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(資料圖)

作為一年中最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，618還能不能給品牌帶來(lái)快速增長(zhǎng)?答案是肯定的。

以快手為例，618大促期間（6月1日-18日），快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%。復(fù)盤(pán)各大品牌在快手上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike貢獻(xiàn)了四個(gè)典型的突圍樣本:

一方面，這四家品牌都在快手電商618活動(dòng)中，借勢(shì)平臺(tái)“川流計(jì)劃+全域經(jīng)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上的高增長(zhǎng)。另一方面，四個(gè)品牌分別來(lái)自家居、3C電子、生鮮、美妝等領(lǐng)域，均是熱門(mén)且有代表性的行業(yè)，拆解這四個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程和大促經(jīng)營(yíng)玩法，能給更多相關(guān)品類(lèi)的商家?guī)?lái)具體的思考和參考。

透過(guò)大促期間重點(diǎn)品牌商家的增長(zhǎng)路徑，找到可以沉淀下來(lái)進(jìn)而不斷復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，是比大促本身更重要的事，也是能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

“川流+全域”，

如何為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)?

剖析品牌在快手618的增長(zhǎng)，川流計(jì)劃+全域經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題。

“川流計(jì)劃+全域經(jīng)營(yíng)”是快手電商今年重點(diǎn)提及的新戰(zhàn)略，前者打通達(dá)人分銷(xiāo)和品牌自播兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的場(chǎng)景，商家分銷(xiāo)越多，獲得的自播流量越多，并可借助達(dá)人分銷(xiāo)定位客戶(hù)群，著眼商家經(jīng)營(yíng)效率提升;后者強(qiáng)調(diào)布局短視頻、泛貨架等全域場(chǎng)景，從更多場(chǎng)域?qū)で笤隽俊?/p>

快手618期間，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力賦能下，實(shí)現(xiàn)了生意的跨越式增長(zhǎng)。

頭部家紡品牌富安娜，去年三月份入局快手品牌自播，長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)定，此次參與超品日更多是希望達(dá)成「破圈」。基于此，在快手平臺(tái)支持下，除了打造一系列品牌自播大場(chǎng)，還聯(lián)動(dòng)了十多位頭部主播組成達(dá)人直播矩陣，既做專(zhuān)場(chǎng)、也有混場(chǎng)，去觸達(dá)更多元、更廣泛的用戶(hù)群體。

富安娜快手相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，達(dá)人分銷(xiāo)是品牌在大促活動(dòng)中重點(diǎn)投入的一環(huán)。這個(gè)“重”不只是達(dá)人數(shù)量上的多、量級(jí)上的重，品牌還把新品推薦給達(dá)人售賣(mài)，希望實(shí)現(xiàn)起量破圈。從結(jié)果來(lái)看，聯(lián)動(dòng)的十多位中頭部達(dá)人中，有不少是首次合作，但銷(xiāo)售結(jié)果超出了預(yù)期。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間富安娜憑借達(dá)人分銷(xiāo)收獲了超1200萬(wàn)GMV，是日常分銷(xiāo)的十倍之多。而在銷(xiāo)量增長(zhǎng)之外，“川流計(jì)劃”引導(dǎo)帶來(lái)的曝光量、訂單量、成交金額、漲粉數(shù)量以及GMV都有明顯的提升。近30天內(nèi)，曝光量增長(zhǎng)137萬(wàn)、訂單量環(huán)比增加680%、成交金額環(huán)比增長(zhǎng)540%，引導(dǎo)的漲粉量高達(dá)900%。

與富安娜不同，生鮮品牌天海藏在快手的核心基本盤(pán)是達(dá)人分銷(xiāo)，從2019年入局直播后就與各頭部主播建立了密切合作，成功打開(kāi)了品牌認(rèn)知度。在此次快手618，天海藏在保持分銷(xiāo)基本盤(pán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分利用川流的支持，加大了對(duì)自播的投入，保證了未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)線(xiàn)性和穩(wěn)定性。

分銷(xiāo)層面，天海藏主打“人海戰(zhàn)術(shù)”，每天合作的主播達(dá)50到100位，均為中頭部體量，除了在主播間在“高頻刷臉”外，品牌還邀請(qǐng)達(dá)人走進(jìn)生產(chǎn)工廠(chǎng)，打造溯源直播專(zhuān)場(chǎng)，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品控以及高性?xún)r(jià)比。在自播層面，天海藏也著重加碼，既有日常的寵粉直播，也有“總裁放價(jià)”這樣的直播大場(chǎng)，自播占比從去年的2%提升到了活動(dòng)期間的10%。

自播與分銷(xiāo)的組合，既補(bǔ)齊了短板，也讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。天海藏直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟軻表示，以前在達(dá)人直播間里購(gòu)買(mǎi)過(guò)天海藏的用戶(hù)，會(huì)以自然流量的形式刷到品牌的直播間和短視頻，這些用戶(hù)可以被有效喚醒進(jìn)而再次購(gòu)買(mǎi)，“活動(dòng)期間川流計(jì)劃的成交占比達(dá)18.7%，這還是非常給力的?！?/p>

手機(jī)品牌榮耀，在快手618期間同樣是自播與分銷(xiāo)兼顧，期間拿下了4100萬(wàn)GMV，發(fā)布的榮耀90系列登頂快手新機(jī)銷(xiāo)量榜。

搭載大促節(jié)點(diǎn)，榮耀為保證官方直播間持續(xù)活躍，投入了上萬(wàn)個(gè)小禮品，紅包、優(yōu)惠券等福利;在新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品首銷(xiāo)、交尾款等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理與內(nèi)容側(cè)負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間講解新品賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)新機(jī)優(yōu)勢(shì)。在把自播做扎實(shí)的基礎(chǔ)上，榮耀也聯(lián)動(dòng)了七八位中頭部主播銷(xiāo)售旗艦款新機(jī)，最終帶來(lái)了超預(yù)期的銷(xiāo)量。

相比上面三家品牌，美容儀品牌Ulike在快手電商還屬于“新手”，去年曾短暫嘗試過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)，今年五月初才啟動(dòng)自播，直播團(tuán)隊(duì)也都是新組建。但在“川流+全域”的支持下，Ulike自播、分銷(xiāo)兩手抓，累計(jì)獲得超1200萬(wàn)GMV。

在Ulike快手直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，品牌自播是基礎(chǔ)，達(dá)人分銷(xiāo)是增量。“如果單純做自播，很多粉絲是不能直接轉(zhuǎn)化的，在快手粉絲與達(dá)人的信任度更高，當(dāng)品牌的自播打好了種草基礎(chǔ)上，再進(jìn)行分銷(xiāo)效果會(huì)翻倍。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，自播、分銷(xiāo)兩條腿走路才是重要的。”

自播+分銷(xiāo)為底，

大促運(yùn)營(yíng)各顯其能

從以上案例中可以看出，品牌自播+達(dá)人分銷(xiāo)組成了“萬(wàn)能公式”，幫助參與其中的品牌實(shí)現(xiàn)了瓶頸突破。但其實(shí)除了這個(gè)底層助力以外，富安娜、天海藏、榮耀、Ulike這四家品牌也找到了符合自身品類(lèi)特點(diǎn)的大促經(jīng)營(yíng)方法，同時(shí)緊貼平臺(tái)的“低價(jià)好物”趨勢(shì)。共性與個(gè)性兼顧下，生意的更多可能空間由此打開(kāi)。

Ⅰ.富安娜:線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，完成心智種草+人群破圈

在洞察到現(xiàn)代人普遍具有的精神內(nèi)耗、職場(chǎng)內(nèi)卷高壓情緒影響了睡眠、摧毀了身體這一現(xiàn)象后，富安娜聚焦當(dāng)下睡眠的“困”和“擾”，與快手電商聯(lián)合策劃了#夏日入侵 主題活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，逐步傳遞消費(fèi)者“好睡眠選富安娜”的品牌印象。

線(xiàn)上，富安娜組建“夏日清涼局”，發(fā)起“夏日藝術(shù)入侵”主題挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶(hù)分享緩解焦慮小妙招，以不焦慮挑戰(zhàn)賽，持續(xù)輸出新品的價(jià)值賣(mài)點(diǎn);當(dāng)用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值有了初步認(rèn)知后，在線(xiàn)下，富安娜發(fā)起了“披著床單的公主夢(mèng)”床單藝術(shù)展，以床單為主題打造一場(chǎng)場(chǎng)時(shí)裝秀，場(chǎng)景與產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

同時(shí)在貨品層面，既有套件、也有清涼夏被，以巧妙的產(chǎn)品組合滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，此外貨品的優(yōu)惠力度也做到了最大化，讓更多用戶(hù)體會(huì)到“好的生活，可以不貴”，打造了3折秒殺、1000+好物瘋搶、爆品5折直降機(jī)制，強(qiáng)烈刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。

線(xiàn)上打出認(rèn)知、線(xiàn)下活動(dòng)破圈，貨品本身力度夠大，多重組合玩法下，富安娜流量、銷(xiāo)量均破新高。

Ⅱ.天海藏:持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)效增長(zhǎng)

做生鮮食品直播，很多人會(huì)先被“高損耗”、“冷鏈成本”嚇到，但生鮮食品的優(yōu)勢(shì)也很明顯:購(gòu)買(mǎi)決策鏈路短、受眾群體廣泛、以及生活需求高頻。那對(duì)做生鮮食品行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)，把直播場(chǎng)景常態(tài)化、持續(xù)化，是能降低成本、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效途徑。

作為快手站內(nèi)生鮮領(lǐng)域的頭部玩家，天海藏深耕短視頻已有四年，從2019年起與快手頭部達(dá)人建立了密切聯(lián)系，到2021年逐步加碼自播，從0開(kāi)始每天堅(jiān)持直播，形成了專(zhuān)業(yè)化、常態(tài)化的直播經(jīng)營(yíng)模式。

據(jù)了解，目前天海藏在快手的官方賬號(hào)、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店賬號(hào)共有四個(gè)，不同直播間主推的產(chǎn)品不同、類(lèi)型不同，所面向受眾也各有區(qū)別。為了保證四個(gè)直播間都能持續(xù)活躍，天海藏相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，每天在快手直播時(shí)長(zhǎng)保持在18小時(shí)到20個(gè)小時(shí)，主播每?jī)尚r(shí)輪換一次，整體算下來(lái)，天海藏主播團(tuán)隊(duì)超40人。

達(dá)人拉新、自播承載，但因?yàn)樯r本是低毛率生意，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升復(fù)購(gòu)率才是直播常態(tài)化的關(guān)鍵。例如本次超品日期間，天海藏推出小炒黃牛肉新品，投放到頭部達(dá)人直播間，讓新品上線(xiàn)即爆，同時(shí)官方和達(dá)人直播間的優(yōu)惠力度都做到最大化，并提供強(qiáng)有力、多維度的后續(xù)服務(wù)支撐，提升直播間的有效轉(zhuǎn)化，減少售后問(wèn)題。

各類(lèi)措施推動(dòng)下，618期間天海藏的復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，意味著近一半買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人又重新下單。這也間接表明自播+分銷(xiāo)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，為品牌帶來(lái)了更長(zhǎng)尾的增長(zhǎng)空間。

Ⅲ.榮耀:以差異化思路，賣(mài)爆旗艦新品

對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，618大促是新機(jī)上市、搶占心智的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。今年618前后，榮耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就開(kāi)啟了“內(nèi)卷”上新模式，在各家大秀肌肉、大卷價(jià)格的背景下，榮耀新機(jī)銷(xiāo)量拿下快手站內(nèi)的第一名。

榮耀銷(xiāo)量突圍的關(guān)鍵在于其“差異化經(jīng)營(yíng)”的思路。每逢大促活動(dòng)，各家同行都在比誰(shuí)的手機(jī)價(jià)格更低，但其實(shí)達(dá)人和消費(fèi)者對(duì)旗艦款的需求更高。快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑也在2023快手電商引力大會(huì)上分享道，“低價(jià)好物”不是9.9元包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。一個(gè)典型的案例是，某洗地機(jī)品牌在快手的平均客單價(jià)2300元，而他們賣(mài)得最好的產(chǎn)品是價(jià)格2500元的一體款旗艦產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)商品、好而不貴是快手平臺(tái)的新主張，基于平臺(tái)的大趨勢(shì)，榮耀投入了更多價(jià)格相對(duì)較高但品質(zhì)更好的旗艦款商品，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之前投放到達(dá)人直播間的手機(jī)價(jià)格均在2000元以?xún)?nèi)，但這次在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了突破，把更多3000元以上的旗艦新品放到達(dá)人直播間，最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這是榮耀第一次把高客單價(jià)產(chǎn)品投入到達(dá)人直播間，其實(shí)也側(cè)面印證了旗艦款在快手電商的發(fā)展?jié)摿?，達(dá)人、消費(fèi)者都愿意深入了解高客單價(jià)產(chǎn)品并為其買(mǎi)單，那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)及時(shí)抓住新機(jī)遇就有可能在內(nèi)卷中獲得更多增量。

Ⅳ.Ulike:多場(chǎng)景“相遇”，讓蓄收有序

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做直播電商，除了絕對(duì)低價(jià)、剛需能夠吸引用戶(hù)之外，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容也能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單。程一笑曾提到，做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間。

拆解Ulike的實(shí)踐案例，其對(duì)內(nèi)容的投入更重。活動(dòng)前后，Ulike鋪設(shè)了不同類(lèi)型的短視頻，每天輸出10條到15條，不同短視頻的目的各不相同，轉(zhuǎn)化、種草、蓄水、人群收割兼顧。

在直播節(jié)奏上，Ulike匹配著大促期間的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)有序進(jìn)行:比如6月1日到8日期間，以蓄水種草為主，品牌通過(guò)發(fā)布一些品創(chuàng)廣告、日常直播，來(lái)持續(xù)收獲關(guān)注;到了6月9日到19日超品日期間，主要做分銷(xiāo)與福利發(fā)放，只要是在直播間下單的用戶(hù)就能獲得贈(zèng)品、免費(fèi)抽獎(jiǎng)，不斷影響用戶(hù)心智增加粘性;最后在大促收官期針對(duì)前期積累的用戶(hù)再做全盤(pán)收割。

作為一家美容儀品牌，Ulike的產(chǎn)品定價(jià)同樣不低。據(jù)了解，超品日活動(dòng)期間品牌主推了Air2、Air3、rose三款產(chǎn)品，價(jià)格分為1599元、1899元、2599元三個(gè)檔位，客單價(jià)相對(duì)較高、但也都屬于一機(jī)多用的旗艦新品。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，Ulike在做分銷(xiāo)時(shí)著重根據(jù)達(dá)人的受眾畫(huà)像做重點(diǎn)投流，最終效果也超出預(yù)期。

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭來(lái)看，搭載快手電商618，品牌收獲了實(shí)打?qū)嵉男Ч驮鲩L(zhǎng)。正如Ulike快手相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō):“快手老鐵們的黏性是非常強(qiáng)的，只要是品牌跟老鐵們真心換真心的話(huà)，長(zhǎng)期看來(lái)快手還是比較穩(wěn)固發(fā)展的，走得很穩(wěn)?！?/p>

而增長(zhǎng)的最新推動(dòng)力，來(lái)自快手電商的“川流計(jì)劃+全域經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略?！胺咒N(xiāo)+自播”雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值已經(jīng)得到驗(yàn)證，但這僅僅是開(kāi)始，當(dāng)商家進(jìn)一步在內(nèi)容場(chǎng)和泛貨架雙向發(fā)力，這種“相互聯(lián)動(dòng)、相互賦能”的邏輯，將在快手電商的“全域”中得到進(jìn)一步的詮釋。

一種已經(jīng)得到驗(yàn)證的實(shí)踐是:達(dá)人先通過(guò)輸出高質(zhì)量短視頻觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，再通過(guò)直播中的專(zhuān)業(yè)講解完成高轉(zhuǎn)化成績(jī)。在此基礎(chǔ)上，直播后的短視頻切片，還將引導(dǎo)客戶(hù)到店鋪中搜索，流量將被持續(xù)導(dǎo)入泛貨架。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)意味著更多增量的出現(xiàn)——分銷(xiāo)和自播相輔相成，商家能做到“銷(xiāo)量爆發(fā)”和“穩(wěn)定長(zhǎng)效”兩手抓;基于內(nèi)容場(chǎng)和泛貨架的協(xié)同，消費(fèi)者不需要等開(kāi)播就能隨時(shí)買(mǎi)到常掛商品，確定性需求得到了承接，商家的綜合ROI也將得到提高。

大促已經(jīng)結(jié)束，但大促留下的啟示將繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。品牌的增長(zhǎng)，驗(yàn)證了快手電商最新戰(zhàn)略的增長(zhǎng)價(jià)值，也說(shuō)明了品牌在快手具備廣闊的發(fā)展空間。作為一個(gè)年輕平臺(tái)，快手電商的“全域”正在持續(xù)升級(jí)。那些從“全域”中涌現(xiàn)的新機(jī)遇，屬于率先擁抱它的商家和達(dá)人。

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