏制，然后就去市場售賣，但通過讀道創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化把整只雞拆成獨立小包裝后就會有明顯的銷售提升。一個好的創(chuàng)意絕不是用錢累積起來的造型和工藝，它一定是非常巧妙的思維同時又秉承了事務(wù)原本的屬性。

二、如何去做——規(guī)劃之“道”

占位全面化

將東阿阿膠可開發(fā)的IP資源的整理；占領(lǐng)阿膠整個領(lǐng)域的所有文化共識點，和所有可以張力的點。這里說的可開發(fā)資源包括文化資源整理（名人文化、非遺文化、養(yǎng)生文化），也包括場景的整理（濟南高鐵站、阿膠文化園區(qū)、旅游景區(qū)）等。

IP場景化

將IP形成產(chǎn)品，在各個場景，包括與阿膠有關(guān)聯(lián)的名人故居、各中心城市布局體驗店，以及各大流量體里面做文化場景的展示。

設(shè)計標準化

開發(fā)出一整套設(shè)計開發(fā)的標準，然后是生產(chǎn)控制的標準化，只有對文旅商品生產(chǎn)的嚴格質(zhì)量把控才能貫承東阿阿膠一致的生產(chǎn)水準。包括包裝設(shè)計的標準化，還包括宣傳推廣以及銷售標準化。圍繞IP創(chuàng)意去實現(xiàn)五個標準化，使企業(yè)形成一個自我造血的功能，而不是單點去突破。此外，可以提煉標準圖案，實現(xiàn)非遺活化、實現(xiàn)空間轉(zhuǎn)化，從平面到空間。

產(chǎn)品主題化

將產(chǎn)品主題化。阿膠很重要的一個突破點就是皇家御用，所以讀道文旅集團針對此點推出九朝貢碗，這就好像喝一壺好茶，但沒有一套好的茶具，那你就是一個對茶文化不太尊崇的人；同樣的道理，如果喝一碗好的膠，沒有一個與之匹配的容器，那體驗感就會喪失一半。喝咖啡的杯子就賣得很好，也就是說喝阿膠喝的也是一種儀式感。所有的產(chǎn)品都做工精道，延續(xù)阿膠悠久的歷史文化。

三、如何去做——創(chuàng)意之“術(shù)”

如今IP已逐漸成為新的流量入口和消費交易入口，東阿阿膠作為中華老字號品牌的代表，雖然已有堅實的品牌基礎(chǔ)，在開發(fā)文旅商品時，同樣也面臨著如何梳理和開發(fā)東阿阿膠IP的問題。 為此，在為東阿阿膠制定文旅商品開發(fā)方案時，從四個維度對東阿阿膠的IP現(xiàn)狀進行了界定：企業(yè)、品牌、用戶、價值。

企業(yè)與品牌

像咖啡和咖啡伴侶的關(guān)系一樣，

讀道文旅做的是東阿阿膠的“伴侶”產(chǎn)品。

首先，在企業(yè)特性上，東阿阿膠所有開展的業(yè)務(wù)，包括傳承推廣阿膠文化、制膠、賣膠，以及做阿膠文化旅游，發(fā)展生物科技等其他涉膠產(chǎn)業(yè)，始終都是圍繞著一個“膠”字在展開。

在品牌上，東阿阿膠是阿膠領(lǐng)域的第一品牌、領(lǐng)導者，中國阿膠文化的傳承者，阿膠行業(yè)的價值創(chuàng)造者，消費者認知第一的阿膠品牌，中華老字號品牌的展示窗口。這幾點都決定著東阿阿膠要開發(fā)的文旅商品，是要始終圍繞著其所特有的“阿膠產(chǎn)品”和“阿膠文化”來做衍生的。由此，讀道文旅團隊提出了：“此次為東阿阿膠所做的文旅商品，實際上做的是東阿阿膠的“伴侶”產(chǎn)品。”。這些商品與東阿阿膠三大主打產(chǎn)品之間的關(guān)系，就像買咖啡，大多數(shù)人都會同時購買咖啡伴侶的關(guān)系一樣。

用戶層面

面對新時代，新的消費模式，新的消費人群，

如何做到一脈相承？

任何有市場能量的IP背后都脫離不了一群忠實的粉絲消費群體。在用戶分析上，東阿阿膠作為消費者認知第一的阿膠品牌，不僅已擁有喜歡阿膠的龐大女性粉絲消費群體，還有很多以送禮為核心需求的人群，其中也不乏男士，經(jīng)常會購買東阿阿膠的產(chǎn)品作為禮品饋贈使用。而值得注意的是，當下還有很多以90后、00后為主的年輕消費群體，他們是新時代的消費主力軍，他們認識阿膠，知道東阿阿膠品牌，是東阿阿膠重要的潛在消費者。

如今在大眾休閑旅游時代和大健康時代，隨著健康意識的年輕化，健康普及的通俗化和健康行為的日?；?，東阿阿膠的品牌IP如果要繼續(xù)積累其勢能，釋放其市場能量，在發(fā)展阿膠文化旅游和文旅商品消費上必然要去擁抱以90后、00后為消費主力軍的這些年輕消費群體。他們的特點是：多變、個性、娛樂至上。在消費偏好上，他們追求高科技、智能化、功能性的產(chǎn)品，他們依賴互聯(lián)網(wǎng)購物，在線下則更青睞體驗式購物消費。

因此，東阿阿膠文旅商品開發(fā)在用戶層面要解決的核心問題是：面對新時代，新的消費模式，新的消費人群，東阿阿膠如何做到滿足并引領(lǐng)新的消費模式的同時，做到一脈相承？一定要搞清楚一脈相承的是什么，就是接下來對東阿阿膠IP所做的IP梳理與IP內(nèi)容的提煉轉(zhuǎn)化。

價值層面

“東阿阿膠”就是一個超級IP！

一個具備市場能量的IP一定是擁有一定知名度和影響力，并有多元化衍生開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源，擁有潛在的商業(yè)變現(xiàn)能力，內(nèi)容值、人格化、影響力和亞文化是衡量IP價值的四個重要維度。在這四個維度上，可以看到，東阿阿膠在IP的內(nèi)容值和影響力上都在阿膠行業(yè)內(nèi)位居首位，僅在IP人格化的維度上，相對略有欠缺。而憑借其消費者對“東阿阿膠”品牌普遍擁有的強烈價值認同和文化情感認同，在IP的亞文化上，東阿阿膠也頗具優(yōu)勢。

可以得出：東阿阿膠就是一個超級IP。這決定著在開發(fā)東阿阿膠文旅商品時，始終要基于對“東阿阿膠”這個超級IP的內(nèi)容和價值，以及文化情感認同進行衍生和跨界轉(zhuǎn)化，并賦予其更具人格化的IP形象，才能釋放并擴大其所擁有的IP市場能量！

東阿阿膠IP人格化形象開發(fā)

四、如何去做——設(shè)計之“器”

在IP開發(fā)上，讀道文旅從對東阿阿膠IP開發(fā)的立場、IP梳理、IP開發(fā)策略和兌現(xiàn)場景方面進行了分析。

IP開發(fā)：有所為，有所不為

首先是在做文旅商品開發(fā)時如何做到一脈相承的問題?；跂|阿阿膠IP的特性，讀道文旅提出：IP開發(fā)一定要有所為，有所不為！其中最重要的是，要挖掘與“膠”相關(guān)的市場剛需進行開發(fā)，做“東阿阿膠+”的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，開發(fā)與“東阿阿膠”有同等價值認同和文化認同感的商品，比如創(chuàng)意設(shè)計的“九朝貢碗”。它就是針對消費者對東阿阿膠“九朝貢膠”所產(chǎn)生的強烈價值認同感，所創(chuàng)意出的衍生商品，在其使用功能和產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計上做了很多文章。

在產(chǎn)品開發(fā)品類和數(shù)量上，則一定要有所選擇，因為東阿阿膠不像故宮、華清池等旅游景區(qū)，游客到故宮會愿意購買各種各樣宮廷主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，到華清池會愿意買與楊貴妃相關(guān)的各種旅游紀念品，但同類型的商品游客到東阿阿膠旅游就不會愿意買。因為，在東阿阿膠這個IP背后雖然也有很多與宮廷、楊貴妃相關(guān)的歷史文化故事可以挖掘利用，但在消費者心中“東阿阿膠”始終還是一個知名的阿膠品牌，游客到東阿阿膠城旅游最終購買的也一定還是以東阿阿膠的各種阿膠類產(chǎn)品為主。因此，在文旅商品的開發(fā)上，基于“東阿阿膠”這個IP，不能做全品類商品的開發(fā)，也不適宜做海量文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

IP梳理：驢/品/技/補，四個維度

在對東阿阿膠IP的梳理上，在對東阿阿膠的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、歷史故事和滋補養(yǎng)生文化進行考察研究的基礎(chǔ)上，從“驢、品、工、補”四個層面分別對東阿阿膠IP的內(nèi)容進行了提煉轉(zhuǎn)化。通過對四個層面IP內(nèi)容的標準圖案提取，為后面基于東阿阿膠IP的文旅商品開發(fā)設(shè)計提供了創(chuàng)意元素和轉(zhuǎn)化路徑。

IP開發(fā)策略：四級產(chǎn)品組合，兩大場景兌現(xiàn)

在IP開發(fā)策略上，從與“膠”相關(guān)的市場剛需出發(fā)，制定了在與阿膠相關(guān)的“食”和“用”兩大生活場景進行兌現(xiàn)的產(chǎn)品開發(fā)策略，以及從平價、中端到高端、頂級的四級產(chǎn)品開發(fā)組合。

其中，阿膠衍生品，如阿膠黑毛驢系列衍生品、阿膠餐具用品等，采取物美價廉的產(chǎn)品定位，以平價產(chǎn)品占領(lǐng)市場；針對中端市場，主要推出體現(xiàn)年輕態(tài)的阿膠爆款產(chǎn)品，如阿膠燕窩、阿膠膏方、阿膠棗夾核桃等，制造熱點話題；在高端市場，則主推個性定制化的阿膠產(chǎn)品，如九朝碗膠，以及與景區(qū)、知名企業(yè)跨界合作推出的一些阿膠定制產(chǎn)品等，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和格調(diào)；在頂級產(chǎn)品上，則以國禮級的“九朝貢膠”禮品，占據(jù)品牌形象的制高點。

對中國最大的阿膠企業(yè)——東阿阿膠，讀道文旅團隊為其提出了“一切皆文化、一切皆體驗、一切皆信任”的三大核心理念，打造東阿阿膠全產(chǎn)業(yè)鏈文化體驗式旅游購物的超級IP。圍繞東阿阿膠的中醫(yī)藥滋補養(yǎng)生文化，讓阿膠產(chǎn)品更加生活化、休閑化，親近游客，從策略式銷售到體驗式購買，讓游客在阿膠文化體驗式旅游中全面認識東阿阿膠，感受文化，認同文化，產(chǎn)生歸屬感，實現(xiàn)從傳統(tǒng)銷售到終生粉絲到流量再造，成功地將游客變?yōu)轭櫩?，真正做到了百年老字號東阿阿膠的IP價值再造。

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