春節(jié)紅包大戰(zhàn)誰贏了?

中國(guó)除夕已經(jīng)成功被互聯(lián)網(wǎng)公司改造成了“搶紅包日”。

2019年的除夕夜，3.3億人集齊五福，208億次百度APP互動(dòng)，凌晨時(shí)分的微信紅包再次被擠爆，就連應(yīng)用商店也宕機(jī)了。

從2014年春節(jié)微信紅包“一戰(zhàn)成名”至今，春節(jié)紅包大戰(zhàn)早已不再只是騰訊和支付寶“雙雄會(huì)”，百度“全家桶”、頭條“全家桶”、微博等加入紅包混戰(zhàn)。

2月5日上午，第一財(cái)經(jīng)注意到，蘋果應(yīng)用商店中百度及其旗下好看視頻、全民小視頻、看多多沖到AppStore免費(fèi)榜前四名，今日頭條旗下視頻社交應(yīng)用多閃位列第五。

移動(dòng)紅包增加了年的快樂，瘋狂砸錢培育用戶的背后，實(shí)質(zhì)是巨頭們?cè)谏缃魂P(guān)系鏈和移動(dòng)支付場(chǎng)景上的“攻防博弈”。

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4個(gè)小時(shí)發(fā)了9億

春晚一刻值千金。

2月4日的央視1號(hào)演播大廳內(nèi)，演員們正在緊鑼密鼓地進(jìn)行春晚前最后的準(zhǔn)備。距離春晚現(xiàn)場(chǎng)約30公里的百度大廈和奎科大廈，以及央視演播現(xiàn)場(chǎng)，共計(jì)來自百度APP&feed團(tuán)隊(duì)、搜索、富媒體、度小滿等約20個(gè)部門的近千名百度員工加班忙碌。

百度員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在春晚前一天，不少員工為了隨時(shí)“戰(zhàn)斗”，已經(jīng)把“家”搬到了公司，直到凌晨三點(diǎn)仍在做最后的準(zhǔn)備。為了祈禱不宕機(jī)，還有員工在辦公室里拜起了“錦鯉”楊超越，只為了大年三十晚上這4個(gè)小時(shí)。

大年三十晚上20：40分，第一波春晚紅包搖一搖發(fā)出，總金額3億，20分鐘內(nèi)用戶參與百度APP紅包互動(dòng)的次數(shù)達(dá)92億。一位第一次參與紅包項(xiàng)目的度小滿員工說，經(jīng)歷了第一波紅包峰值，還有點(diǎn)兒抖。“已經(jīng)做了N級(jí)防御準(zhǔn)備，來的時(shí)候還是有點(diǎn)緊張。” 　　百度數(shù)據(jù)顯示，2019年春晚四輪紅包，全球用戶參與百度APP互動(dòng)208億次，日活躍用戶量峰值突破3億。春晚結(jié)束，百度APP日活躍用戶從1.6億沖上了3億關(guān)口。

紅包互動(dòng)背后的百度云也承受住了來自互動(dòng)高峰值洪流的壓力。百度方面介紹，面對(duì)可能出現(xiàn)的臨時(shí)用戶登錄量極大，瞬間出現(xiàn)巨大流量峰值造成用戶體驗(yàn)不暢的問題，百度云的技術(shù)保障體系就像一個(gè)彈性容器，系統(tǒng)智能化調(diào)度，快速接入帶寬資源。根據(jù)用戶任務(wù)的不同，匹配適應(yīng)的容量，做到在最短時(shí)間內(nèi)保障用戶體驗(yàn)。

春晚，從來都是超級(jí)IP，擁有超級(jí)流量。

在百度之前，微信和支付寶都曾輪番攻占春晚。2015年，騰訊首次和央視春晚合作，推出“搖一搖”紅包。騰訊財(cái)報(bào)顯示，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長(zhǎng)10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過1億。

2016年，支付寶花重金從微信手中接過央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，玩起了“咻一咻”紅包。這一年春晚，收獲頗豐的支付寶總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。

到了2017年，支付寶和騰訊退出了與春晚紅包互動(dòng)合作。一種觀點(diǎn)是，微信和支付寶早已借助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的的黃金平臺(tái)，收獲一批四線五線城市的用戶，而用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)形成。

張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經(jīng)完成，2017年春節(jié)不再有微信紅包的營(yíng)銷活動(dòng)。時(shí)任支付寶AR實(shí)景紅包產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍表示，2017年沒有紅包大戰(zhàn)，支付寶對(duì)于紅包沒有任何拉動(dòng)業(yè)務(wù)的指標(biāo)。

到了2019年，微信已經(jīng)不再公布關(guān)于除夕紅包的詳細(xì)數(shù)據(jù)。今日微信方面公布的數(shù)據(jù)稱，在今年的除夕紅包軍團(tuán)中，90后用戶一躍成為主力軍，收取和發(fā)送紅包數(shù)量都占據(jù)首位，80后和70后則分別位列二三。此外，北京市、重慶市、成都市穩(wěn)居收發(fā)紅包總次數(shù)最多的城市前三，深圳市、廣州市緊隨其后。

微信團(tuán)隊(duì)方面對(duì)記者表示，紅包不應(yīng)該只是純粹金錢交易的工具，而應(yīng)該是能夠增強(qiáng)情感交流和趣味互動(dòng)的方式，幫助人與人之間更好地傳達(dá)心意。

場(chǎng)景攻防博弈

瘋狂砸錢的紅包大戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是BAT在社交關(guān)系鏈和移動(dòng)支付場(chǎng)景上的“攻防博弈”。

特別是當(dāng)一二線城市的用戶開始飽和，加速渠道下沉，布局三~五級(jí)市場(chǎng)的需求，如何覆蓋自身平臺(tái)用戶以外的長(zhǎng)尾用戶，讓最廣泛覆蓋用戶的春節(jié)成了最好的選擇。

例如，在2014年春節(jié)，一鳴驚人的微信紅包很快吸引了大量用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付習(xí)慣。此后，依靠龐大的用戶群體，微信支付串聯(lián)起移動(dòng)電商、移動(dòng)支付、O2O等多個(gè)環(huán)節(jié)。

2015年騰訊和春晚合作“搖一搖”微信紅包，打通社交與支付，兩天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海量用戶綁卡;2016年春節(jié)前夕微信上線“零錢理財(cái)”，打通了社交與理財(cái)，到了今年，微視等紅包的引入，則是希望短視頻借助春節(jié)紅包收割社交紅利。

來自企鵝智酷的調(diào)研報(bào)告顯示，在2015年4月之后，三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金紅包的增速已超過了一二線城市。

對(duì)支付寶而言，2015年，隨著支付寶、口碑和線下各業(yè)態(tài)的結(jié)合，移動(dòng)支付已經(jīng)覆蓋餐飲、商超、出行、線下電影院、售賣機(jī)、醫(yī)院等生活場(chǎng)景。眾多使用場(chǎng)景賦予商家禮包實(shí)用價(jià)值，而商家也在告別漫無目的的發(fā)券，迅速拉近和用戶的距離。

來自支付寶的一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是，在未和春晚合作的情況下，從2016年12月30日至2017年1月30日的一個(gè)月間，使用余額寶的用戶中，農(nóng)村用戶的人均轉(zhuǎn)入金額為8544元，這和非涉農(nóng)用戶的人均轉(zhuǎn)入金額10147元相比，已經(jīng)相當(dāng)接近了。

對(duì)百度而言，百度的搜索模式下用戶搜完即走，很難形成留存，并沒有形成自己的用戶賬號(hào)體系。借助紅包，有助于完善其用戶體系，以及通過紅包與手機(jī)百度、金融業(yè)務(wù)如度小滿、短視頻業(yè)務(wù)等聯(lián)動(dòng)，覆蓋更多場(chǎng)景。不過，接下來的考驗(yàn)是：在砸下數(shù)億紅包吸引了突然激增的海量用戶之后，百度如何通過自己的一系列產(chǎn)品真正留住他們?

關(guān)鍵詞： 春節(jié)紅包