明星帶貨有風(fēng)險!TA既沒“抓緊”陳偉霆的手，也未能挽回業(yè)績

截自新浪微博@樂心

當智能可穿戴設(shè)備行業(yè)剛剛“嶄露頭角”之時，一些嗅覺靈敏的國內(nèi)廠商便開始布局。2015年，以樂心醫(yī)療(13.110, -0.01, -0.08%)為代表的入局者賺得盆滿缽滿。據(jù)樂心醫(yī)療招股書，2016年公司可穿戴運動手環(huán)大幅增長，銷量居國內(nèi)第二，全球第五。

2017年5月，樂心醫(yī)療為進一步促進可穿戴運動手環(huán)的銷售，提升樂心運動手環(huán)的品牌知名度，重金簽下陳偉霆擔(dān)任公司大陸地區(qū)運動手環(huán)的形象代言人，并且冠名陳偉霆Inside Me 2017演唱會重慶站、廣州站，推出樂心手環(huán)ZIVA陳偉霆特別版等等。

可是，明星的帶貨效應(yīng)卻難以挽救樂心醫(yī)療業(yè)績下滑之勢。雖然樂心醫(yī)療2017年實現(xiàn)營業(yè)收入有所增長，但是歸母凈利潤卻同比下降近8成。每日經(jīng)濟新聞記者從樂心醫(yī)療天貓旗艦店客服處獲知，2017年底，樂心醫(yī)療稱改變市場戰(zhàn)略，與代言人方面協(xié)商后，于代言人滿一屆后結(jié)束代言樂心手環(huán)。

樂心手環(huán)曾為“利潤奶牛”

知名市場研究機構(gòu)IDC曾表示，2016年中國可穿戴設(shè)備市場將保持52.9%的高速增長。到2020年出貨量將達到8300萬臺，未來5年復(fù)合增長率為28.5%。IDC在報告中稱，中國可穿戴設(shè)備市場雖然沒有智能手機市場如此大的規(guī)模，但也可稱為未來5年“新風(fēng)口上會飛的小金豬”。

因此，以生產(chǎn)電子健康秤起家的樂心醫(yī)療，為了抓住可穿戴設(shè)備的紅利期，從2014年開始，便不斷增加智能運動手環(huán)生產(chǎn)線，截至2016年6月份，新增了8條可穿戴運動手環(huán)生產(chǎn)線。

大幅擴展的產(chǎn)能，在行業(yè)爆發(fā)之際，便能乘著“東風(fēng)”迅速占領(lǐng)市場。根據(jù)IDC發(fā)布的中國可穿戴設(shè)備市場數(shù)據(jù)，2015年第四季度，樂心醫(yī)療可穿戴設(shè)備市場占有率一躍竄到排行榜第二位，占比10.1%，僅次于小米(30.7%)。

在產(chǎn)品營收占比方面，樂心醫(yī)療財報數(shù)據(jù)，2013年其原主營業(yè)務(wù)電子健康秤的營收占比為57.5%，可穿戴運動手環(huán)及其他的營收占比為6.27%;到了2016年上半年，電子健康秤營收占比減少至28.91%，可穿戴運動手環(huán)及其他營收占比則增長至38.84%。

樂心醫(yī)療在2016年年報稱，隨著營收占比不斷提高，可穿戴運動手環(huán)“成為公司單一最大品類”。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年內(nèi)，樂心醫(yī)療的可穿戴運動手環(huán)實現(xiàn)銷量318.2萬臺，銷售收入2.57億元，較2015年增長103.36個百分點;毛利率也達到39.15%，較2015年增長10.2個百分點，并且使得內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率也提升了8.99個百分點。彼時的樂心手環(huán)，可謂是公司的“利潤奶牛”。

重金簽下陳偉霆兩年代言

樂心醫(yī)療在經(jīng)營過程中也不斷發(fā)力。2017年5月，樂心醫(yī)療聘請偶像藝人陳偉霆擔(dān)任公司大陸地區(qū)運動手環(huán)形象代言人，代言期限至2019年3月1日。在代言期內(nèi)，公司有權(quán)使用其形象、姓名、動作、聲音和其他有關(guān)權(quán)利的宣傳品用于樂心運動手環(huán)的宣傳和推廣活動。

據(jù)了解，在2017年期間，樂心手環(huán)就先后冠名了陳偉霆Inside Me 2017演唱會重慶站、廣州站，并且推出樂心手環(huán)ziva 陳偉霆特別版等等。試圖通過陳偉霆的帶貨效應(yīng)，來提高樂心手環(huán)的銷售，并且提升樂心手環(huán)的品牌知名度。

截自新浪微博@樂心

在聘請陳偉霆為代言人后，樂心醫(yī)療2017年上半年財報數(shù)據(jù)“長期待攤費用”一欄中便顯示，增加廣告代言費1943.52萬元。根據(jù)每期攤銷金額可發(fā)現(xiàn)，2017年、2018年上半年樂心醫(yī)療需支付陳偉霆的代言費分別為728.56萬元、484.98萬元。

由于樂心醫(yī)療自成立以來主要定位為國外市場，內(nèi)銷開拓的時間較短，銷售渠道仍較為有限;從2011年開始，便設(shè)立全資子公司深圳樂心開始重點開拓國內(nèi)銷售市場。因此，樂心醫(yī)療近年來銷售費用不斷增長，其中，2016年銷售費用同比增長44.07%。

簽下陳偉霆為樂心手環(huán)代言人，便產(chǎn)生了計入銷售費用的代言費，再一次推高了樂心醫(yī)療的銷售費用。據(jù)樂心醫(yī)療2017半年報、年報，報告期內(nèi)銷售費用分別為5542.33萬元、1.03億元，同比增加60.47%、34.92%。

因此，明星的帶貨效應(yīng)，并未使樂心醫(yī)療業(yè)績有所改觀，反而重壓導(dǎo)致業(yè)績下滑甚至虧損。2017年半年報顯示，樂心醫(yī)療營業(yè)收入為3.98億元，同比增長9.67%;但歸母凈利潤為-1482.36萬元，同比下降141.61%。雖然，2017年全年的歸母凈利潤為1784.07萬元，較上半年扭虧為盈，但是與上年同期相比仍下滑77.84%。

稱調(diào)整戰(zhàn)略“提前解約”

值得一提的是，按照樂心醫(yī)療此前公告，陳偉霆目前仍是樂心手環(huán)的代言人;但每日經(jīng)濟新聞記者查詢發(fā)現(xiàn)，“陳偉霆”三字未出現(xiàn)在2018年的任何公告中，并且在樂心醫(yī)療官網(wǎng)和天貓旗艦店，也未找到陳偉霆代言的相關(guān)海報，僅有一款ZIVA手環(huán)標記了“南方有喬木同款”，《南方有喬木》系陳偉霆主演的電視劇。

記者就此向樂心醫(yī)療發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。記者便咨詢樂心天貓旗艦店客服，其告訴記者“樂心手環(huán)以前是陳偉霆代言，現(xiàn)在已經(jīng)不是了”。對于原因，該客服回復(fù)稱，“2017年年底，樂心醫(yī)療市場戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)τ谕茝V模式以及行業(yè)標準都使我們必須重新梳理戰(zhàn)略，于是，經(jīng)過代言人方友好協(xié)商后，達成協(xié)議：于代言人屆滿一年結(jié)束代言樂心手環(huán)。”

截自樂心天貓旗艦店

截自樂心天貓旗艦店

換句話說，樂心醫(yī)療調(diào)整市場戰(zhàn)略，提前解除了與陳偉霆的代言合約。但是，為何ZIVA手環(huán)仍標記了“南方有喬木同款”?上述客服告訴記者，此是與電視劇的戰(zhàn)略合作，并不是與陳偉霆的代言。

據(jù)了解，目前樂心醫(yī)療擁有mambo、bonbon和ziva等系列智能手環(huán)，具備睡眠監(jiān)測、心率監(jiān)測、運動軌跡追蹤、卡路里消耗等功能，為運動型智能手環(huán)。但是，每日經(jīng)濟新聞記者走訪了華強健康電子國際交易中心后了解到，上述功能幾乎是目前市面上的可穿戴智能手環(huán)的“標配”。

一位智能穿戴手環(huán)工廠店的負責(zé)人告訴記者，“智能手環(huán)的技術(shù)壁壘并不高，其核心就是一個傳感器而已，這種傳感器深圳許多廠家都能夠生產(chǎn);并且隨著越來越多的廠商進入，競爭越來越激烈，智能手環(huán)的價格相差也不大，八九十到兩三百的都有。”

IDC發(fā)布的2017年一季度可穿戴設(shè)備市場數(shù)據(jù)顯示，樂心品牌的市場份額已經(jīng)跌至5.7%;而在當年第二季度的報告中前五名已經(jīng)見不到樂心的身影。對此，一位樂心手環(huán)的經(jīng)銷商李先生告訴每日經(jīng)濟新聞記者，“2015年是智能手環(huán)的爆發(fā)期，所以樂心手環(huán)的銷量也很好，當時就有很多人湊過來想分一杯羹;但是現(xiàn)在樂心手環(huán)銷量大不如前，加上競爭激烈利潤空間小，一些經(jīng)銷商便離場了。”

對于國內(nèi)智能可穿戴設(shè)備未來發(fā)展，記者亦未收到樂心醫(yī)療方面的回復(fù)。在2018年半年報中，樂心醫(yī)療表示雖然行業(yè)升級正持續(xù)進行，高附加值產(chǎn)品占比增加，但公司產(chǎn)品用戶體驗是否符合消費者的消費偏好以及行業(yè)發(fā)展具有不確定性。

關(guān)鍵詞： 利潤奶牛 樂心手環(huán)