3月6日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的一則風(fēng)險(xiǎn)提示，讓抖音、快手等短視頻平臺上違規(guī)借貸廣告瘋狂刷屏等現(xiàn)象浮出水面。

張杰(化名)是短視頻平臺抖音的一位“中毒”愛好者。一年前他迷上抖音，除了看看上面的“神獸”外，偶爾也會看看“長腿小姐姐”。最近，張杰在短視頻中意外地發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。

張杰口中的“新大陸”，指的是一些現(xiàn)金貸公司、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)貸平臺甚至包括傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，頻頻在抖音上以短視頻的形式進(jìn)行廣告宣傳。“只要刷一刷抖音，你就能從這些投放借款廣告的平臺上借到錢”，張杰告訴新京報(bào)記者。

不過，這塊“新大陸”的發(fā)展在昨日被按下“Stop”鍵。3月6日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(簡稱“中國互金協(xié)會”)通過官網(wǎng)及官方微信公眾號發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)借貸不實(shí)廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)提示》(簡稱《風(fēng)險(xiǎn)提示》)指出，據(jù)金融監(jiān)管部門和中國互金協(xié)會監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，近期社會上仍有一些網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)通過短視頻平臺等新媒體渠道發(fā)布不實(shí)廣告，其中涉嫌營銷違規(guī)產(chǎn)品，宣傳違規(guī)活動。

為此，中國互金協(xié)會鄭重提醒，各從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的會員機(jī)構(gòu)及提供網(wǎng)絡(luò)小額貸款服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)恪守行業(yè)自律要求，堅(jiān)持合規(guī)審慎經(jīng)營，不違規(guī)宣傳和發(fā)布不實(shí)廣告。廣大消費(fèi)者應(yīng)提高警惕，謹(jǐn)慎判斷，防止上當(dāng)受騙造成經(jīng)濟(jì)損失。

從上述《風(fēng)險(xiǎn)提示》中可以看到，對于短視頻平臺中紛繁熱鬧的貸款廣告宣傳，中國互金協(xié)會對此下了“禁令”。

“禁令”之后貸款廣告仍現(xiàn)短視頻平臺，多數(shù)機(jī)構(gòu)未明確“風(fēng)險(xiǎn)提示”

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中短視頻用戶規(guī)模超6.48億，占了近八成。短視頻網(wǎng)民的使用率為78.2%，而同期，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)該比率僅為18.3%。

在官網(wǎng)中，抖音宣稱自身具有“適用于移動下載、電商推廣、品牌宣傳等多種推廣目標(biāo)”的優(yōu)勢，并稱“目前，抖音月活用戶數(shù)為5億，日均播放量為200億+。”另一款宣稱具有高粉絲黏性的短視頻平臺——快手在2017年12月稱，由于“技術(shù)驅(qū)動帶來迅猛增長，日活躍用戶數(shù)量已突破1.1億。”

在中國互金協(xié)會“禁令”發(fā)布后的3月6日晚間，新京報(bào)記者在抖音平臺搜索“借款”，排序第一位的即為省唄的“1分鐘坦白局”廣告。在廣告的情景劇中，有標(biāo)示為省唄創(chuàng)作的原聲，“借一萬日息低至1.6元”“這也太值了吧，我也注冊一個(gè)”等內(nèi)容構(gòu)成了主要對話。記者注意到，在整個(gè)廣告播放過程中，沒有出現(xiàn)任何有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示的字樣或警示語。

省唄，是深圳薩摩耶互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)有限公司(簡稱“薩摩耶”)旗下的助貸平臺。據(jù)官網(wǎng)信息，省唄的資金來源為百信銀行與蘇州銀行。天眼查顯示，薩摩耶目前在深圳持有商業(yè)保理牌照、在湖南擁有融資擔(dān)保牌照。

招股書顯示，薩摩耶成立于2015年5月，從主打低息信用卡代償?shù)?ldquo;省唄APP”開始，逐漸涉足預(yù)借現(xiàn)金、信用貸款等小額消費(fèi)借貸領(lǐng)域。根據(jù)Oliver Wyman數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，薩摩耶在中國的信用卡代償行業(yè)中的注冊用戶數(shù)量排名第三。

此外，記者搜索玖富萬卡、卡牛、小黑魚等機(jī)構(gòu)的抖音號，仍可以看到相關(guān)的貸款宣傳廣告。

從張杰此前提供的抖音視頻來看，360借條免息借款、51公積金管家以及挖財(cái)?shù)念愃茝V告也曾在抖音上出現(xiàn)過。

在玫富萬卡抖音號的“什么東西這么火”中，記者聽到的情景廣告類似于媒體街訪。“你知道什么貸款軟件能分36期嗎?是玖富萬卡吧。”如果現(xiàn)在有這樣貸款平臺你會用嗎?……我一直都在用，大物件分36期，一點(diǎn)壓力都沒有。”

在卡牛的抖音號里，記者看到其“喜歡就要說出來”情侶求婚的情景廣告中，出現(xiàn)“選擇多，秒批快”等介紹。

同一天，在快手上，記者搜索相關(guān)機(jī)構(gòu)官方快手號時(shí)，看到了省唄、360借條、玖富萬卡以及自稱“金融業(yè)送水工”的融360等機(jī)構(gòu)的借貸情景劇廣告。記者注意到，融360、玖富萬卡在快手情景廣告右下角標(biāo)有“金融有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”字樣的提示，其他則只是在同樣位置處顯示，“具體額度費(fèi)率等根據(jù)實(shí)際審批為準(zhǔn)”等字樣。

在省唄快手號里，記者看到這樣的廣告——“又到還款日，工資都花完了，誰能救救我啊，省唄APP，最高可借2萬，0抵押0擔(dān)保?？靵碓囋嚹隳芙瓒嗌?”

從業(yè)者對“禁令”反應(yīng)各異，知情人士稱在抖音投廣告費(fèi)用波動大

中國互金協(xié)會對在短視頻平臺投放貸款廣告下了“禁令”，相關(guān)從業(yè)者們的反應(yīng)不盡相同。新京報(bào)記者在采訪中了解到，有的機(jī)構(gòu)稱未收到相關(guān)調(diào)整通知，有的機(jī)構(gòu)則稱在此前已經(jīng)終止此類廣告投放，也有的機(jī)構(gòu)對此表示“跟我們好像沒啥關(guān)系”。

省唄-薩摩耶官方回應(yīng)稱，“截至目前，(我們)沒有收到任何一家媒體說要停我們的投放資格，也沒有在素材上有新的更苛刻的要求。”與薩摩耶持類似回復(fù)的是融360、分期樂，分別稱“暫未收到平臺通知”或“截至目前，沒有收到相關(guān)調(diào)整通知”。

在采訪中，小黑魚、宜人貸等機(jī)構(gòu)對新京報(bào)記者表示，(此前)已終止這類廣告的投放。此外，百度有錢花相關(guān)人士稱，目前獲客主要依靠自有渠道。360金融方面告知記者稱，“這個(gè)事跟我們好像沒啥關(guān)系，真不是太了解”。

另據(jù)小黑魚內(nèi)部人士向記者透露，“這個(gè)可以跟做效果類廣告的代理公司聊聊，抖音流量大、用戶多，的確有很多廣告公司來推薦這個(gè)平臺。”

導(dǎo)流成功，據(jù)界面報(bào)道“抖音貸”“快手貸”的用戶注冊成本為30-50元，遠(yuǎn)高于一般貸款超市的8-15元左右。但是，眾多助貸、網(wǎng)貸、消費(fèi)金融或貸款超市等互金業(yè)者，卻能欣然接受。

一位互金行業(yè)人士就此向記者解釋道，“就用戶的注冊成本而言，抖音是要高出貸款超市很多。但抖音的轉(zhuǎn)化率、還款率要高出貸款超市，最終的利潤，現(xiàn)金貸公司是有一筆賬的。”不過，在他看來，(這種優(yōu)勢)也存在一個(gè)時(shí)間問題。“貸款超市被擼口子已經(jīng)擼得差不多了，獲客質(zhì)量肯定下降。轉(zhuǎn)移到抖音、快手等短視頻平臺獲客，新客質(zhì)量剛開始會高一些，隨著時(shí)間推移，未來也是‘老賴’橫行。”

至于與抖音信息流的合作方式，據(jù)一位相關(guān)平臺的內(nèi)部人士透露，“與抖音(的合作)是在去年做過一個(gè)活動，有開屏廣告，有請一些達(dá)人拍一些創(chuàng)意短視頻，還有發(fā)起一個(gè)話題挑戰(zhàn)賽請用戶來參與。平時(shí)其他合作就是用戶在抖音刷的時(shí)候會看到的那種信息流廣告。”

而說到抖音信息流的廣告收費(fèi)情況，上述人士對記者表示，“在抖音投廣告費(fèi)用的波動像股市一樣變化很大，當(dāng)廣告投放方很多的時(shí)候，抖音上的流量資源需要搶，價(jià)格就很貴。但是，去年底時(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)金流都不好、都在裁員的時(shí)候，抖音廣告賣不出去也會降價(jià)。收費(fèi)方式是用CPM(千人成本)，也就是按每千次曝光收取費(fèi)用。”

網(wǎng)貸“十三條”紅線對相關(guān)宣傳已有規(guī)定；觀察人士稱短視頻廣告門檻低

為什么中國互金協(xié)會要在此時(shí)發(fā)出此“禁令”?

對此，北京市互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)協(xié)會助理秘書長張羽表示，之前網(wǎng)貸行業(yè)“十三條”禁令對于網(wǎng)貸行業(yè)的宣傳都有明確規(guī)定，這次發(fā)文意在強(qiáng)調(diào)相關(guān)規(guī)定。

在蘇寧互聯(lián)網(wǎng)金融研究院主任薛洪言看來，短視頻平臺成為現(xiàn)金貸等從業(yè)者的重要流量來源，是多方機(jī)緣下的產(chǎn)物。

據(jù)薛洪言介紹，2018年以后，持牌金融機(jī)構(gòu)加大普惠型消費(fèi)金融產(chǎn)品推廣力度，“俘獲”了大量優(yōu)質(zhì)貸款客戶，致使高息現(xiàn)金貸產(chǎn)品的客群不斷下沉，且流量饑渴度提高。同時(shí)，“現(xiàn)金貸新規(guī)”頒布之后，大型貸款超市和主流媒體普遍收緊與現(xiàn)金貸平臺合作門檻，迫使現(xiàn)金貸產(chǎn)品尋找新的流量源。此時(shí)，恰逢短視頻平臺于2018年崛起，面臨拓展廣告資源的壓力，有動力對違規(guī)網(wǎng)貸產(chǎn)品大開綠燈。

從此次“禁令”具體的提示內(nèi)容看，薛洪言認(rèn)為“不實(shí)廣告”所指為校園貸和高于法定最高利率的貸款這兩類產(chǎn)品。

零壹研究院院長于百程認(rèn)同貸款產(chǎn)品利率高的指向，同時(shí)表示，“這條風(fēng)險(xiǎn)提示主要是針對借貸產(chǎn)品借由短視頻平臺發(fā)布不實(shí)信息，流量平臺上對這些信息睜一只眼閉一只眼的情況。借款產(chǎn)品的不實(shí)信息一般涉及實(shí)際利率高于宣傳的利率，宣傳借款簡便實(shí)際上操作復(fù)雜且信息安全風(fēng)險(xiǎn)較高等。”

不過，于百程預(yù)計(jì)抖音特意將借貸產(chǎn)品推送給學(xué)生群體的可能性不大。而提到《風(fēng)險(xiǎn)提示》出臺的背景，于百程說，現(xiàn)在的抖音、快手等短視頻平臺上的網(wǎng)貸廣告偏向借款產(chǎn)品，且偏高利率。此前廣告多是理財(cái)產(chǎn)品，而現(xiàn)在短視頻平臺因?yàn)橹袄碡?cái)產(chǎn)品廣告出了問題而更加謹(jǐn)慎一般不會再做，而對借款產(chǎn)品他們的門檻不高。

具體說到短視頻廣告的“門檻”，一位從去年下半年即開始關(guān)注并撰文指出短視頻平臺廣告問題的財(cái)經(jīng)專欄作者告訴新京報(bào)記者，“一些現(xiàn)金貸(包括部分金融機(jī)構(gòu))，現(xiàn)在都在獲取流量(即‘流量戰(zhàn)’)。金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)從企業(yè)IP轉(zhuǎn)到個(gè)人IP上來了。一些現(xiàn)金貸公司通過抖音進(jìn)行片面化宣傳。我們正?？吹綇V告，要進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)提示，但這類版面化廣告，一上來就是‘放款快’‘免利息’，幾乎是零門檻的詞匯。”

上述財(cái)經(jīng)專欄作者還表示，對于類金融機(jī)構(gòu)的廣告宣傳，短視頻平臺應(yīng)該進(jìn)行審核。像抖音、快手這類的短視頻背后還有算法，往往是你點(diǎn)開一個(gè)借款鏈接后，后面就會連續(xù)出現(xiàn)好多條同一類的廣告。因此，中國互金協(xié)會提示這種短視頻廣告風(fēng)險(xiǎn)是有道理的。

“金融機(jī)構(gòu)，尤其是現(xiàn)金貸對廣告的投入是巨大的，因?yàn)樗挥屑哟髲V告投入之后，才能吸引更多的人來借錢。但他們加大廣告投入背后有一個(gè)問題，即廣告的針對性不是特別強(qiáng)，基本上屬于廣撒網(wǎng)性質(zhì)，像抖音、快手這類的短視頻平臺，會讓他們廣告的針對性變得比較強(qiáng)，所謂的‘精準(zhǔn)營銷’。這相當(dāng)于，現(xiàn)金貸公司相中了抖音、快手上的群體與流量了，而這類群體的復(fù)貸率往往比較高。”該財(cái)經(jīng)專欄作者認(rèn)為，抖音、快手等短視頻上的借款廣告針對性要更強(qiáng)。

如果短視頻平臺這類廣告按“禁令”要求整改下線，“可以預(yù)見的是貸款超市就又會‘火’了。畢竟，貸款超市本身就是給現(xiàn)金貸、消費(fèi)分期或消費(fèi)金融公司‘打廣告’的地方，一個(gè)‘純中介+廣告商’的定位。”該財(cái)經(jīng)專欄作者這樣描述“后禁令”時(shí)代。

新京報(bào)記者 黃鑫宇 張姝欣 編輯 王宇 校對李立軍

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