本報(bào)記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 侯?lèi)倠?北京報(bào)道

為期3個(gè)月的暑期檔已經(jīng)畫(huà)上句號(hào)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔(6月1日-8月31日)票房總額達(dá)到173億，提前6天超越2017年暑期檔總票房(163.5億元)，創(chuàng)下暑期檔票房新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)6%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年7月8月連續(xù)兩個(gè)單月票房均逼近70億大關(guān)，超過(guò)5部影片單片票房破10億，上半年票房超320億。對(duì)于暑期票占比最高的兩部電影《我不是藥神》和《西虹市首富》的聯(lián)合出品方阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)單足以令人驕傲。但在阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷看來(lái)，卻是喜中帶憂。

“喜的是確實(shí)好的內(nèi)容產(chǎn)品能夠帶動(dòng)增量，憂的其實(shí)是票房增量并沒(méi)有達(dá)到我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期。”他談道，“其實(shí)票房增量大概只有5%-10%，低于整個(gè)行業(yè)對(duì)暑期檔的增長(zhǎng)預(yù)期。五成的電影院上座率也下降了。”

在李捷看來(lái)，暑期檔最大特點(diǎn)是影片的多元化。“有《我不是藥神》這樣的現(xiàn)實(shí)題材，《西虹市首富》爆笑喜劇，還有《一出好戲》。印證了我們過(guò)去的一個(gè)判斷，中國(guó)電影類(lèi)型化分眾化特別明顯，不是一部電影可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。”

“今年很多增量達(dá)不到預(yù)期，這是一個(gè)好事。”北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗說(shuō)，“觀眾在走向成熟，對(duì)不好內(nèi)容的容忍度越來(lái)越低。”

內(nèi)容口碑帶動(dòng)增量

“一個(gè)優(yōu)秀的電影作品能夠把不看電影的人拉進(jìn)電影院。”李捷說(shuō)。

“尋找增量”是淘票票過(guò)去幾年提及的高頻詞匯。阿里向來(lái)有著做增量市場(chǎng)的企業(yè)基因，無(wú)論是早期的誠(chéng)信通、聚劃算，還是如今的阿里云、淘票票，無(wú)不是以創(chuàng)造增量為目標(biāo)導(dǎo)向。

相對(duì)于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)空前。在淘票票這一思維的引領(lǐng)下，尋找”增量“將成為整個(gè)行業(yè)的共同命題。

“增量來(lái)講，我認(rèn)為要提《我不是藥神》。”李捷談道，“我們數(shù)據(jù)的第一波用戶(hù)是一二線用戶(hù)的高知和用戶(hù)，當(dāng)他們的口碑一旦傳播起來(lái)，年齡偏大30歲或者是40歲左右的用戶(hù)也進(jìn)來(lái)看，一些不怎么看電影，過(guò)去兩年從沒(méi)看過(guò)電影的人也看了《我不是藥神》，這個(gè)最亮點(diǎn)是存在的。”而對(duì)于《西虹市首富》，李捷認(rèn)為，“三四五線城市對(duì)這個(gè)片子的喜愛(ài)是非常明顯的，這部分產(chǎn)生了一定的增量。”

作為《西虹市首富》的制片人，馬馳更關(guān)注作品質(zhì)量的提升能帶來(lái)觀眾的增量。“其實(shí)隨著觀影人數(shù)的增多，不同的聲音也會(huì)增長(zhǎng)。這讓導(dǎo)演對(duì)于作品本身質(zhì)量的提升是有很大幫助的。”馬馳談道，“更重要的是內(nèi)容的提升，才能帶來(lái)真正有價(jià)值意義的市場(chǎng)的增量。”

“今年很多增量達(dá)不到預(yù)期，這是一個(gè)好事。”北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗說(shuō)。他認(rèn)為，觀眾在走向成熟，對(duì)不好內(nèi)容的容忍度越來(lái)越低。“頭部效應(yīng)的結(jié)果比想象的還要好，差的結(jié)果比你想象的還要差。可能有一部分，本來(lái)我們覺(jué)得看著樣子還行的作品，最后沒(méi)有達(dá)到那樣的狀況，所以整個(gè)預(yù)期增量低一些。”

數(shù)據(jù)對(duì)宣發(fā)越來(lái)越重要

李捷認(rèn)為，暑期檔電影的宣發(fā)方法和策略也出現(xiàn)了創(chuàng)新和多元化的趨勢(shì)。

張苗坦言，《我不是藥神》有著非常準(zhǔn)確的宣傳戰(zhàn)略，是通過(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)研究以后得出來(lái)的。“數(shù)據(jù)告訴我們，前期宣發(fā)要主打喜感，片后口碑通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，是哭的，是感動(dòng)。”“但是眼淚一定要細(xì)分，眼淚有很多種眼淚、悲傷的眼淚、苦情的眼淚。嚎啕以后會(huì)感覺(jué)希望和溫暖，在口碑上會(huì)引導(dǎo)這個(gè)片子的過(guò)人之處。”他解釋道，“我們有非常多的好的方案，最后選擇是基于我們認(rèn)為科學(xué)和可靠的數(shù)據(jù)研究方法，最后得出的結(jié)論。”

《我不是藥神》則創(chuàng)造中國(guó)點(diǎn)映歷史上一個(gè)空前成功非常獨(dú)特的宣發(fā)模式。“點(diǎn)映是口碑前置的一種方案。我們通過(guò)試映發(fā)現(xiàn)評(píng)分非常高，在數(shù)據(jù)的支持下堅(jiān)決做了點(diǎn)映，通過(guò)多輪點(diǎn)映把這個(gè)片子宣傳出去。”李捷說(shuō)道，“但是這也沒(méi)法模仿，不是每個(gè)片子都有《我不是藥神》的強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴和強(qiáng)共情。”

與之不同的是，《西虹市首富》的宣發(fā)采用了社區(qū)運(yùn)營(yíng)。李捷介紹，西虹市有一個(gè)非常強(qiáng)的社區(qū)屬性，“我們用了一個(gè)社區(qū)的方式，通過(guò)西虹市社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，包括紅包、玩法，使得在淘票票單平臺(tái)想看人數(shù)突破250萬(wàn)。”

李捷談道，今年暑期檔中，10%的片子貢獻(xiàn)了約75%的票房，頭部?jī)?nèi)容更加集中。此外，動(dòng)畫(huà)片在整個(gè)暑期檔并不理想，26%的動(dòng)畫(huà)片貢獻(xiàn)了8%的票房。在他看來(lái)，整個(gè)暑期檔最大的特點(diǎn)，是影片的多元化。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)電影 時(shí)代 內(nèi)容