與在物質(zhì)匱乏年代成長起來的父輩不同，年青一代生活條件相對優(yōu)渥，用戶價值和理性消費意識回歸，在國產(chǎn)消費領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，這些年輕消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個性化、設(shè)計美學甚至是品牌價值與文化背景。

故宮文創(chuàng)、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統(tǒng)國貨品牌花式新品引爆國內(nèi)市場，市場為它們賦予了一個新的名字——新國貨。

新國貨正在打開年青一代新消費大門。近日發(fā)布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，線上線下消費融合趨勢正在增強，新國貨的C2M反向定制模式正在吸引新一代青年，特別是95后的購買力。

“雙11”國潮當先

以美妝、家電為代表的國產(chǎn)品牌成為今年“雙11”的大贏家，尤其是本土新銳品牌的快速崛起，國貨正迎來“黃金時代”。

來自天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日至3日，來自全球200多個國家和地區(qū)、超700萬海外華人登錄電商平臺購買新國貨美妝產(chǎn)品。花西子、完美日記等新銳國貨美妝品牌沖破國際品牌的藩籬，成為銷售黑馬。

3C數(shù)碼方面新國貨同樣搶占各大榜單。11月1日的第一分鐘，華為手機就實現(xiàn)秒級破億元。在開始的第1小時，近600萬人涌入天貓搶購華為手機，華為Mate 40 Pro成為天貓“雙11”十大熱銷單品。

而在大健康領(lǐng)域，新國貨品牌的銷售表現(xiàn)也很亮眼。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，大健康科技新國貨SKG的新品定制款開售一分鐘銷量破2萬，全天熱銷7萬多臺，僅11月1日一天成交總額(GMV)就達到7073萬元，以硬核銷售實力引爆2020年“雙11”開門紅。同時，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。而在2019年“雙11”銷售額過億元品牌中，國產(chǎn)品牌有173個，占比近六成。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，“中國智造”正改變著傳統(tǒng)的刻板印象，國貨逐漸成為年輕消費者的首選，時尚和前沿的新國貨品牌正在逐漸影響新一代的中國年輕人和世界年輕人。

年輕人偏愛新國貨

老字號品牌煥新，傳統(tǒng)品牌升級，新銳品牌崛起……消費市場上涌動起一股“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流。買國貨、用國貨、曬國貨，成為很多消費者，特別是年青一代的生活日常。

“大白兔奶糖是童年的回憶!”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅，很多80后90后都印象深刻：從聯(lián)名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護手霜、沐浴乳……這些產(chǎn)品將老字號元素和生活用途結(jié)合在一起，既實用又有文化內(nèi)涵。”一些90后消費者表示，更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結(jié)。

90后的小吳則更關(guān)注國產(chǎn)潮牌。平日里，小吳經(jīng)常在網(wǎng)上學習潮流穿搭、了解時尚資訊。“‘中國李寧’是我最喜歡的國產(chǎn)潮牌。”小吳表示，“‘中國李寧’憑借四個方方正正的漢字將國潮推向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對這個品牌的喜愛。”

在小吳看來，穿潮牌、講時尚，并不是為了得到別人的認可，也不是一種炫耀性的消費，只是出于發(fā)自內(nèi)心的喜歡，覺得穿起來很潮、很好看。

另據(jù)《2020當代年輕人消費數(shù)據(jù)報告——潮流消費篇》顯示，“情價比”已經(jīng)成為潮流消費“關(guān)鍵詞”，年輕人消費呈現(xiàn)出為熱愛買單、愛“國潮”、愛社區(qū)交流等趨勢。

業(yè)內(nèi)人士分析，“以90后00后為代表的年輕消費者，不再那么關(guān)心商品是國外品牌還是國內(nèi)品牌，他們消費更多是為了滿足自己的審美偏好，越來越注重商品背后的情感故事和精神價值，這是一種‘悅己’的消費理念。”

國貨復興正當時

國潮復興，正成為一個大國經(jīng)濟的鮮亮底色。面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，許多國貨不僅保持著高性價比的優(yōu)勢，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態(tài)走進大眾視野。不少人感嘆，“沒想到國貨竟然也能這么潮!”

據(jù)了解，為了撬動更多年輕人的心意，許多國產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計上迎合年輕消費者的審美和需求，且在營銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，不斷做好社群運營和內(nèi)容傳播，努力在“破圈”上下功夫。

國產(chǎn)潮牌GENANX首席運營官吳國強表示，年輕人愿意分享自己喜愛的事物，這種分享也能讓更多用戶增進對商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態(tài)。此外，體驗式消費、短視頻傳播等方式也在加速國貨走進年輕人視野。據(jù)統(tǒng)計，6月7日，央視網(wǎng)和國美零售聯(lián)合推出“人人都愛中國造”超級直播，吸引近千萬人觀看，總銷售額達7.2億元。

專家認為，國潮興起的最大推動力就是年輕人。“年青一代走進消費市場，不僅意味著傳統(tǒng)潮流的轉(zhuǎn)變，也意味著消費方向、資本方向的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過市場檢驗后，國潮無疑會得到資本、政策、媒介的大力推動。”

業(yè)內(nèi)人士認為，這一輪新國貨崛起背后的原因，是天時、地利、人和三個要素的耦合與助推。天時，在于強調(diào)品牌建設(shè)的環(huán)境;地利，在于中國消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的兩大趨勢;人和，則是仰賴消費結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性變化——以90后、00后為代表的新一代消費者，正成為主流消費群體，新中產(chǎn)階層的崛起為新國貨的變革帶來了強勁推動力。

新國貨的復興序幕拉開。無論是老字號還是新銳的中國品牌，都將迎來新一輪發(fā)展機遇。(依琰)

延伸

解鎖新國貨全面崛起的“密碼”

從李寧到回力、飛躍、上海百雀羚，從故宮口紅到完美日記、花西子……一輪輪的國貨消費熱潮持續(xù)升溫。消費者不再簡單滿足于購買國外商品，而是轉(zhuǎn)向帶有民族文化認同的新國貨。

它們之中，既有煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國貨品牌，也有從零崛起的新興國產(chǎn)品牌，但無一例外，這些品牌正刷新著世界對中國制造的認知，并在互聯(lián)網(wǎng)時代展現(xiàn)出全新面貌。不過，新國貨三字所承載的意義，遠不止在中國生產(chǎn)研發(fā)銷售那么簡單，更重要的是跨界融合的商業(yè)創(chuàng)新、精益求精的技術(shù)創(chuàng)新。

從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進。時間回到2018年2月，紐約時裝周。首次參加走秀的李寧以經(jīng)典的紅黃配色，將中國復古元素與時尚設(shè)計巧妙融合。一夜之間，“中國李寧”的風潮重新席卷大街小巷，李寧的股價也在過去兩年多翻了六倍。

完美日記，這個新興國產(chǎn)美妝品牌用了兩年多時間，趕上歐萊雅單品牌30年的成長業(yè)績，年銷售額超過30億元，創(chuàng)造了化妝品品類的國貨神話。

在這一階段，中國制造依靠過去完備的專業(yè)制造體系，走向技術(shù)創(chuàng)新。在培育起核心技術(shù)實力和可持續(xù)增長的研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈后，手機、電腦等領(lǐng)域的中國企業(yè)，已不再是簡單的模仿者、跟隨者，而是積極參與行業(yè)標準規(guī)則的制定，推動著“中國制造”的發(fā)展與創(chuàng)新。

華為成為5G標準的重要制定者、大疆無人機占據(jù)全球70%份額、吉利收購沃爾沃、TCL沖擊世界市場、聯(lián)想登上全球PC第一寶座……越來越多的中國品牌站到了世界中心，真正具備了和國際品牌“掰手腕”的實力。

當然，越來越多的國貨也在這個過程中，用全新的運營模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個行業(yè)升級，“中國制造”由此向“中國創(chuàng)造”邁進?；仡欀T多新國貨品牌的崛起，大多是品牌化、數(shù)字化、國際化三項能力同時作用的結(jié)果，產(chǎn)品運營思維日漸成熟，品牌建設(shè)的教科書正在被重寫。

消費人群在數(shù)量擴大的同時，升級趨勢也更加顯著。相較于中老年用戶，年輕人數(shù)量復雜龐大，興趣更分層，需求更多樣。原本一個商品適用于大范圍用戶群的情況已經(jīng)不復存在。取而代之的是場景和需求的增加推動產(chǎn)品和功能的研發(fā)。不同人群在不同場景下產(chǎn)生不同的需求和痛點，從而推動新產(chǎn)品誕生。

對場景的理解和創(chuàng)新，將加速倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新。國產(chǎn)品牌能夠在強敵環(huán)伺的國際市場上爭得一席之地，靠的還得是技術(shù)不斷創(chuàng)新。世界知識產(chǎn)權(quán)組織近日發(fā)布的《2020年全球創(chuàng)新指數(shù)(GII)報告》顯示，我國創(chuàng)新綜合排名蟬聯(lián)第14位，與去年持平。中國已確立了作為創(chuàng)新領(lǐng)先者的地位。

在國產(chǎn)品牌與國外品牌的PK賽道中，更多國產(chǎn)商品正通過“沉淀品質(zhì)、提升性價比”等方式，獲得年輕消費主力的青睞，逐步實現(xiàn)彎道超車。麥肯錫《2020年消費者調(diào)查報告》也顯示，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。

事實上，新國貨崛起的趨勢下，是民族自信和新生代國貨意識的興起。但情懷只是表面，究其根本，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品的涌現(xiàn)才是國內(nèi)消費者重新認識國產(chǎn)品牌商品的真正原因。隨著消費升級，各層次消費者將同步增強對品牌化、品質(zhì)化的追求，唯有具備自主創(chuàng)新能力、對品質(zhì)有極致追求的國產(chǎn)龍頭品牌才能因此長期受益。

專家表示，“新國貨熱”背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是國潮熱形成的基礎(chǔ)，國人消費能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國潮熱形成的驅(qū)動力，政府、企業(yè)及媒體等共同行動則是國潮熱形成的強大助力。

隨著國產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統(tǒng)文化價值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國貨不僅在本土消費者心中的認知度會逐漸提高，“走出去”的步伐也會日益加快。創(chuàng)新文化傳播、講好中國故事，未來國潮的發(fā)展將獲得更加強勁的動力。(宗禾)

關(guān)鍵詞： 消費趨勢 線上線下消費