在中國汽車市場，日系品牌是非常重要的一支力量。在大肆開拓市場之際，日系車企卻遭遇“冰火兩重天”，豐田、本田份額持續(xù)攀升，鈴木、斯巴魯?shù)葏s節(jié)節(jié)敗退。

近日，有媒體稱，繼從昌河鈴木撤股后,鈴木汽車正與長安汽車商談解除合資關(guān)系，這引發(fā)了鈴木等日系車企撤出中國的猜想，而斯巴魯很可能是下一個。

這并非空穴來風(fēng)。6月初，一封題為“致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書”的信件，把斯巴魯與斯巴魯?shù)拿芄_化。信件中提到，斯巴魯品牌的銷售量和客戶滿意度呈現(xiàn)不斷下滑，全體經(jīng)銷商建立的信心和投入遭受重大打擊，絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，部分在無奈之舉下還選擇了關(guān)停，實(shí)在痛心。2018年一季度虧損仍在繼續(xù)。

此次經(jīng)銷商的集體“造反”，最終以斯巴魯對經(jīng)銷商補(bǔ)貼2億元補(bǔ)結(jié)束。據(jù)媒體報道，在2億元補(bǔ)貼中，一半用于2017年銷售的補(bǔ)助，另一半用在2018年銷售的補(bǔ)貼，具體金額為賣一臺車補(bǔ)3300元。

斯巴魯經(jīng)銷商劉暢(化名)對時間財經(jīng)表示，目前他們正積極準(zhǔn)備，希望借關(guān)稅下調(diào)的契機(jī)再沖一下銷量。

回想當(dāng)年，斯巴魯在中國市場也曾輝煌過。其在2011年和2013年銷量達(dá)到5.7萬輛，但之后銷售持續(xù)下滑。2017年，斯巴魯全年銷量僅3.1萬輛，同比下降34%，不及預(yù)期目標(biāo)的三分之一，僅占中國市場份額的0.13%。

汽車分析師鐘師對時間財經(jīng)表示，在華銷量之所以持續(xù)下滑，主要是斯巴魯?shù)牟蛔鳛?，以及缺少本地化策略?dǎo)致的“水土不服”。不過，就算遭遇下滑，斯巴魯應(yīng)該還能維持，短期不會撤出中國。

“水土不服”

相比豐田、本田等汽車巨頭，斯巴魯是個小眾品牌，但“曾以技術(shù)先進(jìn)、外型硬朗且越野性能等獨(dú)特性，在中國市場上占據(jù)一席之地。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹說。

2004年進(jìn)入中國后，斯巴魯與龐大集團(tuán)(排名第四的汽車經(jīng)銷集團(tuán))有千絲萬縷的聯(lián)系。龐大集團(tuán)一直是斯巴魯在中國最大的代理商，旗下的中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司(以下簡稱“中冀斯巴魯”)，在國內(nèi)華北、東北、西北、西南等多個省市設(shè)有斯巴魯品牌銷售店，貢獻(xiàn)了斯巴魯在華總銷量的60%-70%。

憑借著在操控方面的優(yōu)異表現(xiàn)，斯巴魯在中國也曾取得亮眼的成績。2011年，斯巴魯在中國達(dá)到巔峰時刻，銷量達(dá)到5.7萬輛，被視為進(jìn)口車中的“潛力股”。

正是看好斯巴魯?shù)奈磥恚嫶蠹瘓F(tuán)加大了“賭注”。2013年龐大集團(tuán)與日本富士重工株式會社(斯巴魯母公司)簽訂合同，以約13億日元(當(dāng)時約9000萬人民幣)入股斯巴魯汽車(中國)有限公司，持股40%。

但人算不如天算。接下來幾年由于種種原因，斯巴魯在中國市場的銷量逐步下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年到2013年，斯巴魯在華銷量分別是5.7萬輛、4.35萬輛、5.7萬輛，甚至提出“2016年實(shí)現(xiàn)在華年銷量10萬輛”的目標(biāo)。但2016年，斯巴魯在中國市場的年銷量已跌至5萬輛以下。2017年，斯巴魯在中國共銷售新車3.1萬輛，同比下降34%，斯巴魯一輛車的單車?yán)麧櫜蛔?000元。

在此期間，斯巴魯曾試圖國產(chǎn)化卻一直未能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗拱汪數(shù)哪腹緸楦皇恐毓?，豐田汽車有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車傳出合資的消息，但出于外資企業(yè)在華最多有兩家合資企業(yè)的政策限制(因豐田在華已經(jīng)有兩家合資企業(yè))，最終認(rèn)定斯巴魯就沒有了再建立合資企業(yè)的資格。后來，奇瑞與捷豹路虎達(dá)成了合作。

隨著銷量的下滑，斯巴魯經(jīng)銷商也遭遇經(jīng)營困難。龐大集團(tuán)董事長此前對媒體表示，這幾年，斯巴魯?shù)膯诬嚴(yán)麧櫜]有減少，但銷量的下滑使很多經(jīng)銷商在銷售上根本“吃不飽”，經(jīng)營難以為繼，只能關(guān)店。最近五年間，龐大集團(tuán)大約關(guān)了20余家斯巴魯門店。

不作為？

近幾年，SUV車型在中國汽車市場發(fā)展速度迅猛，不少品牌都因抓住機(jī)遇而成長迅速。斯巴魯主打SUV，本應(yīng)得到迅速發(fā)展，但為何卻屢屢“踏空”呢?

汽車分析師鐘師表示，斯巴魯在華銷量之所以銷售持續(xù)下滑，主要是斯巴魯?shù)牟蛔鳛橐约皩χ袊袌龅娜鄙俦镜鼗呗远鴮?dǎo)致的“水土不服”。

《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》文中表示，經(jīng)銷商虧損原因，主要責(zé)任在斯巴魯品牌方，它們并未勇于承擔(dān)責(zé)任去積極改進(jìn)，而是一意孤行。

不作為主要表現(xiàn)為換代節(jié)奏緩慢，產(chǎn)品老化。據(jù)了解，進(jìn)入中國15年來，斯巴魯引入中國市場的產(chǎn)品極為有限。公開資料顯示，目前中國地區(qū)，在售車型僅有4款，其中傲虎、森林人、斯巴魯XV是是SUV，力獅是轎車。而在美國市場，斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品則豐富許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場均得以覆蓋。

“斯巴魯會迅速地向美國市場導(dǎo)入新產(chǎn)品，但遲遲不導(dǎo)入中國。”斯巴魯經(jīng)銷商劉暢說。

雷克薩斯和斯巴魯同一年入華，兩者都走純進(jìn)口，不合資的道路，但卻發(fā)展迥異。目前，雷克薩斯在售的車型將近20款車，轎車領(lǐng)域已有CT、IS、ES、GS、LS等系列，SUV領(lǐng)域有NX、RX、GX、LX等多款SUV車型。2017年，雷克薩斯在中國共銷售13.29萬輛，同比增長22%，連續(xù)兩年邁入10萬銷量俱樂部。

不容忽視的是，斯巴魯?shù)匿N售價格過高。“貴!太貴!十年前的價格體系什么樣，十年后還是什么樣。”龐振華表示，當(dāng)年沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行的。但后來競爭加劇，如果不降價，根本賣不動。

據(jù)了解，斯巴魯因?yàn)榧冞M(jìn)口，終端售價比同級合資車高出30%-40%，再加上斯巴魯產(chǎn)品官方定價本就偏高，導(dǎo)致競爭力有限。公開資料顯示，在美國一臺傲虎約為3.3萬美元，價格比較親民。但在中國，傲虎的廠家指導(dǎo)價在27萬元以上，但競品的價格多在25萬元以下。由此，斯巴魯遭遇消費(fèi)者的冷落也是必然。

還有個細(xì)節(jié)不容忽視。斯巴魯除了韓寒、葛優(yōu)等少量的代言，在中國的營銷很少，也并沒有太多新奇的宣傳點(diǎn)。這導(dǎo)致很多消費(fèi)者在選車的時候，根本想不起還有這么一個品牌的存在。

最新消息，隨著汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，斯巴魯在日前也對部分車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價下調(diào)，森林人、傲虎、力獅和XV的下調(diào)幅度從13000-19000元不等。再加上和經(jīng)銷商關(guān)系的緩和，斯巴魯?shù)玫搅穗y得的喘息之機(jī)。但誰也不能保證，在造車新勢力和自主品牌的多維夾擊下，斯巴魯在中國市場還能挺多久。

關(guān)鍵詞： 中國市場 中國 龐大