明星帶貨有風(fēng)險(xiǎn)!TA既沒“抓緊”陳偉霆的手，也未能挽回業(yè)績(jī)

截自新浪微博@樂心

當(dāng)智能可穿戴設(shè)備行業(yè)剛剛“嶄露頭角”之時(shí)，一些嗅覺靈敏的國(guó)內(nèi)廠商便開始布局。2015年，以樂心醫(yī)療(13.110, -0.01, -0.08%)為代表的入局者賺得盆滿缽滿。據(jù)樂心醫(yī)療招股書，2016年公司可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)大幅增長(zhǎng)，銷量居國(guó)內(nèi)第二，全球第五。

2017年5月，樂心醫(yī)療為進(jìn)一步促進(jìn)可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)的銷售，提升樂心運(yùn)動(dòng)手環(huán)的品牌知名度，重金簽下陳偉霆擔(dān)任公司大陸地區(qū)運(yùn)動(dòng)手環(huán)的形象代言人，并且冠名陳偉霆Inside Me 2017演唱會(huì)重慶站、廣州站，推出樂心手環(huán)ZIVA陳偉霆特別版等等。

可是，明星的帶貨效應(yīng)卻難以挽救樂心醫(yī)療業(yè)績(jī)下滑之勢(shì)。雖然樂心醫(yī)療2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入有所增長(zhǎng)，但是歸母凈利潤(rùn)卻同比下降近8成。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邚臉沸尼t(yī)療天貓旗艦店客服處獲知，2017年底，樂心醫(yī)療稱改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，與代言人方面協(xié)商后，于代言人滿一屆后結(jié)束代言樂心手環(huán)。

樂心手環(huán)曾為“利潤(rùn)奶牛”

知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC曾表示，2016年中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)將保持52.9%的高速增長(zhǎng)。到2020年出貨量將達(dá)到8300萬臺(tái)，未來5年復(fù)合增長(zhǎng)率為28.5%。IDC在報(bào)告中稱，中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)雖然沒有智能手機(jī)市場(chǎng)如此大的規(guī)模，但也可稱為未來5年“新風(fēng)口上會(huì)飛的小金豬”。

因此，以生產(chǎn)電子健康秤起家的樂心醫(yī)療，為了抓住可穿戴設(shè)備的紅利期，從2014年開始，便不斷增加智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)生產(chǎn)線，截至2016年6月份，新增了8條可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)生產(chǎn)線。

大幅擴(kuò)展的產(chǎn)能，在行業(yè)爆發(fā)之際，便能乘著“東風(fēng)”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。根據(jù)IDC發(fā)布的中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2015年第四季度，樂心醫(yī)療可穿戴設(shè)備市場(chǎng)占有率一躍竄到排行榜第二位，占比10.1%，僅次于小米(30.7%)。

在產(chǎn)品營(yíng)收占比方面，樂心醫(yī)療財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2013年其原主營(yíng)業(yè)務(wù)電子健康秤的營(yíng)收占比為57.5%，可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)及其他的營(yíng)收占比為6.27%;到了2016年上半年，電子健康秤營(yíng)收占比減少至28.91%，可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)及其他營(yíng)收占比則增長(zhǎng)至38.84%。

樂心醫(yī)療在2016年年報(bào)稱，隨著營(yíng)收占比不斷提高，可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)“成為公司單一最大品類”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年內(nèi)，樂心醫(yī)療的可穿戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)實(shí)現(xiàn)銷量318.2萬臺(tái)，銷售收入2.57億元，較2015年增長(zhǎng)103.36個(gè)百分點(diǎn);毛利率也達(dá)到39.15%，較2015年增長(zhǎng)10.2個(gè)百分點(diǎn)，并且使得內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率也提升了8.99個(gè)百分點(diǎn)。彼時(shí)的樂心手環(huán)，可謂是公司的“利潤(rùn)奶牛”。

重金簽下陳偉霆兩年代言

樂心醫(yī)療在經(jīng)營(yíng)過程中也不斷發(fā)力。2017年5月，樂心醫(yī)療聘請(qǐng)偶像藝人陳偉霆擔(dān)任公司大陸地區(qū)運(yùn)動(dòng)手環(huán)形象代言人，代言期限至2019年3月1日。在代言期內(nèi)，公司有權(quán)使用其形象、姓名、動(dòng)作、聲音和其他有關(guān)權(quán)利的宣傳品用于樂心運(yùn)動(dòng)手環(huán)的宣傳和推廣活動(dòng)。

據(jù)了解，在2017年期間，樂心手環(huán)就先后冠名了陳偉霆Inside Me 2017演唱會(huì)重慶站、廣州站，并且推出樂心手環(huán)ziva 陳偉霆特別版等等。試圖通過陳偉霆的帶貨效應(yīng)，來提高樂心手環(huán)的銷售，并且提升樂心手環(huán)的品牌知名度。

截自新浪微博@樂心

在聘請(qǐng)陳偉霆為代言人后，樂心醫(yī)療2017年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用”一欄中便顯示，增加廣告代言費(fèi)1943.52萬元。根據(jù)每期攤銷金額可發(fā)現(xiàn)，2017年、2018年上半年樂心醫(yī)療需支付陳偉霆的代言費(fèi)分別為728.56萬元、484.98萬元。

由于樂心醫(yī)療自成立以來主要定位為國(guó)外市場(chǎng)，內(nèi)銷開拓的時(shí)間較短，銷售渠道仍較為有限;從2011年開始，便設(shè)立全資子公司深圳樂心開始重點(diǎn)開拓國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)。因此，樂心醫(yī)療近年來銷售費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，其中，2016年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)44.07%。

簽下陳偉霆為樂心手環(huán)代言人，便產(chǎn)生了計(jì)入銷售費(fèi)用的代言費(fèi)，再一次推高了樂心醫(yī)療的銷售費(fèi)用。據(jù)樂心醫(yī)療2017半年報(bào)、年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用分別為5542.33萬元、1.03億元，同比增加60.47%、34.92%。

因此，明星的帶貨效應(yīng)，并未使樂心醫(yī)療業(yè)績(jī)有所改觀，反而重壓導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑甚至虧損。2017年半年報(bào)顯示，樂心醫(yī)療營(yíng)業(yè)收入為3.98億元，同比增長(zhǎng)9.67%;但歸母凈利潤(rùn)為-1482.36萬元，同比下降141.61%。雖然，2017年全年的歸母凈利潤(rùn)為1784.07萬元，較上半年扭虧為盈，但是與上年同期相比仍下滑77.84%。

稱調(diào)整戰(zhàn)略“提前解約”

值得一提的是，按照樂心醫(yī)療此前公告，陳偉霆目前仍是樂心手環(huán)的代言人;但每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，“陳偉霆”三字未出現(xiàn)在2018年的任何公告中，并且在樂心醫(yī)療官網(wǎng)和天貓旗艦店，也未找到陳偉霆代言的相關(guān)海報(bào)，僅有一款ZIVA手環(huán)標(biāo)記了“南方有喬木同款”，《南方有喬木》系陳偉霆主演的電視劇。

記者就此向樂心醫(yī)療發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。記者便咨詢樂心天貓旗艦店客服，其告訴記者“樂心手環(huán)以前是陳偉霆代言，現(xiàn)在已經(jīng)不是了”。對(duì)于原因，該客服回復(fù)稱，“2017年年底，樂心醫(yī)療市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變，醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)τ谕茝V模式以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都使我們必須重新梳理戰(zhàn)略，于是，經(jīng)過代言人方友好協(xié)商后，達(dá)成協(xié)議：于代言人屆滿一年結(jié)束代言樂心手環(huán)。”

截自樂心天貓旗艦店

截自樂心天貓旗艦店

換句話說，樂心醫(yī)療調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，提前解除了與陳偉霆的代言合約。但是，為何ZIVA手環(huán)仍標(biāo)記了“南方有喬木同款”?上述客服告訴記者，此是與電視劇的戰(zhàn)略合作，并不是與陳偉霆的代言。

據(jù)了解，目前樂心醫(yī)療擁有mambo、bonbon和ziva等系列智能手環(huán)，具備睡眠監(jiān)測(cè)、心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)軌跡追蹤、卡路里消耗等功能，為運(yùn)動(dòng)型智能手環(huán)。但是，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦咴L了華強(qiáng)健康電子國(guó)際交易中心后了解到，上述功能幾乎是目前市面上的可穿戴智能手環(huán)的“標(biāo)配”。

一位智能穿戴手環(huán)工廠店的負(fù)責(zé)人告訴記者，“智能手環(huán)的技術(shù)壁壘并不高，其核心就是一個(gè)傳感器而已，這種傳感器深圳許多廠家都能夠生產(chǎn);并且隨著越來越多的廠商進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，智能手環(huán)的價(jià)格相差也不大，八九十到兩三百的都有。”

IDC發(fā)布的2017年一季度可穿戴設(shè)備市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，樂心品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至5.7%;而在當(dāng)年第二季度的報(bào)告中前五名已經(jīng)見不到樂心的身影。對(duì)此，一位樂心手環(huán)的經(jīng)銷商李先生告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾撸?ldquo;2015年是智能手環(huán)的爆發(fā)期，所以樂心手環(huán)的銷量也很好，當(dāng)時(shí)就有很多人湊過來想分一杯羹;但是現(xiàn)在樂心手環(huán)銷量大不如前，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)空間小，一些經(jīng)銷商便離場(chǎng)了。”

對(duì)于國(guó)內(nèi)智能可穿戴設(shè)備未來發(fā)展，記者亦未收到樂心醫(yī)療方面的回復(fù)。在2018年半年報(bào)中，樂心醫(yī)療表示雖然行業(yè)升級(jí)正持續(xù)進(jìn)行，高附加值產(chǎn)品占比增加，但公司產(chǎn)品用戶體驗(yàn)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及行業(yè)發(fā)展具有不確定性。

關(guān)鍵詞： 利潤(rùn)奶牛 樂心手環(huán)