原標(biāo)題：小程序電商會(huì)不會(huì)是中小品牌商的救命良藥?

撰文| 任思 編輯| 吳春輝

注：本文部分觀點(diǎn)來(lái)源于6月30新榜主辦、有贊聯(lián)合舉辦的“小程序·大機(jī)遇——2018新榜小程序千人峰會(huì)”

7月11日，微信官方公布了小程序最新數(shù)據(jù)：

已上線(xiàn)小程序超過(guò)100萬(wàn)個(gè);

超過(guò)150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者加入;

已有5000多個(gè)第三方平臺(tái);

每日人均打開(kāi)小程序次數(shù)為4次……

小程序發(fā)展勢(shì)頭一片大好，并逐漸成為2018年最大的投資風(fēng)口。據(jù)阿拉丁發(fā)布的《2018上半年小程序白皮書(shū)》顯示，一線(xiàn)基金80%已經(jīng)入場(chǎng)，上半年進(jìn)場(chǎng)投資金額超過(guò)30億元人民幣，金沙江創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、IDG、真格基金等悉數(shù)布局。

但是，在小程序繁榮生態(tài)的背后，到底是誰(shuí)在獲利?

可以看到，京東、拼多多、唯品會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)平臺(tái)玩家時(shí)常占據(jù)小程序排行榜前列，生疑的是，平臺(tái)背后的品牌商卻蹤跡全無(wú)?

零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）認(rèn)為，逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)，解放舊有慣性思維，借助小程序這一工具，更好地服務(wù)用戶(hù)，建立私域流量，進(jìn)而做一門(mén)長(zhǎng)久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心。

顯然，本就“寄生”在電商平臺(tái)上的品牌商，在微信紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，又一次被狠狠甩在身后。

小程序沒(méi)有“先來(lái)后到”

電商發(fā)展分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商。

第一階段，傳統(tǒng)電商也可以看作貨架式電商。

平臺(tái)方聯(lián)合品牌商擺好商品，通過(guò)電商造節(jié)、打廣告、送券等形式，吸引用戶(hù)消費(fèi)，這是一個(gè)單向信息流傳播場(chǎng)景。傳播過(guò)程中，效率低下，用戶(hù)只有產(chǎn)生剛性消費(fèi)需求時(shí)，才會(huì)進(jìn)行搜索式購(gòu)物。如今的現(xiàn)實(shí)情況是，手機(jī)淘寶的日活不斷下降，大部分賣(mài)家開(kāi)始尋找新的出路。

第二階段，微信發(fā)展五年后，誕生一個(gè)新物種內(nèi)容電商。

內(nèi)容電商相較傳統(tǒng)電商而言，新增一層信息交互，通過(guò)訂閱和推送，平臺(tái)與用戶(hù)開(kāi)始雙向流通，小紅書(shū)就是這一階段的產(chǎn)物，將信息流利用到極致，用戶(hù)和賣(mài)家之間的關(guān)系更趨向與粉絲和明星的互動(dòng)，這是電商1.0到2.0的進(jìn)化。

第三階段進(jìn)入社交電商，信息的傳播從雙向流通走向去中心化狀態(tài)。

這一時(shí)期，信息分發(fā)完全以人為中心，不是貨架，也不是公眾號(hào)的推送，而是人驅(qū)動(dòng)人進(jìn)行快速裂變?？梢哉f(shuō)，拼多多就是社交電商真正的開(kāi)場(chǎng)玩家或是集大成者。

如今，三四五六線(xiàn)城市的大爺大媽成功將拼多多推向IPO之路，但回過(guò)頭來(lái)看，很多人才剛剛開(kāi)始通過(guò)小程序入局社交電商，在沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的前提下，如何從0到1是其最大的難點(diǎn)。

靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰會(huì)上提到，這個(gè)賽道沒(méi)有“先來(lái)后到”之說(shuō)，入局者更多要思考的核心是：自己究竟要做什么，以及要做的產(chǎn)品形態(tài)能否在信息流下存活，這才是關(guān)鍵。

事實(shí)已經(jīng)證明，社交電商有兩大購(gòu)物場(chǎng)景：朋友圈和會(huì)話(huà)，如何利用這兩大場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)裂變，是小程序創(chuàng)業(yè)者要思考的第二個(gè)問(wèn)題。

以一個(gè)典型的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑為例：從朋友圈或群聊，進(jìn)入小程序首頁(yè)，拿到優(yōu)惠或抵扣券后產(chǎn)生一次購(gòu)買(mǎi)。然后，小程序消息通知進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)，支付完成后再次分享和獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)生拉新再回到會(huì)話(huà)和朋友圈，實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。

魏明杰認(rèn)為，社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是所有創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì)。

如果傳統(tǒng)電商買(mǎi)完?yáng)|西意味著交易結(jié)束，而社交電商買(mǎi)完?yáng)|西，裂變才剛剛開(kāi)始。

遭渠道綁架，品牌商如何靠小程序突圍?

既然小程序電商沒(méi)有“先來(lái)后到”之說(shuō)，那為何遲遲不見(jiàn)品牌商突圍?

零售前沿社(ID：lingshouqianyanshe)在與全棉時(shí)代、百草味、韓都衣舍、周大生、小罐茶、大樸等品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本都尚處在小程序開(kāi)發(fā)階段，即便是在運(yùn)營(yíng)小程序的商家，也只是一個(gè)渠道補(bǔ)充，并未全力以赴，更別提突圍。

作為一名電商老兵，大樸家紡創(chuàng)始人王治全更是直言：“小程序電商，目前我沒(méi)看到有哪個(gè)淘系品牌商做成功的。”

現(xiàn)狀是，除淘寶和京東之外，很多商家早已入駐拼多多、云集、環(huán)球捕手這樣的平臺(tái)，意圖分羹社交電商這塊肥肉。顯然，云集和環(huán)球捕手是社交電商的玩法，但真正意義上講，商家其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)社交電商，僅僅是看中平臺(tái)的出貨能力，停留在給渠道供貨，被渠道綁架。

而另一方面，京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)方借助已有的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，從APP、H5轉(zhuǎn)移到小程序，快、準(zhǔn)、狠地收割新一波微信流量紅利。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，小程序是一個(gè)載體，對(duì)于平臺(tái)方和品牌商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新賽道，但目前的情況說(shuō)明，品牌方并不直接擁有自己的用戶(hù)，即便是平臺(tái)方雖然在初始化階段有一定用戶(hù)基礎(chǔ)，但后面的挑戰(zhàn)也會(huì)很大。

未來(lái)品牌的背后，應(yīng)該是一群對(duì)某種理念、價(jià)值觀認(rèn)同的人，商品也是其中一個(gè)體現(xiàn)。如果品牌方能夠更好地經(jīng)營(yíng)好認(rèn)同自己的用戶(hù)，那么銷(xiāo)量肯定會(huì)帶來(lái)本質(zhì)提升。

小程序給品牌商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也伴隨很大挑戰(zhàn)，這需要品牌商作出轉(zhuǎn)變。

人和人的關(guān)系網(wǎng)

其次，品牌商要想把握住微信互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，首先要理解微信互聯(lián)網(wǎng)背后的本質(zhì)——，如何在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌自己的商業(yè)模式是一個(gè)全新的課題。

最后，就是在經(jīng)營(yíng)思維上，團(tuán)隊(duì)組織和管理上，產(chǎn)品和價(jià)格策略上，都要敢于嘗試。

“對(duì)于品牌方而言，發(fā)力小程序電商意味著要重建團(tuán)隊(duì)，并且和現(xiàn)有結(jié)構(gòu)存在巨大差異，這時(shí)他們往往會(huì)選擇復(fù)用，這是阻礙其發(fā)展小程序電商的一個(gè)重要原因。”上述人士補(bǔ)充道，“不僅如此，如果嘗試小程序電商后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不理想，品牌商是否能夠不斷總結(jié)和堅(jiān)持也是問(wèn)題?？傮w來(lái)看，很難。”

懂零售和品牌的人不懂小程序，懂小程序的互聯(lián)網(wǎng)人又不懂零售和品牌，二者兩難全。

這確實(shí)是現(xiàn)在電商行業(yè)的現(xiàn)狀，要想突圍，還是要回歸到人。

零售前沿社(ID：lingshouqianyanshe)看來(lái)，現(xiàn)階段對(duì)于品牌商而言，首先要找到對(duì)的人，即懂零售又懂小程序的復(fù)合型人才，然后再充分信任和授權(quán)，最后予以資源上的保障，這才是突圍的必經(jīng)之路。

路的開(kāi)端，首先要有年銷(xiāo)售億級(jí)規(guī)模的品牌帶頭，良品鋪?zhàn)铀坪蹩梢宰鳛橐粋€(gè)案例。

那么究竟該如何建立私域流量？良品鋪?zhàn)由缃浑娚炭偙O(jiān)黎明認(rèn)為要依靠矩陣。

眾所周知，現(xiàn)在電商平臺(tái)大都分為私域流量和公域流量，往往私域流量才是商家最好經(jīng)營(yíng)的，

第一步，建立品牌自己的公號(hào)，積累用戶(hù)，這是基礎(chǔ)。

第二步，通過(guò)小程序激活拼團(tuán)、禮品卡、優(yōu)惠券等一系列“拼多多式”社交手段

，刺激老用戶(hù)消費(fèi)，再通過(guò)老用戶(hù)與新用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系。還有一點(diǎn)值得注意，那就是小程序7天之內(nèi)能夠再次觸達(dá)用戶(hù)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

建立私域流量之后，那就要借助產(chǎn)品和內(nèi)容與用戶(hù)交流對(duì)話(huà)。“區(qū)別于其他電商品牌，良品鋪?zhàn)佑幸恢Х浅?qiáng)勁的內(nèi)容隊(duì)伍，深耕內(nèi)容價(jià)值，諸如當(dāng)下最流行的小視頻、抖音都是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，這是內(nèi)容的私域流量入口。”說(shuō)到這里，黎明非常自信。

總結(jié)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥姆椒ㄕ撉∏》衔覀兩衔奶岬降?ldquo;專(zhuān)業(yè)的人+充分授權(quán)+資源保障”三部曲。但對(duì)于中小品牌商而言，“錢(qián)”又是其致命痛點(diǎn)，這又與公司的發(fā)展階段、盈利能力、創(chuàng)始人的決心等密切相關(guān)……

難！

小程序的本質(zhì)

新的流量紅利、更低門(mén)檻的實(shí)現(xiàn)方式及更高的轉(zhuǎn)化率，三點(diǎn)結(jié)合讓小程序發(fā)展到今天的境界。興奮之余，我們不妨回歸起點(diǎn)，思考小程序的本質(zhì)。

小程序電商在整個(gè)微信生態(tài)里做的事情并不是消費(fèi)升級(jí)，而是認(rèn)知升級(jí)。

SEE小電鋪創(chuàng)始人萬(wàn)旭成認(rèn)為，小程序的核心需求不是把價(jià)格提升，而是抹平消費(fèi)者的心理差，而社交又是一個(gè)特別容易傳播裂變的載體，

那是因?yàn)槿撕腿酥g的群聊關(guān)系，替代了品牌的信任價(jià)值，社群可以將很多東西去品牌化。

也正是基于此，才產(chǎn)生了小程序電商背后的信任關(guān)系。為什么小程序電商那么火，而且很多商品并沒(méi)有品牌?

恍然大悟，這不正是拼多多圍獵下沉用戶(hù)的核心方法論?

那就是人群和發(fā)展方式。

那么，現(xiàn)在及未來(lái)，我們又該如何把握小程序的發(fā)展紅利，有兩點(diǎn)需要特別注意，

第一，打通四線(xiàn)往下及中老年人群的信息流和資金流；

第二，微信通訊錄在信息裂變上帶來(lái)的低成本獲客。

小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論，去服務(wù)四線(xiàn)往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)，這便是42章經(jīng)曲凱闡述的小程序或者微信生態(tài)里真正的機(jī)會(huì)。

其中提到“小程序”成為新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，小程序電商將成為傳統(tǒng)電商的標(biāo)配，2018年下半年將會(huì)有更多資金入場(chǎng)，投資金額突破百億。

上周，阿拉丁對(duì)2018下半年小程序的發(fā)展做出了幾大趨勢(shì)預(yù)測(cè)，

那么，你我需要做的就是，擁抱變化。

關(guān)鍵詞： 電商 良藥 中小