與在物質(zhì)匱乏年代成長(zhǎng)起來(lái)的父輩不同，年青一代生活條件相對(duì)優(yōu)渥，用戶價(jià)值和理性消費(fèi)意識(shí)回歸，在國(guó)產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，這些年輕消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個(gè)性化、設(shè)計(jì)美學(xué)甚至是品牌價(jià)值與文化背景。

故宮文創(chuàng)、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統(tǒng)國(guó)貨品牌花式新品引爆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)為它們賦予了一個(gè)新的名字——新國(guó)貨。

新國(guó)貨正在打開(kāi)年青一代新消費(fèi)大門。近日發(fā)布的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)正在增強(qiáng)，新國(guó)貨的C2M反向定制模式正在吸引新一代青年，特別是95后的購(gòu)買力。

“雙11”國(guó)潮當(dāng)先

以美妝、家電為代表的國(guó)產(chǎn)品牌成為今年“雙11”的大贏家，尤其是本土新銳品牌的快速崛起，國(guó)貨正迎來(lái)“黃金時(shí)代”。

來(lái)自天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日至3日，來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超700萬(wàn)海外華人登錄電商平臺(tái)購(gòu)買新國(guó)貨美妝產(chǎn)品?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀刃落J國(guó)貨美妝品牌沖破國(guó)際品牌的藩籬，成為銷售黑馬。

3C數(shù)碼方面新國(guó)貨同樣搶占各大榜單。11月1日的第一分鐘，華為手機(jī)就實(shí)現(xiàn)秒級(jí)破億元。在開(kāi)始的第1小時(shí)，近600萬(wàn)人涌入天貓搶購(gòu)華為手機(jī)，華為Mate 40 Pro成為天貓“雙11”十大熱銷單品。

而在大健康領(lǐng)域，新國(guó)貨品牌的銷售表現(xiàn)也很亮眼。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，大健康科技新國(guó)貨SKG的新品定制款開(kāi)售一分鐘銷量破2萬(wàn)，全天熱銷7萬(wàn)多臺(tái)，僅11月1日一天成交總額(GMV)就達(dá)到7073萬(wàn)元，以硬核銷售實(shí)力引爆2020年“雙11”開(kāi)門紅。同時(shí)，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在天貓上消費(fèi)的商品80%是國(guó)貨。而在2019年“雙11”銷售額過(guò)億元品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌有173個(gè)，占比近六成。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，“中國(guó)智造”正改變著傳統(tǒng)的刻板印象，國(guó)貨逐漸成為年輕消費(fèi)者的首選，時(shí)尚和前沿的新國(guó)貨品牌正在逐漸影響新一代的中國(guó)年輕人和世界年輕人。

年輕人偏愛(ài)新國(guó)貨

老字號(hào)品牌煥新，傳統(tǒng)品牌升級(jí)，新銳品牌崛起……消費(fèi)市場(chǎng)上涌動(dòng)起一股“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨新潮流。買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，成為很多消費(fèi)者，特別是年青一代的生活日常。

“大白兔奶糖是童年的回憶!”談起這幾年“國(guó)民奶糖”大白兔的跨界之旅，很多80后90后都印象深刻：從聯(lián)名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護(hù)手霜、沐浴乳……這些產(chǎn)品將老字號(hào)元素和生活用途結(jié)合在一起，既實(shí)用又有文化內(nèi)涵。”一些90后消費(fèi)者表示，更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結(jié)。

90后的小吳則更關(guān)注國(guó)產(chǎn)潮牌。平日里，小吳經(jīng)常在網(wǎng)上學(xué)習(xí)潮流穿搭、了解時(shí)尚資訊。“‘中國(guó)李寧’是我最喜歡的國(guó)產(chǎn)潮牌。”小吳表示，“‘中國(guó)李寧’憑借四個(gè)方方正正的漢字將國(guó)潮推向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對(duì)這個(gè)品牌的喜愛(ài)。”

在小吳看來(lái)，穿潮牌、講時(shí)尚，并不是為了得到別人的認(rèn)可，也不是一種炫耀性的消費(fèi)，只是出于發(fā)自內(nèi)心的喜歡，覺(jué)得穿起來(lái)很潮、很好看。

另?yè)?jù)《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇》顯示，“情價(jià)比”已經(jīng)成為潮流消費(fèi)“關(guān)鍵詞”，年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)出為熱愛(ài)買單、愛(ài)“國(guó)潮”、愛(ài)社區(qū)交流等趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士分析，“以90后00后為代表的年輕消費(fèi)者，不再那么關(guān)心商品是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，他們消費(fèi)更多是為了滿足自己的審美偏好，越來(lái)越注重商品背后的情感故事和精神價(jià)值，這是一種‘悅己’的消費(fèi)理念。”

國(guó)貨復(fù)興正當(dāng)時(shí)

國(guó)潮復(fù)興，正成為一個(gè)大國(guó)經(jīng)濟(jì)的鮮亮底色。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，許多國(guó)貨不僅保持著高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。不少人感嘆，“沒(méi)想到國(guó)貨竟然也能這么潮!”

據(jù)了解，為了撬動(dòng)更多年輕人的心意，許多國(guó)產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕消費(fèi)者的審美和需求，且在營(yíng)銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，不斷做好社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容傳播，努力在“破圈”上下功夫。

國(guó)產(chǎn)潮牌GENANX首席運(yùn)營(yíng)官吳國(guó)強(qiáng)表示，年輕人愿意分享自己喜愛(ài)的事物，這種分享也能讓更多用戶增進(jìn)對(duì)商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費(fèi)新生態(tài)。此外，體驗(yàn)式消費(fèi)、短視頻傳播等方式也在加速國(guó)貨走進(jìn)年輕人視野。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月7日，央視網(wǎng)和國(guó)美零售聯(lián)合推出“人人都愛(ài)中國(guó)造”超級(jí)直播，吸引近千萬(wàn)人觀看，總銷售額達(dá)7.2億元。

專家認(rèn)為，國(guó)潮興起的最大推動(dòng)力就是年輕人。“年青一代走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，不僅意味著傳統(tǒng)潮流的轉(zhuǎn)變，也意味著消費(fèi)方向、資本方向的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，國(guó)潮無(wú)疑會(huì)得到資本、政策、媒介的大力推動(dòng)。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪新國(guó)貨崛起背后的原因，是天時(shí)、地利、人和三個(gè)要素的耦合與助推。天時(shí)，在于強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的環(huán)境;地利，在于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大趨勢(shì);人和，則是仰賴消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性變化——以90后、00后為代表的新一代消費(fèi)者，正成為主流消費(fèi)群體，新中產(chǎn)階層的崛起為新國(guó)貨的變革帶來(lái)了強(qiáng)勁推動(dòng)力。

新國(guó)貨的復(fù)興序幕拉開(kāi)。無(wú)論是老字號(hào)還是新銳的中國(guó)品牌，都將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。(依琰)

延伸

解鎖新國(guó)貨全面崛起的“密碼”

從李寧到回力、飛躍、上海百雀羚，從故宮口紅到完美日記、花西子……一輪輪的國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單滿足于購(gòu)買國(guó)外商品，而是轉(zhuǎn)向帶有民族文化認(rèn)同的新國(guó)貨。

它們之中，既有煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，也有從零崛起的新興國(guó)產(chǎn)品牌，但無(wú)一例外，這些品牌正刷新著世界對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知，并在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代展現(xiàn)出全新面貌。不過(guò)，新國(guó)貨三字所承載的意義，遠(yuǎn)不止在中國(guó)生產(chǎn)研發(fā)銷售那么簡(jiǎn)單，更重要的是跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新、精益求精的技術(shù)創(chuàng)新。

從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)。時(shí)間回到2018年2月，紐約時(shí)裝周。首次參加走秀的李寧以經(jīng)典的紅黃配色，將中國(guó)復(fù)古元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)巧妙融合。一夜之間，“中國(guó)李寧”的風(fēng)潮重新席卷大街小巷，李寧的股價(jià)也在過(guò)去兩年多翻了六倍。

完美日記，這個(gè)新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌用了兩年多時(shí)間，趕上歐萊雅單品牌30年的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)，年銷售額超過(guò)30億元，創(chuàng)造了化妝品品類的國(guó)貨神話。

在這一階段，中國(guó)制造依靠過(guò)去完備的專業(yè)制造體系，走向技術(shù)創(chuàng)新。在培育起核心技術(shù)實(shí)力和可持續(xù)增長(zhǎng)的研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈后，手機(jī)、電腦等領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)，已不再是簡(jiǎn)單的模仿者、跟隨者，而是積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的制定，推動(dòng)著“中國(guó)制造”的發(fā)展與創(chuàng)新。

華為成為5G標(biāo)準(zhǔn)的重要制定者、大疆無(wú)人機(jī)占據(jù)全球70%份額、吉利收購(gòu)沃爾沃、TCL沖擊世界市場(chǎng)、聯(lián)想登上全球PC第一寶座……越來(lái)越多的中國(guó)品牌站到了世界中心，真正具備了和國(guó)際品牌“掰手腕”的實(shí)力。

當(dāng)然，越來(lái)越多的國(guó)貨也在這個(gè)過(guò)程中，用全新的運(yùn)營(yíng)模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)，“中國(guó)制造”由此向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)?；仡欀T多新國(guó)貨品牌的崛起，大多是品牌化、數(shù)字化、國(guó)際化三項(xiàng)能力同時(shí)作用的結(jié)果，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維日漸成熟，品牌建設(shè)的教科書(shū)正在被重寫(xiě)。

消費(fèi)人群在數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)，升級(jí)趨勢(shì)也更加顯著。相較于中老年用戶，年輕人數(shù)量復(fù)雜龐大，興趣更分層，需求更多樣。原本一個(gè)商品適用于大范圍用戶群的情況已經(jīng)不復(fù)存在。取而代之的是場(chǎng)景和需求的增加推動(dòng)產(chǎn)品和功能的研發(fā)。不同人群在不同場(chǎng)景下產(chǎn)生不同的需求和痛點(diǎn)，從而推動(dòng)新產(chǎn)品誕生。

對(duì)場(chǎng)景的理解和創(chuàng)新，將加速倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)品牌能夠在強(qiáng)敵環(huán)伺的國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，靠的還得是技術(shù)不斷創(chuàng)新。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織近日發(fā)布的《2020年全球創(chuàng)新指數(shù)(GII)報(bào)告》顯示，我國(guó)創(chuàng)新綜合排名蟬聯(lián)第14位，與去年持平。中國(guó)已確立了作為創(chuàng)新領(lǐng)先者的地位。

在國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的PK賽道中，更多國(guó)產(chǎn)商品正通過(guò)“沉淀品質(zhì)、提升性價(jià)比”等方式，獲得年輕消費(fèi)主力的青睞，逐步實(shí)現(xiàn)彎道超車。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》也顯示，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。

事實(shí)上，新國(guó)貨崛起的趨勢(shì)下，是民族自信和新生代國(guó)貨意識(shí)的興起。但情懷只是表面，究其根本，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品的涌現(xiàn)才是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)品牌商品的真正原因。隨著消費(fèi)升級(jí)，各層次消費(fèi)者將同步增強(qiáng)對(duì)品牌化、品質(zhì)化的追求，唯有具備自主創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)有極致追求的國(guó)產(chǎn)龍頭品牌才能因此長(zhǎng)期受益。

專家表示，“新國(guó)貨熱”背后不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起，更是中國(guó)情懷、中國(guó)自信的彰顯。中國(guó)制造升級(jí)是國(guó)潮熱形成的基礎(chǔ)，國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高是國(guó)潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國(guó)潮熱形成的驅(qū)動(dòng)力，政府、企業(yè)及媒體等共同行動(dòng)則是國(guó)潮熱形成的強(qiáng)大助力。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統(tǒng)文化價(jià)值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)貨不僅在本土消費(fèi)者心中的認(rèn)知度會(huì)逐漸提高，“走出去”的步伐也會(huì)日益加快。創(chuàng)新文化傳播、講好中國(guó)故事，未來(lái)國(guó)潮的發(fā)展將獲得更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。(宗禾)

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