小米雖然有以廣告收入為主打的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”和IoT生態(tài)業(yè)務(wù)，但是只是學(xué)到了亞馬遜“飛輪效應(yīng)”的形式和皮毛，并沒有繼承亞馬遜的精髓—注重長遠和客戶體驗。
8月22日晚間，小米集團(1810.HK)發(fā)布了2018年第二季度財報，這也是小米上市以來交出的第一張“成績單”——營收同比增68.3%至452.35億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增25.1%至21.17億元。
然而，對于這張看似光鮮的成績單，資本市場卻并不買賬。8月23日，小米早段一度拉升7.2%，隨后收幅蒸發(fā)，并以全日低位收市，收報17.44港元，跌1.4%。8月24日繼續(xù)下行，跌2.3%。
資本在憂慮什么？
8月1日，西南證券發(fā)表了一份研報《從亞馬遜飛輪看小米的護城河》。“飛輪效應(yīng)”是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯提出的詮釋亞馬遜增長邏輯的核心運營思想，是一個可以從任何一個點開始但沒有終點的閉環(huán)循環(huán)，核心在于以提升用戶體驗為中心推動公司的持續(xù)增長。
這份研報指出，亞馬遜通過Prime會員服務(wù)和MarketPlace第三方商家兩個飛輪形成客戶和供應(yīng)商端的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且衍生出了價值萬億的第三個飛輪-AWS云計算。小米則通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和生態(tài)鏈兩個飛輪形成客戶和供應(yīng)商端的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并在探索自己的第三個飛輪，基于 IOT 泛互聯(lián)和 AI 泛智能的星辰大海。
看起來很美好。可是，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和生態(tài)鏈這兩個飛輪是否足夠堅固，能否支撐起小米的千億夢想?
極端性價比是一把雙刃劍
我們先來看看核心的智能硬件。打著“性價比”的口號，小米一誕生就掀起了一場低價風暴，并在2014年以勢如破竹之勢問鼎中國地區(qū)的銷量之王。隨著線上流量紅利出盡，小米曾一度跌出全球前五。2017年，通過將性價比策略復(fù)制到印度等低端市場，小米再度崛起，重回全球前五。
毫無疑問，極端性價比策略對于沖擊銷量功不可沒。今年Q2，小米賣出手機3200萬臺，比去年同期增長了43.9%;手機業(yè)務(wù)的收入達到305.01億元，同比增長了58.7%，占據(jù)小米總營收的67.48%。
雖然銷量增勢不錯，可是小米的平均售價仍然低廉。小米手機Q2的平均價格為 953 元(約139美元)，相比2017年平均售價881.3元增長了8.17%。相比之下，國內(nèi)調(diào)研機構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機的平均售價已經(jīng)達到了2200元。
當然，對于小米來說，這已經(jīng)是一個不小的進步——受小米 Mix 2S、小米 8 等旗艦的表現(xiàn)影響，其在中國大陸地區(qū)手機平均售價同比增長超 25%。要知道，其2017年平均售價僅比2016年增加了1.4元，也就是0.16%，而同期全球智能手機行業(yè)ASP提升了10%(表1)。
當小米忙著圈占低端市場的同時，同行們都在做消費升級。市場研究機構(gòu)Counterpoint Research 8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米在全球前七廠商中平均零售價最低。具體來看，蘋果今年第二季度手機平均零售價同比上漲20%至724美元，排名第一。其后依次是OPPO為275美元，同比上漲17%;華為以265美元緊隨其后，同比上漲21%;VIVO為259美元，同比上漲14%。三星位列第五，二季度平均零售價247美元。LG和小米則分列第6和第7，同比上漲23%和14%。以二季報來看，小米的平均零售價僅為139美元，大幅低于競爭對手。
智能手機品牌平均零售價大幅上升，來自手機公司不斷進行創(chuàng)新升級和加大中高端產(chǎn)品的所占比率。根據(jù)GFK2018年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為高端智能手機(Mate & P)系列銷售收入同比增長45%，在全球500美元以上高端智能手機市場的份額提升至15.8%，去年這一數(shù)字還是12.6%。
華為一直以技術(shù)實力見長，P20系列的成功是其通過AI+徠卡三攝在攝影上帶來革命性突破帶來的。就算是以營銷見長的藍綠軍團，也加大了產(chǎn)品創(chuàng)新的力度——屏下指紋、隱藏式攝像頭等可見式創(chuàng)新也顯示了OPPO/VOVO在產(chǎn)品設(shè)計上的自主思考。
今年5月，小米發(fā)布了小米8透明探索版、旗艦機小米8以及小屏旗艦小米8 SE三款小米8系列新機，平均售價超過2000元。然而，小米2000元以上的“高端旗艦機”在同行眼中最多也就是個中端機。小米8系列在推出首月的銷量便突破110萬部。而最低售價在4000元以上的華為P20系列發(fā)布兩個半月，銷量已經(jīng)達到600萬臺。
如今，華為是4000元以上高端市場里唯一有實力挑戰(zhàn)蘋果和三星的國產(chǎn)手機公司。OPPO和VIVO也逐漸夯實了其在3000元檔位的位置。只有小米，一直在低端機海戰(zhàn)術(shù)里掙扎。
為了上市沖量，小米過去幾年一直以低端機為主打。招股書顯示，小米1299元以下的低端機占了總銷量的77.64%。銷量最高的為入門機(799元以下)，實現(xiàn)了1106.9萬部的銷量，被媒體調(diào)侃為“沒有紅米就沒有小米”。
長期低價或者說低利潤策略，已經(jīng)讓小米的渠道和渠道管理部門苦不堪言，加之這幾年小米的產(chǎn)品已經(jīng)很難形成溢價，小米渠道已經(jīng)怨聲載道，難以為繼。如果沒有其他渠道支持，僅有小米電商和小米之家等承載，小米極易遇到崩塌的危險。
一位長期從事手機行業(yè)調(diào)研的業(yè)內(nèi)人士表示，作為新零售標桿的小米之家，渠道商卻并不掙錢;小米給渠道商的毛利點位只有6個點，很多渠道商處于被套的狀態(tài)，但對于渠道商來說，其可以選擇的合作范圍特別少，而小米成千上萬的SKU可以帶來較大的客流量，因此就算利潤薄如刀刃，渠道商也在勉力支撐。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)歧路—超過六成是廣告
以低端機為主的格局不僅影響硬件的盈利能力，對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利模式也帶來了桎梏。
小米二季度互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收同比增長63.6%至40億元，增速低于整體收入68.3%的增速。同時，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占收入的比例也在下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)Q2占總營收的8.8%，同比下滑了0.2個百分點，相比一季度9.4%來說更是下滑了0.6個百分點，與小米一直強調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位越來越遠。
事實上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比不高一直被外界詬病。過去三年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入占總營收的比重分別為4.9%、9.6%、8.6%(表2)。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展受限與低端機為主的結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。由于小米智能手機接近八成都是1299元以下的低端機，公司很難從這批低端用戶身上收取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增值費用，在這種情況下，小米主要選擇廣告的方式，從B端進行后續(xù)變現(xiàn)。
小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來源非常單一，近三年來廣告占比越來越高，如今超過六成都來自廣告(表3)，對最終消費者缺乏實用價值。二季報披露，小米集團廣告收入同比增長69.6%至25億元，占了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部總收入的62.5%。其他部分都是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，收入同比增長54.1%至人民幣15億元。在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中，游戲收入達704萬元，同比增長25.5%。
過去三年，小米大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。從2015至2017年，小米的廣告收入分別高達18.21億元、38.38億元以及56.14億元，年均復(fù)合增長率超過30%。2018年一季度，小米的廣告收入更是破天荒地達到18.74億元，超過了2015年全年廣告收入的總和。
超過六成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入來自廣告，這個模式風險明顯。首先，廣告天性與用戶體驗背離，插入的廣告越多，用戶體驗越差。更重要的是，如果對廣告把關(guān)不嚴，可能對用戶利益帶來嚴重損害。
公開資料顯示，自2017年至今，小米在VIP任務(wù)里推薦了很多P2P理財平臺，并對消費者有金幣獎勵、增加經(jīng)驗值和投資后返現(xiàn)的獎勵，也特意標注專門針對小米渠道的“米粉”，或者返還小米手機、小米電視等小米產(chǎn)品。進入6月爆雷期之后，經(jīng)初步統(tǒng)計，小米接到的關(guān)于P2P平臺風險的投訴用戶數(shù)累積為429人，涉及金額4000萬元左右。
由于流量稀缺，P2P平臺對能夠引流、帶來高轉(zhuǎn)化的渠道非常饑渴。目前，P2P平臺在渠道的廣告付費模式通常有三種，即展示廣告、按下載量付費和按投資總額提成。P2P平臺通常傾向于第三種模式合作方式，而提成比例也在逐漸升高。
P2P行業(yè)風險非常高，這幾乎是人人皆知的常識，為什么小米還要承接P2P廣告呢?
小米董事會曾承諾：每年小米整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利率不會超過5%。在硬件長期低利潤的情況下，為了沖擊上市，對資本市場把“互聯(lián)網(wǎng)公司”的故事講圓，小米只能大力發(fā)展所謂的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。
而在78%的用戶是1300元以下低端機機主的情況下，小米很難從云服務(wù)、音樂等付費服務(wù)上賺錢，因此，先圈C端用戶，再從B端收錢的廣告模式成為了當下最合適的選擇?？墒牵捎趯V告主的資質(zhì)、能力以及廣告內(nèi)容的真實性缺乏風控和審查，最終導(dǎo)致用戶出現(xiàn)了損失。
事實上，承接P2P廣告也不是小米一家。業(yè)內(nèi)人士介紹，除了“財大氣粗”的華為對P2P的審核要求特別嚴格之外，OPPO、VIVO、魅族、聯(lián)想、酷派、金立等公司都有投，投放最多的還是手機應(yīng)用分發(fā)商店。
以蘋果為標桿，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)做得最好的手機公司是怎么做的。蘋果Q3財報顯示，當季服務(wù)業(yè)務(wù)收入達 95.5 億美元，同比增 31%，占營收的18%，也書寫了蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)迄今為止最高季度收入的記錄。
蘋果公司依靠硬件產(chǎn)品獲得一次性高額利潤后，繼續(xù)依靠內(nèi)容銷售來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤。軟硬一體化模式可有效規(guī)避摩爾定律的風險，也為極致用戶體驗打下根基。包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成了蘋果最大的增長引擎之一，是公司目前在手機業(yè)務(wù)之外最大的收入來源，增速已經(jīng)連續(xù)多個季度超越硬件業(yè)務(wù)，被蘋果寄予厚望。
亞馬遜的Prime 會員制度也是一種付費服務(wù)，即會員僅需每年支付一定的費用便可享受免運費服務(wù)。高速物流和增值服務(wù)使得亞馬遜會員人數(shù)保持穩(wěn)定增長，2014年到 2017年間Prime會員數(shù)增速高達208%。
不管是蘋果軟硬一體的以蘋果商店、蘋果音樂等服務(wù)，還是亞馬遜的付費物流服務(wù)，都是以最終消費者為用戶，提升用戶體驗的同時吸引更多潛在顧客。而小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，卻是在平衡消費者體驗與伺候企業(yè)金主之間走鋼絲，其最終客戶其實是B端的廣告客戶，與蘋果和亞馬遜的重視最終消費者體驗背道而馳。
IoT業(yè)務(wù)后續(xù)變現(xiàn)能力弱 品控風險大
通過獨特的生態(tài)鏈投資模式打造的IoT生態(tài)體系可以算是小米的最大亮點。小米招股書披露，截至2018年3月31日，小米共投資和管理建立了超過210家公司，其中，小米整個生態(tài)鏈體系已有90多家硬件公司，出產(chǎn)1600個SKU的產(chǎn)品。
Q2財報顯示，IoT與生活消費產(chǎn)品營收103.79億元，同比增長104.3%，也是小米各個業(yè)務(wù)板塊中增速最快的一個，遠大于手機58.7%和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)63.6%的增速(表4)。
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其中，貢獻最大的來自智能電視。2018年2月，小米在印度推出智能電視，截至2018Q2，小米智能電視的全球銷量同比增長超過350%，帶動智能電視和筆記本電腦等主要IoT產(chǎn)品的銷售收入同比增加147.2%至41.78 億元。
不過，IoT雖然有量，但是毛利率卻不高。綜合來看，小米第二季度毛利率下滑了1.8個百分點至12.5%。其中，IoT與生活消費產(chǎn)品分部毛利率由去年同期的11.7%降至9.4%。財報指出，銷售成本的增加，主要是由于產(chǎn)品銷量的上升以及匯率的影響。而ToT產(chǎn)品的變現(xiàn)能力也遠不如手機。消費者購買了智能家居的硬件產(chǎn)品之后，很難再繼續(xù)支付各種配件、售后服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)的費用。而小米出海主要面向印度和東南亞等低端市場，消費能力制約下，后續(xù)變現(xiàn)效果更差。在如今元器件成本不斷上漲的情況下，如果小米的定價能力沒有提高，盈利能力將進一步削弱。
不止是IoT產(chǎn)品，由于銷售成本的漲幅大于銷售收入，小米在智能手機業(yè)務(wù)的毛利率也出現(xiàn)下滑，由去年同期的8.7%降至6.7%。這不禁讓市場憂慮，如果停止燒錢，小米是否還能維持同樣的市場份額?如果再次開拓新市場，小米是否能維持同樣的盈利能力?
與亞馬遜引入第三方賣家平臺業(yè)務(wù)以增加產(chǎn)品多樣性不同，小米選擇了投資生態(tài)鏈的模式擴大供應(yīng)商和產(chǎn)品矩陣。不可否認，豐富的SKU確實可以提升用戶體驗，增加用戶粘性，但是持續(xù)驅(qū)動多品類增加硬件收入，對品質(zhì)控制、質(zhì)量、服務(wù)的全程管控是個潛在風險，出現(xiàn)問題后會反向拖累主品牌。
今年8月，河南周口一名小米用戶的手機突然起火爆炸，致使該用戶1歲的女兒三度燒傷。在此之前，小米MAX，小米NOTE4、小米8等自燃爆炸的新聞層出不窮。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，“生態(tài)公司的好處是可以打群架、業(yè)務(wù)上升期容易一起爆發(fā)，壞處是容易內(nèi)訌、環(huán)境不好時一起受影響。”
在智能手機行業(yè)的質(zhì)量把控上，華為可以算是佼佼者。中國移動智能硬件測試中心7月發(fā)布了《2018年智能硬件質(zhì)量報告》對53款熱點手機的85個指標體系進行了評比。根據(jù)該報告，華為公司的三款手機P20 Pro、榮耀10和Nova 3e分別占領(lǐng)了1000-3000元檔位的冠軍寶。如果看前五強，華為和榮耀品牌的上榜數(shù)量高達9個，幾乎占據(jù)了全部上榜機型的半壁江山。
高質(zhì)量來自對全流程細節(jié)的把控和長期大力的投入。為了控制產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，華為每年至少都要投入兩億美金去購買新的設(shè)備，不斷地翻新設(shè)備，而這些投入才能真正地保證從生產(chǎn)線上走出去的每一部手機質(zhì)量都是一致的。高質(zhì)量同時來自于高標準，業(yè)界的電源鍵點擊耐久標準是20萬次，華為做到了100萬次。
短期暴富還是注重長遠？
企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展一般都呈現(xiàn)S型，再好的業(yè)務(wù)，都會在高速成長后進入成熟期然后漸漸走向衰落。而延續(xù)“S型曲線”需要企業(yè)居安思危，不僅關(guān)注現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展，還要在正確的方向上進行創(chuàng)新，甚至是跳躍式創(chuàng)新。偉大的企業(yè)都擁有一種不斷使業(yè)務(wù)向前升級和迭代的能力，研發(fā)就是科技公司發(fā)展的動力源泉。
亞馬遜堅持“客戶第一”和“關(guān)注長期價值”的經(jīng)營戰(zhàn)略，吸引第三方賣家可以提供多樣化的商品從而吸引更多消費者，Prime 會員制則使消費者用最低的價格快速獲取商品及其他增值服務(wù)(高速物流、視頻、音樂、閱讀等)，從而提高用戶體驗增加客戶流量，建立客戶忠誠度。
貝佐斯有一句名言：“如果你所做的每件事都圍繞三年規(guī)劃展開，那么你的競爭對手就太多了;但如果你愿意投資一個七年期的規(guī)劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司愿意這樣干。”
關(guān)注長遠價值的戰(zhàn)略不僅幫助亞馬遜成為電商巨人，更是在云計算、智能硬件、流媒體服務(wù)等領(lǐng)域打下了堅實的基礎(chǔ)。雖然亞馬遜上市20多年從來怎么賺過錢，但并不影響他股價持續(xù)上漲，成為一家9000多億美金市值的公司。
顯然，小米在研發(fā)這一塊的投入還是太低了。財報顯示，由于業(yè)務(wù)快速增長導(dǎo)致人員數(shù)量增加，小米Q2的研發(fā)開支同比增加92.8%至13.6億元，占總營收比重為3.01%。此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年度研發(fā)費用為31.51億元，占總營收2.75%;2016年度研發(fā)費用為21.04億元，占總營收3.07%;2015年度研發(fā)費用為15.12億元，占總營收2.26%。
這個比例不僅低于美的、格力等硬件企業(yè)，與小米定位同為同類別的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴等相比，更是相形見絀。同在手機行業(yè)的華為，公司去年從事研究與開發(fā)的人員約8萬名，占總?cè)藬?shù)的45%;研發(fā)費用支出為人民幣896億元，約占總收入的14.9%。根據(jù)歐盟委員會統(tǒng)計，2017年華為的研發(fā)投入排名全球第六，領(lǐng)先蘋果等一眾公司。
而小米的錢都花到哪里去了呢?
首先，營銷投入超過了研發(fā)費用。2017 年，小米的營銷推廣投入占營收的4.6%，增長了 0.2 個百分點，高于研發(fā)投入的2.7%的占比。
今年第二季度，雷軍一人更是獲得了以股份為基礎(chǔ)的薪酬人民幣99億元，相當于Q2研發(fā)開支的7.3倍，也相當于1.5萬名小米員工薪酬的5.6倍，后者二季度薪酬僅為17.429億元，人均薪酬僅為11.45萬元。
總結(jié)一下，小米雖然有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”和IoT生態(tài)業(yè)務(wù)，但只是學(xué)到了亞馬遜的形式和皮毛，并沒有繼承亞馬遜的精髓——注重長遠和客戶體驗。
比較而言，華為可能與亞馬遜更為相似。正如余承東所說，“我們不上市，不追求一夜暴富，我們板凳要做三十年冷，我們不太關(guān)注短期利益，更關(guān)注長遠，為未來投放更多，我們的研發(fā)費用很快全球第一，而研發(fā)費用的增長優(yōu)先于利潤的增長。”
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