商業(yè)世界越成熟，作為企業(yè)核心軟實(shí)力直接載體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值就會(huì)愈發(fā)凸顯。

在老齡化社會(huì)加速前行的今天，“養(yǎng)老”乃至享老無疑是當(dāng)下以及未來最火熱，也最具市場前景的服務(wù)領(lǐng)域。

【資料圖】

但對于中國的養(yǎng)老市場而言，囿于“養(yǎng)兒防老”等傳統(tǒng)觀念制約，不管是傳統(tǒng)意義上的公辦敬老院還是民營養(yǎng)老院，過去數(shù)年十年來多處于被社會(huì)公眾忽視的狀態(tài)。

而近日國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的一紙裁定，則向社會(huì)公眾呈現(xiàn)出我國當(dāng)下的養(yǎng)老尤其是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老領(lǐng)域的新景象。

根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定，某企業(yè)“泰康之脈”商標(biāo)因與養(yǎng)老領(lǐng)域馳名商標(biāo)“泰康之家”僅一字之差而被認(rèn)定無效。其原因在于，“泰康之家”在“養(yǎng)老院”服務(wù)上已達(dá)到公眾廣為熟知的馳名程度，相關(guān)公眾施以一般注意力時(shí)易認(rèn)為冠以“泰康”商標(biāo)的商品系由泰康保險(xiǎn)集團(tuán)提供，或認(rèn)為與泰康之間存在某種聯(lián)系。

最高人民法院審委會(huì)副部級專職委員、二級大法官劉貴祥在《關(guān)于金融民商事審判工作中的理念、機(jī)制和法律適用問題》一文中指出“把個(gè)案處理納入到社會(huì)效果、政治效果中去考量?！?/p>

從這個(gè)視角出發(fā)，“泰康之家”在養(yǎng)老領(lǐng)域的被認(rèn)可，不僅是對市場經(jīng)濟(jì)、對公平競爭的再確認(rèn)，更是行業(yè)頭部公司在專業(yè)領(lǐng)域探索和貢獻(xiàn)的認(rèn)可。當(dāng)然，亦回應(yīng)了保險(xiǎn)業(yè)到底能不能做好養(yǎng)老這個(gè)爭議已久的問題。

保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做養(yǎng)老？

某種程度上，這不是個(gè)問題。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年已有逾40家保險(xiǎn)公司參與到養(yǎng)老市場。

這背后當(dāng)然有著復(fù)雜的戰(zhàn)略考量，但萬變不離其宗，時(shí)代的趨勢一定是最核心的邏輯。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年2月末，全國60歲及以上老年人口達(dá)到2.8億，占總?cè)丝诘?9.8%；65歲及以上老年人口達(dá)到2.1億，占總?cè)丝诘?4.8%。

有需求的地方才有市場，這適用于任何商業(yè)邏輯。數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，盡管“每個(gè)家庭并不共悲喜”，但只要抽離出每個(gè)個(gè)體的差異性，站在更宏觀的視角上觀察時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來的市場，注定是老年人的市場，或者說，越來越多的市場需要構(gòu)建于老年人這一群體之上。

從這個(gè)視角看，作為服務(wù)于人類全生命周期的保險(xiǎn)業(yè)，“養(yǎng)老”自然是必爭之地。

只是從2007泰康布局養(yǎng)老開始后的十余年間，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)到底應(yīng)不應(yīng)該介入養(yǎng)老領(lǐng)域始終存在爭議，尤其是近幾年來行業(yè)近半數(shù)壽險(xiǎn)公司先后涉足養(yǎng)老賽道的大背景下，爭議之聲更濃。

畢竟，養(yǎng)老是個(gè)系統(tǒng)性工程。需要長期穩(wěn)健的資金支持，需要專業(yè)的適老化設(shè)備，需要可滿足老齡人群康養(yǎng)需求的居所和餐食，需要養(yǎng)老的專業(yè)人才，滿足老年人對美好生活的向往……如此種種，最終多集中體現(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)這一載體上。

而傳統(tǒng)意義上，保險(xiǎn)優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)，一是精算分析，即專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制；二是，投資價(jià)值，即基于長久期資金優(yōu)勢而形成的投資優(yōu)勢，而養(yǎng)老具有長期優(yōu)質(zhì)的不動(dòng)產(chǎn)投資屬性符合監(jiān)管要求。

一側(cè)是高大上的金融影像，一側(cè)是床前餐后的養(yǎng)老日常，二者能否兼容共生，質(zhì)疑之聲必然有之。

“探討篇章洽，研磨術(shù)業(yè)該”，基于一個(gè)方向持續(xù)深耕，本就是“術(shù)業(yè)”的題中應(yīng)有之義。仍以最早介入養(yǎng)老的泰康為例，對于泰康，筆者印象中最深刻的有三句話，“從搖籃到天堂”和“讓生命流光溢彩”以及“商業(yè)向善”，前兩者尊重生命，而后者則是敬畏自然敬畏規(guī)則。

由此深入，不管是護(hù)佑人類生命的保險(xiǎn)，還是服務(wù)人生后半程的養(yǎng)老服務(wù)，其方向均錨定于對人生命的敬畏，從這個(gè)視角看，其更深刻地詮釋了術(shù)業(yè)有專攻的內(nèi)涵，即“尊重生命”應(yīng)是最大的術(shù)業(yè)。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下行業(yè)主體快速且集中地介入養(yǎng)老領(lǐng)域的過程中，注定會(huì)有諸多不足，但從泰康的實(shí)踐路徑和契合度來看，保險(xiǎn)與養(yǎng)老的鏈接是趨勢更是必然。即便拋開如上宏觀觀察，僅就具體層面而言，二者的契合至少體現(xiàn)在三個(gè)維度；一是保險(xiǎn)公司的客群與養(yǎng)老社區(qū)的客群高度一致，二是險(xiǎn)資的投資模式與養(yǎng)老行業(yè)自身規(guī)律高度匹配，三是保險(xiǎn)企業(yè)可為精準(zhǔn)客群打造集保險(xiǎn)產(chǎn)品養(yǎng)老社區(qū)、醫(yī)療服務(wù)及財(cái)富增值的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

何謂趨勢？市場的選擇就是答案。

對于最早入局，全國社區(qū)鋪開程度最廣的泰康而言，其憑借自身實(shí)力獲得馳名商標(biāo)的稱號(hào)，也是對保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該做養(yǎng)老的認(rèn)可與支持。

保險(xiǎn)業(yè)能不能做好養(yǎng)老？

這是個(gè)大難題。

畢竟，能不能做或者說可不可以做，沒有任何衡量標(biāo)準(zhǔn)，只要公司決策甚至一把手主觀判斷即可。換言之，在今天，險(xiǎn)資介入養(yǎng)老基本已經(jīng)沒有門檻，各主體基于各自戰(zhàn)略需要或特殊需求，隨時(shí)可介入。

但能不能做好，則是另外一個(gè)維度的問題。

先看養(yǎng)老行業(yè)，目前，我國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的經(jīng)營主體主要有四類，一是專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，二是地產(chǎn)類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，三是保險(xiǎn)類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，四是醫(yī)療機(jī)構(gòu)自建養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。前者依靠的是持續(xù)的深耕，后三者則是依賴其豐富的配套資源。

就保險(xiǎn)業(yè)而言，除泰康外，保險(xiǎn)與養(yǎng)老的結(jié)合在過去十余年間都相對冷門。畢竟，在過去的十余年間，保險(xiǎn)業(yè)一路高歌猛進(jìn)，從保費(fèi)收入到資產(chǎn)規(guī)模連年攀升。也正是基于此，在龐大養(yǎng)老市場中，險(xiǎn)資養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的聲量更多局限于保險(xiǎn)業(yè)本身。

變化總是令人猝不及防。突襲而至的疫情、動(dòng)蕩的國際局勢等等使得保險(xiǎn)業(yè)突然陷入發(fā)展困境，保費(fèi)增速下滑、代理人加速流失、投資收益收窄……

走出困境，需要實(shí)打?qū)嵉膭?dòng)作。對此，我們可以看到的是保險(xiǎn)業(yè)開啟的全面轉(zhuǎn)型：從以獨(dú)代為代表的代理人體制機(jī)制改革，到以保險(xiǎn)金信托為代表的產(chǎn)品跨界融合，再到短短3年時(shí)間內(nèi)數(shù)十家保險(xiǎn)公司先后開啟的“保險(xiǎn)+養(yǎng)老社區(qū)”模式，盡管實(shí)踐中存在多多少少的差異，但在這一輪的困境突圍過程中，養(yǎng)老似乎成為拯救保險(xiǎn)業(yè)的核心抓手，一度有聲音認(rèn)為，養(yǎng)老將為保險(xiǎn)業(yè)帶來第二波增長曲線。

但現(xiàn)實(shí)的情形并不樂觀。為了快速搶占市場，以自購自建養(yǎng)老社區(qū)為主的重資產(chǎn)模式式微，而以合作加盟等方式實(shí)現(xiàn)的“保險(xiǎn)+養(yǎng)老”模式日漸成為主流，在此模式下，一塊養(yǎng)老社區(qū)的牌子便可成為保單銷售的賦能工具，養(yǎng)老社區(qū)的床位是否充足、服務(wù)質(zhì)量是否有保障、租賃地產(chǎn)的20年期限上限等等都成為潛在的隱患。

如上種種，歸根結(jié)底一句話：養(yǎng)老是個(gè)慢功夫，既需要實(shí)力加持更需要強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。畢竟，老人一旦選擇了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，可能就需要在這里度過人生的整個(gè)后半程，短則三五年，長則三五十年。

沿著這個(gè)視角觀察，險(xiǎn)資能不能做好養(yǎng)老，至少需要考量三個(gè)維度：一是資金實(shí)力或者說長期投入能力。對此，當(dāng)然不可一概而論，但如前所述，基于輕重資產(chǎn)模式的選擇等因素，持續(xù)性的資金要求自然有所不同，但盡管輕資產(chǎn)模式下可節(jié)省大量資金，但其所潛藏的法律風(fēng)險(xiǎn)在中國現(xiàn)有的法律體系框架下始終難以規(guī)避。

二是專業(yè)運(yùn)營能力。對此，不管是CCRC還是傳統(tǒng)的護(hù)理院模式，在我國的現(xiàn)實(shí)語境下，各參與主體的實(shí)質(zhì)差異并不大，或者說先發(fā)優(yōu)勢并不明顯。畢竟，在運(yùn)營領(lǐng)域，歸根結(jié)底比拼的是人才，而人才的流動(dòng)又是市場的必然?；诖?，養(yǎng)老社區(qū)專業(yè)人才的穩(wěn)定性在某種程度上則是觀察運(yùn)營能力的核心。

三是全維度的支撐體系。換位思考，假定我們是需要入住養(yǎng)老社區(qū)的長者，于我們而言，既需要穩(wěn)定的居所和服務(wù)，亦需要情感的共鳴與共情，但作為社會(huì)人，我們更知道，所有的服務(wù)供給都需要支付對價(jià)，而支撐對價(jià)的基礎(chǔ)則是雄厚的至少是可持續(xù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。對此，從目前行業(yè)各主體的宣介看，不論是吃喝住用醫(yī)還是情感支撐，基本都可滿足長者的現(xiàn)實(shí)需求，但就底層的財(cái)富管理而言，則有明顯區(qū)隔。仍以泰康為例，從泰康幸福有約所構(gòu)建起的保險(xiǎn)保障和財(cái)富管理，到數(shù)年來持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的泰康資管投管業(yè)績，為長者彌合“想”與“能”之間的裂隙，讓他們可以心無旁騖地樂享夕陽之美。

如是，做好“養(yǎng)老”急不得，唯長期主義可堅(jiān)守。

由此更可窺見，馳名商標(biāo)是結(jié)果更是確認(rèn)。

作為養(yǎng)老領(lǐng)域的先行者和領(lǐng)頭人，于泰康之家而言，從馳名商標(biāo)的認(rèn)定到有權(quán)機(jī)關(guān)對侵權(quán)行為的阻卻，表層看，當(dāng)然是對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對市場主體的保護(hù)，但更深層次的則是對其品牌背后的戰(zhàn)略、路徑和成果的確認(rèn)，亦印證了只要踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)守服務(wù)老齡化社會(huì)的初心，保險(xiǎn)業(yè)就一定能做好養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。

換言之，泰康之家這一馳名商標(biāo)不僅僅止于泰康，其更為行業(yè)的“保險(xiǎn)+養(yǎng)老”模式夯實(shí)了信心。

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