瑞幸咖啡

鳳凰網(wǎng)科技訊 據(jù)路透社北京時(shí)間7月25日?qǐng)?bào)道，瑞幸咖啡的迅速擴(kuò)張受到關(guān)注，幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了660多家門(mén)店。瑞幸咖啡利用低價(jià)和配送的便利吸引顧客，當(dāng)前的主要目標(biāo)是發(fā)展用戶(hù)，不考慮盈利，并堅(jiān)信其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量最終將超過(guò)星巴克。相比之下，老牌咖啡店星巴克用了12年時(shí)間才開(kāi)設(shè)了與瑞幸咖啡同樣多的門(mén)店，并且中國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩。

以下是文章全文：

瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞可能會(huì)成為星巴克最可怕的噩夢(mèng)。

這位42歲的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，她敢打賭，旗下初出茅廬的瑞幸咖啡品牌在中國(guó)的咖啡店數(shù)量最終將超過(guò)星巴克。而且，她還有新加坡主權(quán)財(cái)富基金和其他投資者為她的計(jì)劃提供資金支持。

瑞幸咖啡在今年1月份才正式營(yíng)業(yè)，目前已經(jīng)在13個(gè)中國(guó)城市開(kāi)設(shè)了660多家門(mén)店，這要?dú)w功于基于低價(jià)配送、在線(xiàn)訂購(gòu)、折扣力度大以及為員工發(fā)獎(jiǎng)金的超強(qiáng)成長(zhǎng)計(jì)劃。

它的進(jìn)擊正值對(duì)手星巴克處于關(guān)鍵時(shí)期之際。中國(guó)是星巴克第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。星巴克在中國(guó)擁有3400家門(mén)店，并計(jì)劃在2022年前把門(mén)店數(shù)量提高近一倍。

品牌顧問(wèn)稱(chēng)，瑞幸咖啡發(fā)起攻擊的速度也為其他中國(guó)既有消費(fèi)者品牌提了個(gè)醒，因?yàn)樗麄兺瑯右矔?huì)受到志在顛覆市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司的攻擊。

星巴克股價(jià)在6月份遭遇大跌，原因是它發(fā)布預(yù)警稱(chēng)，上季度中國(guó)同店銷(xiāo)售額增速降至零或者更糟糕，不及上年同期7%的增速。星巴克將在周四發(fā)布第三財(cái)季財(cái)報(bào)。

星巴克表示，一些新開(kāi)的咖啡店搶走了附近咖啡店的顧客，而且通過(guò)配送公司配送的訂單減少。盡管它沒(méi)有提及競(jìng)爭(zhēng)的增加，但是投資者和分析師表示，瑞幸咖啡顯然對(duì)星巴克構(gòu)成了威脅。

不過(guò)，他們也指出，多年來(lái)，星巴克對(duì)于全球?qū)κ职l(fā)起的挑戰(zhàn)顯得很有韌性，這主要因?yàn)槠溟T(mén)店的裝飾環(huán)境、服務(wù)以及始終如一的咖啡品質(zhì)。目前還沒(méi)有跡象表明中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)槊绹?guó)總統(tǒng)特朗普的關(guān)稅舉措抵制這個(gè)十足的美國(guó)品牌。

大促銷(xiāo)

北京銀泰中心內(nèi)有星巴克、咖世家咖啡以及瑞幸咖啡等咖啡門(mén)店。路透社在這里采訪(fǎng)了30位消費(fèi)者。半數(shù)受訪(fǎng)的消費(fèi)者表示，他們?cè)鴩L試過(guò)瑞幸咖啡;多數(shù)表示他們喜歡瑞幸咖啡，但是逾三分之二表示，他們的首選依舊是星巴克。

大多數(shù)人在店里喝咖啡或者帶走，只有少數(shù)人表示他們會(huì)讓人配送咖啡?？Х扰渌褪菍?duì)瑞幸咖啡以配送為主的策略的潛在挑戰(zhàn)。受訪(fǎng)者稱(chēng)，味道、便捷以及環(huán)境是他們優(yōu)先考慮的三大要素，超過(guò)價(jià)格。

瑞幸咖啡稱(chēng)，顧客可以通過(guò)應(yīng)用訂購(gòu)咖啡，觀看咖啡的制作過(guò)程，然后在平均18分鐘內(nèi)收到咖啡。在瑞幸咖啡，一杯普通拿鐵咖啡的容量相當(dāng)于星巴克的大杯，售價(jià)24元外加6元的配送費(fèi)(超過(guò)35元免費(fèi)配送)，但是在優(yōu)惠后售價(jià)減半。在星巴克，一杯大杯拿鐵的售價(jià)為31元。

逾半數(shù)以上的瑞幸咖啡店是空間更大的“休閑”門(mén)店或者設(shè)置了一些座位的自取門(mén)店，其余的都是配送廚房。

瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度可以說(shuō)無(wú)與倫比——星巴克用了12年時(shí)間才開(kāi)設(shè)了同等數(shù)量的門(mén)店。在許多方面，它采用了一些主要中國(guó)科技公司的擴(kuò)張方式：燒錢(qián)奪取市場(chǎng)份額，然后獲得高估值，例如打車(chē)應(yīng)用滴滴出行。

重點(diǎn)是增加用戶(hù)量

錢(qián)治亞曾經(jīng)擔(dān)任中國(guó)打車(chē)公司神州優(yōu)車(chē)的COO。她表示，瑞幸咖啡現(xiàn)在的重點(diǎn)完全放在了增加顧客上。“我沒(méi)有設(shè)定盈利時(shí)間表，”她在北京公司總部表示，喝了一小口當(dāng)天的第三杯瑞幸咖啡，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在關(guān)心的是用戶(hù)數(shù)量，他們是否會(huì)成為回頭客、是否認(rèn)可我們，我們是否能夠增加市場(chǎng)份額。”

瑞幸咖啡在本月融資了2億美元，資助公司擴(kuò)張，包括來(lái)自新加坡政府基金GIC一筆未披露的資金。瑞幸咖啡稱(chēng)，這輪融資對(duì)公司的估值為10億美元。

“未來(lái)，我們的咖啡店數(shù)量將超過(guò)星巴克，”她公開(kāi)宣稱(chēng)。

瑞幸咖啡最新一輪融資的投資者黎輝認(rèn)為，現(xiàn)在是顛覆中國(guó)咖啡行業(yè)的合適時(shí)機(jī)。 “在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)之際，這種模式將會(huì)吸引年輕顧客，”黎輝稱(chēng)，他曾經(jīng)擔(dān)任華平投資亞太區(qū)主管。他通過(guò)新成立的投資公司大鉦資本(Centurium Capital)領(lǐng)投了瑞幸咖啡的這輪融資。

貝恩咨詢(xún)公司上海合伙人布洛諾·蘭納(Bruno Lannes)表示，在線(xiàn)預(yù)訂和配送的模式應(yīng)該足以令許多既有品牌感到焦慮。“這是一個(gè)很大的威脅，這就是為何西方品牌需要注意的原因，”他表示。

發(fā)展障礙

不過(guò)，考慮到造價(jià)昂貴門(mén)店的需求和品質(zhì)控制保證，并不是所有人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)模式可以簡(jiǎn)單應(yīng)用于咖啡業(yè)務(wù)。

“他們能否真正抓住消費(fèi)者的心，在市場(chǎng)建立壟斷地位，仍需要觀察，就像出租車(chē)打車(chē)領(lǐng)域，”互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁劉興亮表示。

部分受訪(fǎng)者表示，瑞幸咖啡未來(lái)的發(fā)展面臨障礙。劉旭(Liu Xu，音譯)今年23歲，是一名廣告專(zhuān)業(yè)人士，他把瑞幸咖啡比作是“快閃族”。他表示，自己出于好奇嘗試了瑞幸咖啡的咖啡，但是更喜歡單一產(chǎn)區(qū)的手沖咖啡。

今年22歲的學(xué)生連以恒(Lian Yiheng，音譯)稱(chēng)，她被瑞幸咖啡的促銷(xiāo)和便捷配送所吸引，但是認(rèn)為瑞幸咖啡需要改進(jìn)咖啡的挑選和店內(nèi)裝飾，以便從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算吸引消費(fèi)者。

錢(qián)治亞稱(chēng)，公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多擁有座位的門(mén)店，減少只提供配送的門(mén)店比例。這就需要瑞幸咖啡投入更多資金在位置更好的地段開(kāi)店，并進(jìn)行裝飾。在品質(zhì)問(wèn)題上，她表示公司使用的是來(lái)自埃塞俄比亞的精選咖啡豆。

瑞幸咖啡的擴(kuò)張正值星巴克全球?qū)κ衷谥袊?guó)大力推進(jìn)之際，例如加拿大咖啡店連鎖品牌Tim Hortons。Tim Hortons計(jì)劃在未來(lái)10年在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店。同時(shí)，規(guī)模稍小的咖啡連鎖店也在快速涌現(xiàn)。

研究公司英敏特稱(chēng)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，咖啡連鎖店進(jìn)入了許多更小的城市和城鎮(zhèn)，這一市場(chǎng)的年增速在5%至7%之間。

上海咖啡連鎖店Double Win Café所有者李易蓓(Li Yibei，音譯)表示，瑞幸咖啡會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但是市場(chǎng)空間仍很大。Double Win Café在上海擁有8家連鎖店。

“他們或許能夠在一定程度上沖擊到星巴克，但是別忘了星巴克有許多死忠粉絲。或許他們能夠從星巴克拿走一些份額，但我不認(rèn)為會(huì)太多，”她說(shuō)。

星巴克很快可能也會(huì)在中國(guó)正式啟動(dòng)在線(xiàn)配送模式。前星巴克執(zhí)行董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在本月表示，他與阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行主席馬云是密友，后者控制著外賣(mài)平臺(tái)餓了么。舒爾茨暗示，兩家公司可能會(huì)在中國(guó)就星巴克在線(xiàn)配送展開(kāi)合作。

舒爾茨還表示，他并不擔(dān)心公司在中國(guó)市場(chǎng)的放緩。“進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡品質(zhì)越好，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，中國(guó)消費(fèi)者就越容易喝到好的咖啡，”他表示，“市場(chǎng)中出現(xiàn)的新對(duì)手實(shí)際上會(huì)令星巴克受益。”

關(guān)鍵詞： 咖啡店 星巴克 消費(fèi)者