“光靠年輕和激情，是無(wú)法做成鞋履品牌的。”當(dāng)趙若虹回想自己在3年前，決定從一個(gè)女鞋收藏者，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p奢女鞋品牌的創(chuàng)始人時(shí)，依舊感慨萬(wàn)千。

創(chuàng)業(yè)者的疲憊和承擔(dān)，向來(lái)都是一言難盡。尤其是對(duì)那些由興趣驅(qū)動(dòng)的跨界之舉，面對(duì)周遭熱切卻又灼熱的注目，往往只能更加篤定。

同樣在主持人和女鞋領(lǐng)域來(lái)回的蔡康永，就曾有過(guò)一段流傳甚廣的感悟：“別隨性的想把興趣變成職業(yè)!無(wú)論是唱歌、煮菜、愛(ài)怎么設(shè)計(jì)你家、或投資股票，只要還是興趣的時(shí)候，都是自己的事、不需要其他人點(diǎn)頭，但一旦把興趣變?yōu)槁殬I(yè)，那就需要所有人點(diǎn)頭了，興趣變成了任務(wù)，花園變成了戰(zhàn)場(chǎng)。”

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，73Hours剛剛創(chuàng)立之時(shí)，趙若虹心中曾暗自設(shè)下多家對(duì)標(biāo)品牌。但真正步入市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)1000-2000元的輕奢女鞋中，依然缺少能夠滿足消費(fèi)需求的強(qiáng)勢(shì)品牌。

畢竟，對(duì)消費(fèi)升級(jí)中的都市獨(dú)立女性而言，她們有更多追求個(gè)性設(shè)計(jì)的愿望。但歐美高端奢侈品牌因價(jià)格太高，往往難以負(fù)擔(dān)。所以，當(dāng)實(shí)穿+設(shè)計(jì)+性價(jià)比高的多重痛點(diǎn)被73Hours鎖定的時(shí)候，這家新興品牌迎來(lái)了自己的騰空時(shí)刻。

入駐天貓18個(gè)月即成為超V商家，2018上半年，在天貓?zhí)詫毰?lèi)目(1000-2000元價(jià)格帶)市場(chǎng)份額已達(dá)到9.9%，預(yù)計(jì)年底達(dá)12%。

同時(shí)，品牌1-6月銷(xiāo)售額已接近去年全年總額，70%的實(shí)體店均排在所駐商場(chǎng)鞋類(lèi)營(yíng)業(yè)額前三，總會(huì)員數(shù)也已接近16萬(wàn)?？焖籴绕鸬?3Hours，似乎成為了國(guó)內(nèi)時(shí)尚女鞋市場(chǎng)的一支奇兵。

而今，作為正處在爆發(fā)式增長(zhǎng)的新興品牌，73Hours選擇以出售股份的方式加入百麗，由后者控股，還是讓業(yè)界略感詫異。

作為品牌女鞋領(lǐng)域的“自由騎士”，為何要在形勢(shì)一片大好之時(shí)選擇加入一個(gè)時(shí)尚王國(guó)?73Hours的品牌調(diào)性是否會(huì)發(fā)生改變?對(duì)于這些不解與好奇，趙若虹的態(tài)度，用那句Inspiring的話形容，就是“我心澎湃如昨”：這是讓品牌在已驗(yàn)證的有效模式的基礎(chǔ)上，能快速做大做強(qiáng)的最佳選擇。

來(lái)自百麗的零售擴(kuò)展，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的加持

“女鞋制造，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里最復(fù)雜的一個(gè)門(mén)類(lèi)。從腳型數(shù)據(jù)的采集到鞋楦的設(shè)計(jì)、到把設(shè)計(jì)圖紙變成樣品，再到對(duì)產(chǎn)品工藝流程的設(shè)定、備料，以及所有零部件組裝等一系列工藝流程的控管和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定，都把這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻抬得很高。”正是對(duì)供應(yīng)鏈的高要求，趙若虹笑言，73Hours即便是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但人員的平均年齡并不低。基礎(chǔ)骨干的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都是20年以上。

“也正是因?yàn)槲覀冊(cè)谠缙谶x擇了與經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)合作，嘗到了甜頭，所以這次選擇投資者，我們沒(méi)有選擇其他純粹財(cái)務(wù)投資人，而是時(shí)尚女鞋霸主百麗。”

作為中國(guó)最大的鞋服和運(yùn)動(dòng)零售商，百麗旗下經(jīng)營(yíng)16個(gè)自有及代理鞋類(lèi)品牌和6個(gè)時(shí)尚服飾品牌，同時(shí)是諸多全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌在華最重要的零售伙伴。線下的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋300+城市，2萬(wàn)家門(mén)店。

時(shí)尚是時(shí)間的藝術(shù)，藝術(shù)源自時(shí)間的積淀。多年來(lái)，百麗時(shí)尚版圖上的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店，每天與千萬(wàn)女性用戶的如切如磋如琢如磨。所積所累，使其對(duì)女鞋流行趨勢(shì)的感知能力無(wú)出其右者，甚至，百麗本身就可以看做是一部中國(guó)女性的時(shí)尚寶典。

而今，這座時(shí)尚王國(guó)又開(kāi)啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面擁抱數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化時(shí)代，時(shí)尚與技術(shù)又將擦出怎樣的火花，引人期待。在這樣趨勢(shì)下，百麗將擁有獨(dú)特品牌個(gè)性和市場(chǎng)空間的73Hours招致麾下，更顯示出“拓展無(wú)邊時(shí)尚疆界”的決心。

事實(shí)上，這項(xiàng)交易對(duì)百麗是品牌矩陣的豐富、內(nèi)涵的擴(kuò)充、邊界的拓展，對(duì)加速航行的73Hours，也可解決燃眉之急。

1480元的薔薇少女是73Hours的斷貨王

“我開(kāi)第一家店是在2015年春節(jié)前夕，當(dāng)時(shí)第一個(gè)月就售罄了。但因?yàn)槭谴汗?jié)，工人要回去過(guò)年，春節(jié)后的供應(yīng)鏈又都排好了別人家的單，我們根本插不進(jìn)去。最后花了兩三個(gè)月才跌跌撞撞把貨補(bǔ)上。”趙若虹將這段經(jīng)歷作為創(chuàng)業(yè)后真正意義上的“至暗時(shí)刻”，但也是這番“當(dāng)頭一棒”，奠定了73Hours之后的發(fā)展基調(diào)。即始終將包括供應(yīng)鏈和零售擴(kuò)展，運(yùn)營(yíng)等“硬功夫”建設(shè)放在重要位置。

擁有40年制鞋經(jīng)驗(yàn)的百麗，在諸如供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)能力非常強(qiáng)大。更重要的是，除了資金以外，百麗擁有全中國(guó)最大的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，零售運(yùn)營(yíng)功力深厚，系統(tǒng)完備，在店鋪拓展和運(yùn)營(yíng)方面，能夠給73Hours更高維度的支持。

73Hours的反傳統(tǒng)零售敘事

“我有一次在廣州太古匯進(jìn)行店鋪選址，一個(gè)女孩突然走過(guò)來(lái)問(wèn)，你是趙小姐嗎?73Hours為什么還不在廣州開(kāi)店?”趙若虹笑著談到，盡管73Hours馬不停蹄的開(kāi)店，迄今在重點(diǎn)城市最好的shopping mall和百貨商場(chǎng)已擁有20家品牌店鋪。但消費(fèi)者對(duì)品牌在線下開(kāi)店的期待，真是比品牌團(tuán)隊(duì)自己還要積極。天貓旗艦店的留言里，經(jīng)常能看到有用戶問(wèn)，73Hours什么時(shí)候到他們那里去。消費(fèi)者的下沉速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了已有的開(kāi)店速度。

“開(kāi)店其實(shí)并不難，難的是管理。”面對(duì)如此高漲的市場(chǎng)，趙若虹并沒(méi)有盲目樂(lè)觀。如果只在一個(gè)省會(huì)城市開(kāi)一家店，就要配一個(gè)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，成本實(shí)在太高。

將目光返回到百麗，作為一個(gè)常常占據(jù)了百貨商場(chǎng)女鞋區(qū)域“半壁江山”甚至更多的集團(tuán)，百麗在零售終端的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正是73Hours所急需的。

這無(wú)疑可以幫助73Hours在更多城市找到更契合的店鋪位置，快速進(jìn)行零售拓展。換個(gè)角度看，傳統(tǒng)的品牌在補(bǔ)電商的課程，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的73Hours則發(fā)力實(shí)體店。“從2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看，線下占比高達(dá)80%以上，線下對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要，我們當(dāng)然不能熟視無(wú)睹。”

線下開(kāi)拓疆土，線上的潛力也不容小覷。73Hours的線上線下銷(xiāo)售額比例處在持平或是4:6的范圍。碰到618或雙11的時(shí)候，線上份額則會(huì)提高。73Hours在線上的客單價(jià)是1600多元，折扣率控制的很好，很少打折。對(duì)73Hours而言，電商不僅是銷(xiāo)售渠道，也是73Hours的品牌重要的宣傳和獲客平臺(tái)。“我們店鋪每周都會(huì)上新，畢竟，顧客在逛的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)你總沒(méi)有新貨，就沒(méi)有新鮮感，沒(méi)什么吸引力了。”

73Hours在線上面對(duì)的消費(fèi)人群，也有著可觀的消費(fèi)實(shí)力。據(jù)其通過(guò)天貓后臺(tái)繪制的用戶畫(huà)像顯示，25-29歲的客戶占比超4成，是最主流的客戶。均單價(jià)最高的是29-34歲。19-25歲的用戶對(duì)73Hours的關(guān)注度更是與日俱增。

客戶的消費(fèi)實(shí)力在成長(zhǎng)，潛在客戶的人群規(guī)模也在上升。73Hours對(duì)于白領(lǐng)女性是陪伴，對(duì)于年輕女性，更有一種向往的魅力。兩種可轉(zhuǎn)化的情感，在給品牌覆蓋一層浪漫化的濾鏡時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的粘性。

強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同的“養(yǎng)成系”

“你能夠想象嗎?我們很多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)都是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)了來(lái)買(mǎi)鞋的客人，由她們幫助提供的。所以，73Hours也算是一個(gè)養(yǎng)成系品牌了。”談及此處，趙若虹不免有些自豪。畢竟，不是每一個(gè)顧客都能和零售品牌成為朋友，為品牌出謀劃策，成為品牌的“事業(yè)粉”的情況，更是少之又少。73Hours能在粉絲心中擁有如此高的地位，讓用戶真情實(shí)感的為它“操心”，的確是因?yàn)槟欠?ldquo;萬(wàn)丈高樓平地起”的參與感。

換句話說(shuō)，從導(dǎo)流趙若虹個(gè)人微博上的粉絲，到逐漸將73Hours打造成都市獨(dú)立女性的代名詞和社群，73Hours的品牌形象，更多的是由消費(fèi)者本身構(gòu)成的。而反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者又將對(duì)73Hours的消費(fèi)賦予了一層身份認(rèn)同的意義。這層天生自帶的個(gè)性化光環(huán)，必然使得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的品牌忠誠(chéng)度，伴隨著品牌認(rèn)知度的拓展日益穩(wěn)固。

于女明星、偶像和各種意見(jiàn)領(lǐng)袖的街拍中頻頻出現(xiàn)，對(duì)《我的前半生》、《金秘書(shū)為何那樣》、《好先生》等熱門(mén)劇進(jìn)行劇情聯(lián)動(dòng)的植入，73Hours的品牌曝光度和熱議度不斷升溫。“其實(shí)我們并沒(méi)有那么多的推廣預(yù)算，這么多藝人的選擇，我們更理解是對(duì)73Hours設(shè)計(jì)和舒適度的認(rèn)可。”

的確，明星是否帶貨，營(yíng)銷(xiāo)能有多少轉(zhuǎn)化率，根本取決于產(chǎn)品本身。在73Hours看來(lái)，未來(lái)的品牌建設(shè)，除了繼續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)，保持有趣的品牌性格，將更加強(qiáng)調(diào)品牌的工藝和材質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

為了給輕奢定位的73Hours尋找皮料，趙若虹將目光聚焦到意大利托斯卡納的Incas。Incas是各大奢侈品牌的主力胎牛皮供應(yīng)商，為L(zhǎng)V，Chanel開(kāi)發(fā)過(guò)不少專(zhuān)色。據(jù)說(shuō)去年新西蘭全國(guó)一半的胎牛產(chǎn)量，由他們收購(gòu)。

73Hours創(chuàng)始人趙若虹與Incas第三代負(fù)責(zé)人Annalisa Rosati

今年10月，Incas將與73Hours合作，推出73 POWER RED(力量紅)，這是前者第一次為中國(guó)品牌研發(fā)特定的顏色?？紤]到Tiffany藍(lán)、愛(ài)馬仕橙等成為了品牌本身的代名詞，POWER RED能否成為識(shí)別73Hours的標(biāo)志性色彩，似乎是其提高認(rèn)知度的關(guān)鍵一步。

如果說(shuō)，用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在為品牌帶流量，那現(xiàn)在的73Hours，也已經(jīng)成為一個(gè)自帶流量的明星品牌了。前不久，其剛剛推出了針對(duì)年輕一代的設(shè)計(jì)師品牌Too many shoes，主打500-800元價(jià)位帶。作為補(bǔ)充的美妝品牌Fat Amy，也推出了82元的口紅，和268元的粉餅口紅套裝。雖然美妝線還只是在單店試水，但這番圍繞提升消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新舉動(dòng)，足以給人留下想象空間。

結(jié)語(yǔ)

趙若虹用誤打誤撞形容自己創(chuàng)業(yè)之旅的起點(diǎn)。也坦言，正是因?yàn)榈谝淮伍_(kāi)店售罄后的補(bǔ)貨困難，讓自己意識(shí)到，做女鞋，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，到零售管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流都是一項(xiàng)難度很高的工程。空有熱情是不足以成事的。

三年后的今天，在歐美高端奢侈品牌虎視眈眈、國(guó)內(nèi)女鞋品牌尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，73Hours已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)輕奢女鞋領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。“人們總是希望自己一個(gè)筋斗就能翻成功，以為砸錢(qián)出補(bǔ)貼就能超車(chē)?？蓪?shí)業(yè)，就是需要經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、資源的累積，光靠錢(qián)也沒(méi)有用啊。”

的確，從收藏愛(ài)好者到?jīng)Q定創(chuàng)立一個(gè)品牌的行動(dòng)，有幾分理想主義的色彩。但從理想主義蛻變?yōu)閷?shí)干家，單有完美主義和激情也不足以支撐。對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、自身定位的每一次判斷，都將影響實(shí)業(yè)者的命運(yùn)。

“我們的產(chǎn)品、用戶還有基礎(chǔ)建設(shè)都已經(jīng)ready，如今牽手百麗，將在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前提下，共同往前邁進(jìn)。”

爆款不是終點(diǎn)，實(shí)業(yè)沒(méi)有坦途。“養(yǎng)成系”魅力之下，73Hours有著自己的時(shí)刻表，最終成長(zhǎng)為何物，時(shí)間自會(huì)回答。

關(guān)鍵詞： 趙若虹 百麗入股