春節(jié)和春晚，承載著中國人一年中最美好幸福的情感，也是華人共同的精神支柱之一。自2015年開始，春晚的“搶紅包”活動(dòng)也成為闔家團(tuán)圓之時(shí)的必備項(xiàng)目。如果說這些年春晚更多是扮演了除夕飯桌上的背景聲或吐槽材料，“搶紅包”就是一道必不可少“下酒菜”。

每年一度的搶紅包大戰(zhàn)，在短短五年間就演變?yōu)樾聲r(shí)代的春節(jié)新習(xí)俗，也成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。微信先是在2014年推出春節(jié)紅包自娛自樂，又在2015年和春晚節(jié)目取得了合作;而后支付寶、淘寶也先后與春晚合作;今年的春晚紅包互動(dòng)合作又被百度拿下。

BAT以輪番上陣的姿態(tài)，在央視春晚的紅包舞臺(tái)上再次齊聚。不但將“紅包”這一流傳千年的傳統(tǒng)文化習(xí)俗進(jìn)行了創(chuàng)新，更是每年不斷推出新內(nèi)容，開辟新玩法。據(jù)說今年春晚不但將在紅包活動(dòng)的金額上創(chuàng)造新高，還將會(huì)是“第一屆人工智能春晚”。

壹

袁世凱復(fù)辟后做的第一件事，就是恢復(fù)了傳統(tǒng)春節(jié)。中華民族在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，正遭遇著顛沛流離的命運(yùn)，一些傳統(tǒng)的民族文化亦如此。辛亥革命后的民國政府，頒布政令要廢除四千多年歷史的“陰歷”，并明令“取締春節(jié)”，公務(wù)員過春節(jié)甚至?xí)惶幏帧?/p>

現(xiàn)代春晚，可以追溯到1956年錄制發(fā)行的《春節(jié)大聯(lián)歡》。文革結(jié)束后，央視在1979年除夕推出了“迎新春文藝晚會(huì)”， 基本具有如今春晚的性質(zhì)。當(dāng)時(shí)執(zhí)導(dǎo)晚會(huì)的是《西游記》的導(dǎo)演楊潔，但因?yàn)殡娨暀C(jī)的普及率過低，晚會(huì)的社會(huì)影響力一般。

隨后改革開放迅速提高了人們的物質(zhì)生活水平，但文化生活始終較為匱乏，娛樂方式單一。這樣的背景下，央視在1983年正式推出首屆現(xiàn)場(chǎng)直播形式的春晚，在80年代可謂一枝獨(dú)秀。熟悉的《難忘今宵》在春晚舞臺(tái)響起三十多次后，春晚已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。

作為全中國收視率最高，最受關(guān)注的晚會(huì)，春晚不僅滿足著觀眾的情感和文化需求，也產(chǎn)生了無比巨大的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)榕e國同慶的原因，僅在2001年的除夕夜，守著電視看春晚首播的觀眾人數(shù)就超過了6億。由此產(chǎn)生的直觀收益是，央視春晚的廣告收入基本維持在5億元以上。

眾所周知，央視春晚從來就不存在“出場(chǎng)費(fèi)”之說，而是“勞務(wù)費(fèi)”。并且，勞務(wù)費(fèi)也很低，即使王菲、蔡明等大牌明星不過幾千元。甚至一部分表演的服裝也要明星自掏腰包準(zhǔn)備，因此央視舉辦春晚的成本“極低”，最大的一筆開銷通常是用來布置活動(dòng)場(chǎng)地。

與低成本對(duì)應(yīng)的，是春晚的高收入。多個(gè)央視頻道聯(lián)合直播和幾十個(gè)地方頻道的同步轉(zhuǎn)播，讓春晚有著無與倫比的“吸睛能力”，不論是演員還是企業(yè)都渴望能在平臺(tái)上“露臉”。根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的信息，去年淘寶在春晚廣告上花費(fèi)約為3億元(不包括紅包發(fā)放費(fèi)用)。而《捉妖記2》則用1億元，買下了黃金1分鐘的倒計(jì)時(shí)。

即使這樣的高價(jià)，企業(yè)們對(duì)于能上春晚投放廣告仍然趨之若鶩。“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的”，蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾說過，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)”。

酒企在廣告營銷上大筆投入算是行業(yè)傳統(tǒng)，吳曉波在《大敗局》中就曾描寫過秦池酒業(yè)一擲千金，拍下央視黃金廣告段位的“標(biāo)王”而一飛沖天的例子。比如貴州茅臺(tái)，僅在2018年上半年便投入19.82億用于“廣告宣傳及市場(chǎng)拓展”。而春晚的舞臺(tái)，酒企更是從未缺席。

古井貢酒與貴州茅臺(tái)同樣位列廣告宣傳費(fèi)用最高的幾家酒企之一，并且已經(jīng)連續(xù)三年在央視春晚上，以“特約播出”的廣告形式與觀眾照面。今年的春晚5秒廣告，也早就開始在央視的幾個(gè)頻道滾動(dòng)播出。

得益于之前三年的春晚廣告投放，古井貢酒2016年至2018年凈利潤分別由8.3億元上升至12.56億元，三年間同比增幅分別為15.94%、38.46%、57.46%，再次印證了春晚廣告投放的收益之高。

貳

單從黃金倒計(jì)時(shí)的廣告價(jià)位來看，《捉妖記2》雖然投入了1億元拿下了去年60秒的黃金倒計(jì)時(shí)，但折算成每秒的廣告平均價(jià)則為166萬/秒，遠(yuǎn)低于2016年時(shí)樂視240萬/秒的出價(jià)。由此可以看出，這幾年觀眾對(duì)春晚節(jié)目的評(píng)價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷興起，使觀眾對(duì)春晚的期待值逐年下滑，其商業(yè)價(jià)值亦隨之下降。

即便春晚商業(yè)價(jià)值縮水，無與倫比的曝光率和關(guān)注度仍然具有驚人的吸引力。常年高過30%的收視率，對(duì)一切企業(yè)來說都意味著巨量的客戶導(dǎo)流，因此可以說是瘦死的駱駝比馬大。但商業(yè)價(jià)值的持續(xù)縮水，對(duì)春晚而言仍然難以接受。

可以說，春晚的商業(yè)價(jià)值不但不該下降，反而應(yīng)該具有極大的上升空間。能夠?qū)?biāo)春晚的美國同類節(jié)目“超級(jí)碗”，歷來也是全美收視率最高的電視節(jié)目，同春晚一樣能讓全國半數(shù)的觀眾關(guān)注。從觀看人數(shù)上來講，僅有一億多的觀眾，但從收入上來講卻能完爆春晚。

投放廣告的質(zhì)量是影響春晚廣告收入的因素之一。因?yàn)榕c春晚相比，超級(jí)碗的廣告不但不會(huì)讓人昏昏欲睡，反而能讓觀眾心動(dòng)不止，印象深刻。曾有調(diào)查顯示，多數(shù)觀眾認(rèn)為超級(jí)碗的廣告能讓比賽顯得更加精彩，比賽結(jié)束幾天后，這些廣告仍是人們熱議的話題。

但影響春晚商業(yè)價(jià)值的最大因素，還是源自晚會(huì)本身。一方面是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)娛樂方式的沖擊下，長達(dá)4小時(shí)的晚會(huì)，能夠堅(jiān)持看完的人已經(jīng)越來越少;另一方面也是因?yàn)楣?jié)目質(zhì)量受到觀眾質(zhì)疑，吐槽春晚已經(jīng)變成了除夕夜當(dāng)天的另一“習(xí)俗”。

其實(shí)“吐槽”本身并不算一件壞事，吐槽恰好表明了觀眾對(duì)春晚節(jié)目的關(guān)注，若能夠激發(fā)全民吐槽反而算得上是一種成功。

雖然經(jīng)過這三十多年的發(fā)展，看春晚已經(jīng)成了一種文化習(xí)俗，但從中國四千多年的春節(jié)歷史來看，這仍然是滄海一粟?，F(xiàn)在的春晚，只能算是傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)代形成的一種普通的文化形態(tài)而已，取得更大的影響力或是被其他娛樂形式顛覆，都是再正常不過的可能性。

尋找合適的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，是春晚的必經(jīng)之路。這些年的微信刷一刷、支付寶集福和今年的百度紅包，都是春晚選擇的創(chuàng)新之處;同時(shí)與微博、抖音開展的平臺(tái)合作，也是一種調(diào)動(dòng)觀眾參與度的新形態(tài)。

叁

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用春節(jié)這一噓頭營銷由來已久。

在過去的很多年間，春節(jié)假期一直是網(wǎng)絡(luò)業(yè)的流量黑洞，因?yàn)檫^年返鄉(xiāng)和走親訪友讓人們的“陣地”，不得不從電腦前轉(zhuǎn)移到車上、酒桌上、麻將桌上。總的來說，春節(jié)期間的用戶增長低，流量下滑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最核心的廣告收入也會(huì)明顯下降。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)的新載體，并迅速成為人們難以離手的寵兒。因?yàn)楣?jié)假日的緣故，春節(jié)期間能產(chǎn)生的流量和收益甚至遠(yuǎn)超平時(shí)。對(duì)不缺創(chuàng)新思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，無論是流量少還是多，都稱得上是一片營銷之戰(zhàn)的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。

3Q大戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中老生常談的故事。雖然360和QQ的矛盾爆發(fā)于2010年10月、11月，但事件的伏筆，早在當(dāng)年春節(jié)期間就已經(jīng)埋下。當(dāng)時(shí)已有不少企業(yè)有了在春節(jié)發(fā)布產(chǎn)品的意識(shí)，這樣做的目的是利用春節(jié)假期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的松懈，打開新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

馬化騰選擇在正月十二這樣一個(gè)青黃不接的時(shí)間點(diǎn)，避開了媒體扎堆的一線城市，在三四線城市低調(diào)的開始發(fā)力QQ醫(yī)生。這款聲稱“防止QQ用戶被盜號(hào)”的產(chǎn)品，在QQ升級(jí)程序中強(qiáng)制捆綁，并且采用了靜默安裝的形式，悄無聲息就拿下了近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這才有了之后火爆的3Q大戰(zhàn)。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，春節(jié)假期已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的重頭戲。因?yàn)榇汗?jié)假期遠(yuǎn)離工作和側(cè)重吃喝玩樂的特性，首先利用這片流量高地上扎根開花的，就是偏向娛樂的產(chǎn)品。

2014年春節(jié)，“微視”邀請(qǐng)范冰冰拍攝了一段拜年短片，迅速成為市面上最熱門的產(chǎn)品之一。美拍、秒拍等平臺(tái)也采用了相同的運(yùn)營策略，請(qǐng)明星站臺(tái)為產(chǎn)品吸引用戶。只有快手反其道而行之，喊出了“帶快手回家過年”的廣告，借著那兩年WIFI和4G的普及，在春節(jié)這個(gè)空窗期走進(jìn)了農(nóng)村的大街小巷。

用戶數(shù)量暴增和草根網(wǎng)紅崛起，相互刺激著愈演愈烈，快手迅速占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)，之后才有了騰訊放棄微視，投資快手的事。即使在2017年，抖音作為黑馬突出重圍，占領(lǐng)了更多年輕人的手機(jī)，但堵在各大返鄉(xiāng)途中交通樞紐上的，依然是快手。

借著多年積攢下的余暉，2018年的春節(jié)，快手仍然穩(wěn)穩(wěn)坐在短視頻領(lǐng)域的榜首。但是，一個(gè)冉冉升起的新星也是在這一年春節(jié)火爆全國的，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達(dá)到了6646萬。再過幾個(gè)月，它就要超越快手成為最火的短視頻App。

2017年春節(jié)期間，如果你要問什么最火的話，答案一定是《王者榮耀》，其日活突破8000萬，將曾與之齊名的網(wǎng)易最火游戲《陰陽師》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

肆

一方面是春晚的收視率逐年下降，另一方面卻是春晚的商業(yè)價(jià)值不斷被認(rèn)可。到2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億，光是語言類節(jié)目植入廣告就有近10處。譬如，趙本山小品《捐助》中，某網(wǎng)站在臺(tái)詞中被提及十多次，一瓶白酒也擺在了鏡頭避不開的桌子上。但那一年，春晚賺了多少人民幣，就收到了多少量級(jí)的“吐槽”。

2011年開始，央視春晚禁止植入廣告，然而此舉仍舊不能阻止觀眾的離開。為了將觀眾重新拉回，春晚嘗試增加與觀眾“互動(dòng)”。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：與微信新媒體平臺(tái)合作，通過微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，光明正大地把廣告插播在節(jié)目中間。

在當(dāng)年春晚現(xiàn)場(chǎng)，主持人口播邀請(qǐng)觀眾一起搖微信搶紅包，用戶搶到的紅包將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”，以實(shí)現(xiàn)商家品牌的宣傳，通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播，而紅包里有可能是現(xiàn)金，但更多的是代金券、打折卡和實(shí)物禮品券等。

這一次春晚全民互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)多贏的結(jié)局。即：老百姓搶紅包得實(shí)惠;央視通過新玩法增加了新鮮感，可以把年輕觀眾粘回春晚;參與企業(yè)玩了一把土豪撒錢的游戲，品牌得以高頻次曝光。不過，總體而言，微信支付才是背后最大的贏家。

當(dāng)年微信紅包登陸春晚舞臺(tái)，短短兩天內(nèi)就綁定了個(gè)人銀行卡2億張，“干了支付寶8年干到的事”，一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標(biāo)央視春晚新媒體獨(dú)家合作的5300萬元費(fèi)用，其他紅包和禮品劵幾乎都由其他參與企業(yè)買單。

到了2016年，支付寶接替微信拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作。支付寶這次搭車春晚，無疑是希望通過紅包把戰(zhàn)火燒到微信的后院，以此扳回一城。春晚每年接近50%的收視率，意味著支付寶普及率的大幅度提升。

除了紅包之外，“?？?rdquo;的玩法是2016年支付寶與春晚的新增亮點(diǎn)，用戶可以通過“咻一咻”獲得“?？?rdquo;，集齊五張?？▌t可按人頭數(shù)瓜分一個(gè)總金額高達(dá)2億人民幣的巨型紅包。

支付寶團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交鏈其實(shí)已經(jīng)不再是騰訊的獨(dú)一份，基于通訊錄的社交關(guān)系早就放在了那里，關(guān)鍵在于創(chuàng)造用戶的使用場(chǎng)景。支付寶以2.69億元的血本拿下春晚，目的就是為了能夠復(fù)制微信和QQ看春晚、搶紅包的場(chǎng)景，以此來激活整個(gè)社交鏈。

雖然支付寶拿下社交關(guān)系的嘗試最終被認(rèn)為失敗了，但只要我們稍微回想一下，當(dāng)你身邊的七大姑八大姨每年春節(jié)都在群里集?？ǖ臅r(shí)候，你就知道支付寶的普及率得到了怎樣的提升。

到了2017年，“微信之父”張小龍給春晚搶紅包潑上一盆冷水，宣布微信將不會(huì)再做春節(jié)紅包活動(dòng)。這像極了名利雙收的武林絕頂高手，厭倦了江湖紛爭(zhēng)、爾虞我詐，宣布從此金盆洗手，退出江湖。

伍

人們都在為微信退出紅包大戰(zhàn)嘆息，畢竟春節(jié)好不容易才出現(xiàn)搶紅包、集?？ㄟ@樣一個(gè)全家人聚在一起熱鬧的樂子，如今又要重新回到死氣沉沉的年代。

好在，微信的退出并未改變春節(jié)，紅包已經(jīng)逐漸成為了新的年俗，用一句互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者老愛說的話就是，需求仍在那里。對(duì)每年春節(jié)坐等騰訊和阿里撒幣的用戶來說，似乎也并不樂見于這樣比春晚更好看的戲碼消失。所以，從需求決定市場(chǎng)的宏觀層面來看，春節(jié)紅包大戰(zhàn)并沒有完全到它應(yīng)該謝幕的時(shí)候。

2018年，阿里再度搶到春晚營銷權(quán)，開展了淘寶福袋紅包雨活動(dòng)。在春晚節(jié)目播放時(shí)，淘寶發(fā)放了價(jià)值6億元的紅包和獎(jiǎng)品，另外，從2月11日到2月14四天里，淘寶每天發(fā)放1億元現(xiàn)金紅包。依托淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)，春晚現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)了一幅全球親情紅包熱力圖：開場(chǎng)僅10秒，1.5萬臺(tái)手機(jī)就被秒空;55分鐘，參與家庭數(shù)近6000萬。根據(jù)trustdata數(shù)據(jù)，因?yàn)樘詫毜幕钴S，春節(jié)期間，中國移動(dòng)電商App整體日活用戶數(shù)增長高達(dá)75%。

在與AT兩家分別合作后，2019年1月17日，央視宣布與另一大科技巨頭百度達(dá)成合作，百度獨(dú)家拿下央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)。從1月28日起至2月4日，百度將發(fā)放史上最高總金額的紅包。用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關(guān)鍵詞、資訊流彩蛋等互動(dòng)形式參與搶紅包活動(dòng)，僅在春晚直播期間的互動(dòng)紅包金額就將達(dá)到9億元。

由于信息流可以承載視頻、圖文、直播和問答等多樣化的內(nèi)容形式，央視也越來越意識(shí)到，需要讓自己注入更加年輕化的基因。相比以往的微信搖一搖和支付寶集福卡方式，百度這一次帶來神奇大門的新鑰匙是人工智能。

雖說AI技術(shù)復(fù)雜且前沿，但百度在這次春晚上的互動(dòng)方式卻簡(jiǎn)單易操作。據(jù)悉，在今年紅包互動(dòng)中，將首次加入語音搜索搶紅包，這對(duì)觀眾而言是一種更便捷的互動(dòng)方式。

進(jìn)入2018年以來，短視頻也讓百度App再次站在了流量風(fēng)口之上，百度短視頻日活躍用戶數(shù)突破1.1億，好看視頻用戶規(guī)模突破2億，百度App也成為短視頻領(lǐng)域最重要的分發(fā)平臺(tái)之一。

對(duì)百度來說，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，信息流、短視頻、AI都會(huì)在這場(chǎng)盛宴中有所呈現(xiàn)，這毫無疑問是百度生態(tài)的一次的大閱兵。

不過，就在央視與百度宣布達(dá)成獨(dú)家合作不久，一件意想不到的事發(fā)生了——抖音也宣布將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作。難道央視是要出爾反爾么?

原來，央視春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)和社交平臺(tái)互動(dòng)是兩回事，從2015年到2018年，央視春晚紅包互動(dòng)平臺(tái)分別為微信、支付寶、支付寶和淘寶。而社交互動(dòng)平臺(tái)還有人記得嗎?相信多數(shù)人和我一樣并沒有印象，查證之后才得知，過去四年央視春晚的社交互動(dòng)平臺(tái)都是微博。

換言之，沒有掏錢撒紅包，只是希望蹭熱度的平臺(tái)并沒有撈到多少好處，過去幾年大家只記住了微信、支付寶和淘寶，卻沒有人記得有微博什么事。2019年，央視春晚將社交互動(dòng)平臺(tái)又微博換為了抖音，不知道最后是否有人會(huì)有印象。

終

2017年，羅振宇團(tuán)隊(duì)想在春晚上做廣告，推廣“得到”App，但是被拒絕，原因是因?yàn)闆]有過春晚招商廣告的門檻，標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單粗暴——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告，日活得過億。因?yàn)橹灰獩]有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一旦開播，服務(wù)器一定會(huì)崩掉，對(duì)全國觀眾和廣告商都沒辦法交待，于是羅振宇他們就放棄了。

春晚前兩個(gè)月，淘寶日活過億，且經(jīng)歷過雙十一。阿里的團(tuán)隊(duì)，做了很多緊急措施，將容量擴(kuò)充到雙十一峰值的3倍，可當(dāng)春晚開播，阿里服務(wù)器崩了，因?yàn)榇和韽V告所帶來的流量，是雙十一峰值的15倍，一個(gè)非常驚人的數(shù)字。當(dāng)晚客服電話被打爆，1/3的客戶問題是問怎么填寫地址。

這是羅振宇在2018年《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到的有趣現(xiàn)象。很多主流人群認(rèn)為，春晚已經(jīng)沒什么人看了，但現(xiàn)實(shí)是怎樣呢?

阿里跟春晚的合作，挖出了一大批之前從未離開家鄉(xiāng)，從未接觸過電商的人，而且這部分人群的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雙十一的人數(shù)，他們才是真正的“主流”，這些沉默的聲音發(fā)聲的時(shí)候，能量是巨大的，而我們自以為的“主流”，只占很小很小的比例。

從這個(gè)角度來說，央視春晚依舊是一座巨大的富礦。在中國很少有一檔節(jié)目能像春晚這樣吸引如此多人群的注意力，當(dāng)你以為市場(chǎng)已經(jīng)飽和的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)原來三四線城市還有這么廣大的人群“嗷嗷待哺”。

在這個(gè)過程中，人們對(duì)于春晚的吐槽卻并沒有減少。這么多年過去了，央視依舊用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式做晚會(huì)，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式賣晚會(huì)，央視春晚的生產(chǎn)和銷售分屬于兩種不同的經(jīng)濟(jì)模式，這種首尾的割裂，就跟五環(huán)內(nèi)人群與三四線城市人群相互認(rèn)知的割裂一樣，將一直存在。

關(guān)鍵詞： 春晚 春晚紅包